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2012-08-16 作者:徐立凡 來源:北京青年報
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8月15日上午9點,史上最高調(diào)的電商價格大戰(zhàn)拉開帷幕。在無數(shù)網(wǎng)民的見證下,京東商城、蘇寧和國美針鋒相對,競相降價促銷。直觀來看,價格戰(zhàn)就是消費者的節(jié)日,參戰(zhàn)電商必須讓利返利,并壓縮人力、物流、倉儲成本,才有可能贏得最后勝利。但事實上,這場通過爭奪消費者來爭奪市場的戰(zhàn)爭,消費者最多也只是在戰(zhàn)場邊撿漏,消費者的主權(quán)不會因為這場戰(zhàn)爭而得到提升。左右戰(zhàn)局者,是兇悍的資本。無疑,一場資本而不是消費者決定勝負的戰(zhàn)爭,只可能產(chǎn)生贏家輸家,卻未必能產(chǎn)生推進電子商業(yè)文明的正向能量。這場戰(zhàn)爭的意義,因此打了折扣。
無論是緣起還是進程,京蘇之戰(zhàn)都是一個謀略又一個謀略的組合,而且?guī)в忻黠@的、與消費者關(guān)聯(lián)度較輕的功利性。當戰(zhàn)爭參與者以直率的方式卷入其中時,是否會將競爭對手逼入窘境是主要考量,消費者是否因此受益,權(quán)益是否能得到有力保護,并非主要考量。價格戰(zhàn)開始之后,網(wǎng)友有不少疑問,比如優(yōu)惠商品價格比價格戰(zhàn)之前還高,商品價格直降后重新復漲,優(yōu)惠商品“有價無貨”,這些情況的存在盡管可能是偶發(fā)事件,但仍然會令消費者產(chǎn)生無所適從之感。更重要的是,慘烈比拼下的商品價格波動,無論是高是低,都已經(jīng)脫離了價格形成的基本邏輯。這不是正常市場機制下的商業(yè)競爭。正常商業(yè)競爭,固然還包含價格戰(zhàn),但是,從長期發(fā)展來看,更重要的戰(zhàn)略資源應(yīng)該用到創(chuàng)新服務(wù)并使消費者產(chǎn)生親近感和信任感上來。這樣的戰(zhàn)略中,從根本上說是在謀取正當商業(yè)利益的前提下,尋找到對消費者服務(wù)增值的長期辦法,而不是通過臨時性的消費者受益,用電商資本雄厚程度、抗打擊能力、噱頭制造能力的直接比拼的方式,實現(xiàn)市場訴求。
不僅如此,如果價格戰(zhàn)拼得過猛,生產(chǎn)商的利益就可能受損。此次價格戰(zhàn),已有國內(nèi)大型生產(chǎn)商感到難以承受之重。這意味著,生產(chǎn)商與終端消費者之間的互利關(guān)系演變成了零和游戲。而且,還可能導致生產(chǎn)商電子商務(wù)供應(yīng)商之間合作成本的抬升。如果價格戰(zhàn)持續(xù)打下去,非要打出個結(jié)果,那么生產(chǎn)商、物流、資本與電商的合作格局都可能需要調(diào)整。從全局性的商業(yè)利益而言,這種洗牌是否會帶來一個更好的電子商業(yè)環(huán)境,至少是不確定的。比此更容易確定的是,生產(chǎn)商的銷售渠道可能變得不暢。這對于國內(nèi)生產(chǎn)商——特別是價格主打商品電器業(yè)的生產(chǎn)商更是考驗。畢竟,在缺乏核心領(lǐng)先技術(shù)的情況下,國內(nèi)生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有品質(zhì)同一性,都需要靠微利多銷生存發(fā)展。網(wǎng)銷渠道如果變窄,所受沖擊可想而知。
兇悍的價格戰(zhàn),是市場初創(chuàng)時期的常用手法,盡管屬于初級競爭形態(tài),但并非不可理解。但是,不管什么形態(tài)的競爭,都需要遵循兩個起碼原則:一是競爭過程中消費者的地位逐漸提升,二是無損于整個市場生態(tài)。這樣的競爭產(chǎn)生的輸贏,才是良性的輸贏,而不是惡性的。
當然,京蘇價格戰(zhàn)其實已經(jīng)超出初級競爭形態(tài)。在這場貌似意氣用事的大戰(zhàn)背后,可能實施的是縝密的戰(zhàn)略計劃,即通過降價擴大市場份額,再以市場規(guī)模換取新一輪風投。這個過程中,如果參戰(zhàn)一方應(yīng)對有誤,出現(xiàn)資本市場并購機會,則通過收購完成市場占領(lǐng)。商戰(zhàn)謀略無可厚非,盡可能占領(lǐng)市場贏得領(lǐng)先地位也是企業(yè)家使命所在。但是,即使不去考量整個業(yè)界生態(tài)情況,僅從企業(yè)自身角度出發(fā),也需要看到,這種戰(zhàn)略模式并非沒有風險。一旦融資鏈條出現(xiàn)問題,則可能一損俱損。而目前人力、物流成本的持續(xù)上升,本來就使電商強占市場的模式風險度越來越高。賠本能賺來吆喝,但不一定能賺來市場。
電子商務(wù)市場前景廣闊,成為國人主要消費形式的趨勢極其明顯。正是從這個前景出發(fā),電子商務(wù)市場不能僅僅讓我們看到心生不安的價格戰(zhàn),更應(yīng)該看到電商文明的持續(xù)培育。從這個意義上說,除了價格戰(zhàn),還有更有意義的事。
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