8月14日,京東商城CEO劉強東在其微博上宣布:京東大家電三年內零毛利,京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。一石激起千層浪,微博上幾大電商針尖麥芒的激烈嘴仗后,第二天,價格戰全面開打。從價格戰的實際情況來看,雖并未出現消費者期望的競相比低的戲劇性局面,甚至出現了“忽悠”的指責,但其激烈程度仍是有目共睹。 有人擔心,這種慘烈的競爭會使強者消滅競爭對手,從而在長期上達成壟斷。我們認為,這種觀點是一種并無理論根據,也無現實例證的假想。市場經濟生如夏花,逝若秋葉,是一個生生息息,永無窮盡的動態發展過程。有人倒下,就會有新的競爭者起來,凋敝的舊事物中孕育著鮮活的新事物,傳統店面的萎縮,不正孕育著今天家電電商行業的繁榮么? 也有人認為,價格戰觸犯了《反壟斷法》。但《反壟斷法》保護的是競爭,而非保護競爭對手,不會保護蘇寧、國美的任何利益。按照國家的規定,不正當競爭需滿足2個條件,即壟斷地位和低于成本的傾銷。從這兩點來看,京東、蘇寧均未達成市場壟斷地位,家電電商市場存在充分的競爭;其次,根據相關監察部門的觀察,京東和蘇寧的網店仍然有利可圖,不構成低成本傾銷,而且基于企業經營中的多目標決策,外部人很難確知企業的實際成本和收益——當企業把廣告費用、積累商譽計入收益,就很難測算企業的成本和收益。 退一步講,激烈的價格戰,無論是否以傷害自身的代價去打擊對手,都是企業基于自身私有產權的權利。即使企業的行為存在短期或長期風險,但其做出的都是其自認的利益最大化決策,這種自我決策,正是市場經濟優勝劣汰的基礎。 無視市場中個體人和企業的自主決策,認為激烈的競爭會造成浪費,乃至減低社會整體福利的觀點,指向的目標是計劃經濟,其結果是傷害社會整體繁榮,并且——和初衷相反——導致壟斷。從制度上看,能夠長期保持壟斷的,絕非依靠資本,依靠競爭取得,而是靠行政權力的干預獲得壟斷。從這個角度而言,不管價格戰中各方如何心懷鬼胎,潛藏了多少消滅對手的惡意,整體而言,民營企業家、民間資本的力量,都一直在幫助消費者實現更多的福利,因為,這是他們唯一的生存之道。 這種商家和消費者雙贏的生存之道,也產生了網上戲言“房地產商何時也來這樣一場價格大戰”。調侃雖然幽默但卻淌出黑色的影子。只是,作為資本的房地產商卻并不該為之承擔太多責任。房地產行業,一言蔽之,壟斷的面粉生產不出市場的面包。在近期的房地產行業調控中,從某些地方政府糾結、矛盾的政策和心態,就可管中窺豹,見壟斷之一斑。這種要素市場和產品市場之間同時存在市場和壟斷導致的不兼容,不但會傷害競爭,傷害消費者福利,最終也會在長期上傷害繁榮。 但家電行業、電商行業和房地產行業截然不同。隨著改革開放的深化,家電行業從生產到銷售的整個環節,全部都是市場化運作。這種激烈競爭,正是提供給消費者福利的基礎:買彩電憑票、搭售其他商品的日子一去不復返。家電行業這種全產業鏈、全要素的真正市場化才能產生不斷的創新,長期的繁榮,最終,給老百姓帶來真正的福利。和家電行業的市場化類似,電商行業是全新行業,正得益于其全新,民營資本最為旺盛。從宏觀層面上看,兩個市場化程度很高的行業結合,必然產生出這樣的競爭局面,但同時,我們也希望這樣巨大的、健康的市場力量能在中國不斷成長、滲透,帶給消費者更大實惠,也帶給國家更多的繁榮。
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