在2012年倫敦奧運會上,李寧、安踏、361°、匹克等中國運動服飾品牌不時閃現在觀眾眼前。如今,倫敦奧運會已經謝幕,對于熱衷贊助奧運項目的運動品牌而言,密集的閃光已經消退,付出了千萬甚至上億元的贊助費用后,緊接而來的銷售實戰擺在了各大運動品牌企業的面前。 從以往的情況看,一些運動品牌成為奧運贊助商之后,借助品牌知名度的擴大,企業在短時期內獲得過巨大的收獲。以2008年北京奧運會為例,中國各大運動品牌迎來了自己的春天,當年其銷售額普遍大幅度提高,比如李寧,2008年收入增長率高達54%,成為上市后收入增長最快的一年。 但并非搭上奧運的光環后就能一直走好。在清科研究中心最新的數據中,記者發現,從2009年開始,本土運動品牌的收入增長率出現明顯的下滑趨勢。據各公司提供的財報數據顯示,李寧和中國動向兩大品牌在2011年的下滑幅度最為突出,分別出現了
5.8%及35.66%的收入負增長。同時,361°和匹克的情況也并不樂觀,每年的下降幅度超過了10%。相對來說,安踏保持了較穩定的發展態勢,平均每年的收入增長率僅下跌3.4%。 進入2012年上半年,中國運動服裝行業的整體運營情況同樣面臨著銷售量下降、利潤下滑、庫存過高、銷售渠道混亂等諸多嚴峻問題。從李寧6月份公布的業務運營及財務狀況匯報中發現,2012年全年新產品訂單金額較去年為高單位數百分比的跌幅,根據訂貨會的結果,公司預計2012年的銷售收入較2011年可能出現負增長,稅前利潤大幅度下降。不僅如此,在安踏最新公布的2012年上半年財報中顯示,其營業額較2011年下降了11.6%至39.3億元,股東應占利益下跌17%,訂單金額亦為高單位數百分比跌幅。同樣是港股上市的運動品牌匹克,今年全年訂單金額也不樂觀,較去年同比下降20%—30%。 雖然下滑的現實存在,但面對2012年倫敦奧運會,各品牌依然表現出積極的態度。繼2008年北京奧運會后,安踏斥資6億元再一次在倫敦奧運會中取得了領獎服的贊助權。李寧也不甘示弱,贊助跳水、乒乓球等優勢項目及西班牙、瑞典等奧運代表團。同樣,鴻星爾克、匹克、361°等品牌也分別贊助了國外代表團。 清科研究中心分析認為,中國運動品牌需要理清頭腦,從優劣參半兩方面來分析奧運光環背后的營銷難題。 首先,從優勢方面來講,獲得奧運會服裝贊助權有利于全面提升品牌知名度和市場占有率,拉動銷售量攀升。在奧運會這種全世界關注的賽事中,領獎服裝和參賽服裝的商標在鏡頭面前頻繁曝光,品牌傳播遠比其他方式直接。同時,倫敦奧運會更有利于中國運動品牌在歐洲等海外市場的開拓,促使中國擺脫制造大國的形象,走向品牌大國。 其次,從劣勢方面來講,各大品牌不惜投入重金來爭取奧運服裝贊助權,如此高投入能否換來銷售量的高回報卻有待實踐證明。同時,中國運動品牌每年的市場推廣費用與研發費用也形成鮮明對比,以李寧、安踏兩大運動品牌為例,2011年廣告及市場推廣費用均占銷售收入的13%以上,而研發成本僅占3%左右。另外,從中國服裝市場的大環境來看,廉價勞動力優勢正在逐漸消失,如何讓短期的奧運贊助帶來長期的銷售增長,成為中國運動品牌首要思考的問題。
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