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2012-09-06 作者:王聃 來源:大河報(bào)
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8月中旬,京東、國美、蘇寧三大電商發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),引發(fā)輿論爭議。發(fā)改委價(jià)監(jiān)局初步調(diào)查認(rèn)為,價(jià)格戰(zhàn)過程中,有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者。發(fā)改委將對(duì)此行為依法懲處,但目前還未有具體結(jié)論及罰款數(shù)額。 將依法懲處電商價(jià)格欺詐的消息,已足以慰藉此前太多由興奮到失望乃至憤怒的消費(fèi)者。8月消費(fèi)疲軟,此時(shí)三大電商巨頭擺下擂臺(tái),或放言“價(jià)格永遠(yuǎn)低于對(duì)方1元”,或營造出割肉以回報(bào)消費(fèi)者的“義賣”氣氛,拼價(jià)的姿態(tài)與力度十足,消費(fèi)者踴躍購買,結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)不僅降價(jià)力度有限,許多商品價(jià)格不降反升,甚至出現(xiàn)低價(jià)低質(zhì)的現(xiàn)象。鷸蚌相爭,消費(fèi)者并非得利,甚至被欺騙。此種價(jià)格戰(zhàn)不是欺詐又是什么? 理性市場中,價(jià)格戰(zhàn)是應(yīng)該存在某些價(jià)值底線的,這也正是《價(jià)格法》、《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》、《網(wǎng)店信用評(píng)價(jià)指標(biāo)》等基本價(jià)格法規(guī)的規(guī)則指向。電商價(jià)格混戰(zhàn)之下,發(fā)改委的即將嚴(yán)厲處罰的聲音,值得肯定。從一定程度上來說,它更體現(xiàn)出了價(jià)格主管部門對(duì)違法舉措的“不能容忍”。即便虛擬的網(wǎng)絡(luò)電子交易,即便價(jià)格欺詐是以相對(duì)隱蔽的方式進(jìn)行的,但只要越了法規(guī)的雷池,就必須承擔(dān)相應(yīng)的代價(jià)。只是,重罰之下,電商的價(jià)格欺詐行為就不會(huì)重演了嗎?或者,僅依靠罰款手段就能令電商敬畏于規(guī)則之前嗎? 答案多半是否定的。原因在于,看似誘惑十足實(shí)則行欺詐之實(shí)的價(jià)格戰(zhàn)之所以會(huì)出現(xiàn),本質(zhì)上不過是電商巨頭們的“不得已之舉”。不必否定,電子商務(wù)模式在我國發(fā)展已有多年,且方興未艾,但它的整體行業(yè)水準(zhǔn)依舊較低端。論實(shí)際盈利,它的“毛利率”低得驚人,一組在網(wǎng)上熱傳的數(shù)據(jù)是,幾大電商巨頭毛利率7%左右,遠(yuǎn)低于國外20%的平均數(shù)。論發(fā)展模式,它更看重的是降低成本而不是創(chuàng)造差異性價(jià)值。低毛利率和簡單的盈利模式相疊加,自然很容易讓優(yōu)勝劣汰的叢林法則成為電商巨頭的不二選擇。而價(jià)格戰(zhàn),顯然是打敗資金鏈很容易斷裂競爭對(duì)手的自然選擇。 發(fā)改委的價(jià)格懲處是行政手段,電商巨頭們的價(jià)格戰(zhàn)是不完善市場的衍生品,行政之手無法直接干預(yù)市場,它也無法從根本上消弭價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)格欺詐產(chǎn)生的深層根源,電商價(jià)格欺詐注定“罰”而難“懲”。我甚至覺得,參與價(jià)格欺詐的電商巨頭并非不知此種行為之違法性質(zhì),甚至他們?cè)缫呀?jīng)估算好了可能面臨的處罰與結(jié)局。這其實(shí)是不難算清的經(jīng)濟(jì)賬:與可能最多50萬元的行政處罰額度比起來,價(jià)格欺詐不僅帶來的收益更多,還有打垮競爭對(duì)手的機(jī)會(huì)。被逐利目標(biāo)驅(qū)使的電商們自然會(huì)選擇后者。 依法行政永遠(yuǎn)是值得肯定的事情,不過,對(duì)于電商價(jià)格戰(zhàn),確實(shí)需要更宏大的觀察視野去深度探討。否則,罰款雖能慰藉消費(fèi)者之心,卻依舊無法避免類似事件重演。
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