就在外界揣測蘇寧是否打算放棄實體門店的關(guān)口，蘇寧前天宣布全面啟動線下銷售“去電器化”，并根據(jù)這一戰(zhàn)略推出了轉(zhuǎn)型升級實體門店的新樣板
“蘇寧Expo超級店”。蘇寧方面表示，首批4家超級店將于今年“十一”前在北京、上海、廣州、南京亮相，預(yù)計年內(nèi)還將開設(shè)20家超級店，未來三年內(nèi)改造升級400家。
此時發(fā)布“去電器化”戰(zhàn)略，無疑是零售業(yè)的一顆“重磅炸彈”。經(jīng)濟速度增長放緩給國內(nèi)零售業(yè)、特別是家電零售業(yè)帶來巨大壓力，并給生產(chǎn)廠商帶去庫存威脅。蘇寧的此次轉(zhuǎn)型，能否為低迷的零售業(yè)闖出一條新路，又將給持續(xù)至今的價格混戰(zhàn)帶去何種影響？
零售業(yè)“兩條腿”走路
“蘇寧新十年規(guī)劃中，實體零售與電子商務(wù)共同承載著轉(zhuǎn)型重任”，蘇寧總裁金明如此評價此次“去電器化”對實體門店和電子商務(wù)的意義。他透露，超級店作為蘇寧未來的主力型門店，將逐步增強線上線下在產(chǎn)品、資訊、配送、服務(wù)方面融合的功能，助推線上線下融合新商業(yè)模式的實施。
在上海，蘇寧中山公園店將成為首批超級店之一。記者從上海蘇寧處獲悉，超級店其實是電子商務(wù)和實體門店的結(jié)合體。屆時，消費者除了能像以往一樣在超級店內(nèi)試用、選購產(chǎn)品外，還可在超級店的虛擬產(chǎn)品生活服務(wù)區(qū)登錄蘇寧智能客戶端，進行票務(wù)預(yù)訂、優(yōu)惠券購買、團購，或咨詢度假旅游信息等電子商務(wù)活動。另一方面，超級店也將成為網(wǎng)上商城在線下的重要依托。超級店不僅將成為蘇寧易購的自提點，還會在門店庫中單獨開辟蘇寧易購的網(wǎng)購產(chǎn)品倉庫，增強網(wǎng)購消費者的自主提貨便利性。超級店設(shè)置的客戶服務(wù)中心和3C服務(wù)中心在增強實體門店產(chǎn)品安裝檢測、售后維修服務(wù)等功能的同時，也是網(wǎng)購消費者共享的售后服務(wù)點，同時服務(wù)線上線下消費者。
對于蘇寧超級店這一兼具線上線下功能的營銷模式，上海商業(yè)發(fā)展研究院客座研究員顧國建認為這是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。他表示，真正有戰(zhàn)略眼光的實體零售商都會加大力度進軍網(wǎng)絡(luò)零售市場，實行線上線下“兩條腿”走路。舉例來說，在美國零售500強的排名中，差不多78%為網(wǎng)絡(luò)零售商，但是它們都有實體店。相比之下，國內(nèi)的實體零售商“觸網(wǎng)”很晚；而電子商務(wù)又看不上實體店，不愿意“腳踏實地”。事實上，通過“線上+線下”相互咬合，能滿足消費者不同的購物體驗需求，從而顛覆原有的商業(yè)模式、重塑傳統(tǒng)的管理體系，重新定義零售業(yè)。
此外，在沸沸揚揚的電商價格戰(zhàn)中，雖然社會輿論大多是批評電商的不實宣傳傷害了消費者，但在這當(dāng)中也有一個積極的變化不容忽視。一些實體門店為了迎戰(zhàn)，提出“現(xiàn)場比價，網(wǎng)上賣多少，門店就賣多少”的促銷口號，并且在門店中設(shè)置了比價用的電腦、移動客戶端等。消費者發(fā)現(xiàn)，大部分實體門店沒有食言，確實做到了“當(dāng)場降價”。這就證明了實體門店與線上商城既存在競爭，也存在互相推動的關(guān)系，合作或聯(lián)動能同時帶動兩者銷售。
“去電器化”的附加值
蘇寧此次發(fā)布“去電器化”戰(zhàn)略其實不意外。早在年初，蘇寧電器董事長張近東就表示：“要把公司名稱中的‘電器’兩個字去掉。”此后，蘇寧線上線下兩大渠道協(xié)同發(fā)力，紛紛開始超電器品類經(jīng)營，蘇寧易購、樂購仕門店經(jīng)營品類已經(jīng)涵蓋百貨、圖書、服裝衣帽、動漫游戲、玩具模型、虛擬產(chǎn)品等。
在新的超級店中，“去電器化”的特色將更加鮮明。蘇寧超級店經(jīng)營品類涵蓋17大類、國內(nèi)外2000個大品牌，在3C、家電的基礎(chǔ)上，增加百貨、日用、圖書、金融、虛擬產(chǎn)品等，產(chǎn)品數(shù)量超過10萬種，產(chǎn)品出樣總量超過40萬種。除此之外，超級店還設(shè)置金融虛擬產(chǎn)品等多個主題銷售區(qū)，經(jīng)營范圍從實體產(chǎn)品延伸至系統(tǒng)集成服務(wù)、整體解決方案，為消費者提供家裝家電、智能家居、商務(wù)辦公、游戲電玩、電子電教、健身休閑、汽車用品、金融服務(wù)等20多種整體解決方案。
在超級店方案發(fā)布之前，蘇寧已經(jīng)在部分門店進行過“去電器化”的嘗試，新戰(zhàn)略對家電零售業(yè)的推動作用已經(jīng)較為明顯。蘇寧上半年財報顯示，實體門店的銷售增幅比去年明顯下降，但那些面積大、品種多的實體門店銷售額增長可觀。據(jù)透露，上海蘇寧長寧店在今年1月至8月的坪效接近200元/平方米·天，幾乎是行業(yè)平均水平的7倍。
“消費者原先可能有明確的消費目的，但門店提供的豐富選擇激發(fā)了新的消費欲望，使得消費者在達到原有消費目標(biāo)的同時，又購買了其他產(chǎn)品。”業(yè)內(nèi)人士這樣分析“去電器化”對家電零售業(yè)的推動作用。“洋”家電零售巨頭萬得城正是這方面的行家里手，包括在咖啡壺、電飯煲等小家電旁配備咖啡豆、進口食品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。除了能提高客單率外，也能改變消費者對家電零售門店“專業(yè)性太強”的刻板印象：“如果家電零售門店中除了家用電器，還有各種生活用品，也許下一次消費者就會將他們約會的地方選擇在家電賣場，企業(yè)也能獲得更多的‘回頭客’。”
受外部經(jīng)濟形勢影響，今年以來整個零售行業(yè)都面臨巨大的壓力，不僅家電零售商要通過“去電商化”提高營銷附加值，百貨行業(yè)也發(fā)現(xiàn)，只有豐富業(yè)態(tài)、增加功能才能提高吸引率；否則，單體百貨只有死路一條。可見，“去電商化”反映的是零售業(yè)的大趨勢。而誰是其中的勝利者，則要看誰的功能創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新更能奪人眼球。
跳出“價格戰(zhàn)”老套路
當(dāng)各家電商仍在糾結(jié)于價格戰(zhàn)時，蘇寧發(fā)布“去電器化”戰(zhàn)略還被業(yè)界解讀出另一層意義：跳出價格戰(zhàn)的老套路，尋找新的競爭方式。
近日，上海商業(yè)發(fā)展研究中心舉行了一場題為“電子商務(wù)發(fā)展與競爭秩序規(guī)范”的法律研討會，其中特別討論了零售業(yè)特別是家電零售商究竟應(yīng)該采取何種競爭方式。華東政法大學(xué)競爭法研究所主任徐士英表示，對零售業(yè)來說，需要充分的競爭，但不是惡性的競爭。因為市場競爭有利于提高效益，沒有競爭的經(jīng)濟是低效率的經(jīng)濟。但競爭的手段有很多種，無須拘泥于價格戰(zhàn)一項。之所以那么多電商喜歡價格戰(zhàn)，是因為價格戰(zhàn)是市場競爭最基本的形式。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，價格戰(zhàn)已經(jīng)不是最有效的競爭手段了，更多的競爭應(yīng)該是體現(xiàn)在品質(zhì)、質(zhì)量、技術(shù)、個性化設(shè)計、營銷模式等方面。
此次蘇寧超級店的發(fā)展方案，正是傳統(tǒng)零售企業(yè)從價格戰(zhàn)到科技戰(zhàn)的一次探索。早在超級店方案發(fā)布前，蘇寧在南京總部設(shè)立了概念店，研究產(chǎn)品、銷售流程、智能服務(wù)等，此次超級店則應(yīng)用了概念店的部分科技轉(zhuǎn)型成果。比如，蘇寧超級店營業(yè)人員都將配備智能手持終端，可隨時隨地完成價格查詢、庫存查詢、消費訂單制作等工作，簡化購物流程。同時，超級店內(nèi)的信息化應(yīng)用進一步提升：率先引進“電子價簽”，優(yōu)化價格管理和消費者服務(wù)體驗；全店覆蓋WIFI熱點，為消費者體驗店內(nèi)電視、電腦、手機等智能終端提供了網(wǎng)絡(luò)硬件條件；店面采用熱度分析系統(tǒng)、客流計數(shù)系統(tǒng)、摘機系統(tǒng)，記錄客流店內(nèi)分布、客流總數(shù)、消費者體驗產(chǎn)品次數(shù)等數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確地分析消費者購物行為，制定精準(zhǔn)銷售策略，持續(xù)提升店面經(jīng)營質(zhì)量。
中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會主任楊堅爭表示，網(wǎng)絡(luò)市場會不斷侵蝕實體市場，兩個市場并存的局面將成為未來市場發(fā)展的基本趨勢，網(wǎng)絡(luò)市場的出現(xiàn)必將使世界經(jīng)濟格局面臨新的洗牌。不過，電商不可能永遠用價格戰(zhàn)來吸引眼球，因為隨著法律法規(guī)的完善，本次價格戰(zhàn)中出現(xiàn)的降價“空頭支票”等行為很可能受到監(jiān)管部的查處。所以，電子商務(wù)需要像實體門店一樣，從價格之戰(zhàn)提升到核心競爭力之戰(zhàn)，個性化的銷售模式、個性化的售后服務(wù)等，都應(yīng)當(dāng)成為產(chǎn)業(yè)的下一個競爭焦點。