8月15日,在無數網民見證下,京東商城、蘇寧和國美的價格大戰(zhàn)如期爆發(fā)。這場以市場洗牌為目標的直接較量,注定不會立刻產生勝負,贏家輸家,尚難定論;是否真有輸贏,也難定論。這場牽涉各方資金實力、生產商供應鏈、物流控制力的價格戰(zhàn),因為其草莽氣息式的直率,不可能不鑿下印跡,甚至電子商務市場的生態(tài)系統,也可能因此變化。 “京蘇價格戰(zhàn)”洗了什么牌?直接效應有兩個。一是參與各方大大推進了“去庫存化”。倉儲成本的降低和現金流的回收,對于優(yōu)化各方的財報結構,有正面作用。在這一進程中,因為降價銷售,消費者也能獲得部分實利。從這個角度說,這場價格戰(zhàn),有雙贏的一面。 但是,這是有代價的雙贏。從價格戰(zhàn)進程看,當出現網友質疑優(yōu)惠商品何以比價格戰(zhàn)之前還貴,商品價格何以先降后漲,優(yōu)惠商品何以有價無貨等情況時,電商企業(yè)付出品牌形象成本的風險也在加大,即使上述情況只是偶發(fā)事件,甚至難以印證。實際上,這是必然要付出的代價。從價格戰(zhàn)起源看,讓利消費者并非初衷,至少不是唯一初衷,更大的戰(zhàn)略目標是通過價格戰(zhàn),擠壓競爭對手以獲取更大的市場份額,然后吸引新一輪投資。在這一戰(zhàn)略目標中,提升消費者的話語權不是主要訴求。因此,在讓利過程中,除價格因素有利于消費者外,保障消費者權益等配套機制,仍付之闕如。 在價格戰(zhàn)過程中,電子商務供應者所展現出的強大話語權,也不可避免地會影響到他們與生產商之間的合作關系。生產商——特別是價格戰(zhàn)主打產品電器高度同質化,且缺乏技術躍升手段,生產商們必須依靠盡可能多的銷售渠道,通過薄利多銷贏得市場,而電商市場是不可喪失的重要渠道。此次價格戰(zhàn),進一步強化了電商的定價權。如果價格戰(zhàn)持續(xù)下去,生產商的利益不可能不受到沖擊,特別是國內生產企業(yè)。 同樣受沖擊的還有實體店。此次價格戰(zhàn),在電子商業(yè)企業(yè)間的競爭之外,針對競爭企業(yè)實體店的意圖同樣明顯。好的一面看,這種競爭態(tài)勢形同倒逼,要求實體店通過創(chuàng)新盡早實現市場細分,避免被電商吞噬。然而,就全局性商業(yè)利益來看,電商之間、電商與實體店之間的博弈,是抬高了博弈成本還是能在充分博弈之后降低成本,進而使消費者長期受益,尚未可知。 “京蘇價格戰(zhàn)”,戰(zhàn)略依據依然是通過賠本占領市場,以市場規(guī)模融得新資金進而并購對手,這是高風險商業(yè)模式。這種風險表面看是商家承擔,實際上消費者也要承擔,這是需要警惕的。畢竟,商業(yè)競爭最終能否實現整個產業(yè)、乃至社會的正收益或負收益,是有標準的。一要看消費者是否能成為市場主導者,二要看市場生態(tài)是進化還是退化,三要看商業(yè)文明程度是否提高。相對于商家之間的輸贏,這是更重要的命題。
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