南京西路恒隆廣場的燈火輝煌中，“路易·威登 （LV）之家”終于在這個夏天揭開了面紗。這是法 國 路 易 酩
軒（LVMH）集團在中國開設(shè)的最大的藝廊式門店，即便在全球范圍內(nèi)，相同規(guī)格的門店也只有
16家。“路易·威登之家”不僅帶來了極盡奢華的購物體驗，而且將手工定制業(yè)務(wù)帶入中國內(nèi)地。正因為此，業(yè)界將此視作奢侈品在中國市場大舉擴張的標志事件，反映了中國市場在奢侈品消費上的巨大潛力。
與此同時，多個奢侈品和化妝品巨頭在近期發(fā)布的半年財報顯示，盡管今年全球經(jīng)濟形勢并不明朗，但奢侈品銷售始終呈現(xiàn)增長態(tài)勢，中國市場的業(yè)績尤其顯眼。很多品牌就此表示：只要有中國市場，就不怕年底的銷售業(yè)績不夠漂亮。事實真的如此嗎？
持續(xù)放大的“口紅效應(yīng)”
所謂“口紅效應(yīng)”，是指在經(jīng)濟不景氣中，消費者更愿意購買口紅這樣花錢不多、但能給生活增添色彩的商品。可在中國，不論是在宏觀經(jīng)濟的上行周期，還是面臨眼下的下行壓力，支撐“口紅效應(yīng)”的銷售數(shù)據(jù)總是一路飄紅。
全球最大化妝品集團歐萊雅披露的上半年銷售報告顯示，歐萊雅實現(xiàn)全球銷售112億歐元，如按恒定匯率計算，增幅為6.7%。歐萊雅還透露，由亞洲、非洲、中東市場構(gòu)成的新興市場上升勢頭最明顯、市場份額增加最快。中國作為這一新興市場的重要組成，歐萊雅的年銷售額年年增長，去年更是突破100億元人民幣。
中國的“口紅效應(yīng)”擴大態(tài)勢與相關(guān)品牌采用的營銷手段不無關(guān)系。因為“口紅效應(yīng)”所涉及的商品售價雖然不那么高，但具有強大的市場影響力和普及可能性，得到有效引導(dǎo)后，“口紅效應(yīng)”帶來的“含金量”就會大大增加。舉例來說，在歐萊雅的半年財報中，受消費者歡迎的不僅包括那些大眾品牌，也包括類似蘭蔻、伊夫圣羅蘭這樣的高端品牌；在中國市場，這些品牌的銷售額增幅也比大眾品牌更加明顯。歐萊雅方面也將高端化妝品的銷售表現(xiàn)評價為“優(yōu)異”，并表示依托這些產(chǎn)品，“對集團在2012年實現(xiàn)高于市場增長、并再次取得銷售和利潤雙增長的能力充滿信心”。
另一個從“口紅效應(yīng)”中成功掘金的品牌當屬蔻馳（Coach）。該品牌來自美國紐約，就其全球業(yè)務(wù)看，其產(chǎn)品定價與路易·威登等一線奢侈品有相當距離，在美國甚至有“白菜價”的說法，所以很多人認為Coach算不上奢侈品。但是，蔻馳在中國市場利用“口紅效應(yīng)”，采用比路易·威登便宜的價格卻接軌一線時尚的設(shè)計來開拓市場，引入“新奢侈品”概念。
對很多小白領(lǐng)來說，一個月的收入或許買不起路易·威登的包，但可以買一個甚至兩個蔻馳包，滿足一下?lián)碛猩莩奁返摹疤摌s心”。就是這一介于老牌奢侈品與進口快時尚品牌間的
“新奢侈品”，讓蔻馳在2011財年中實現(xiàn)飛速發(fā)展：中國地區(qū)總體銷售額上升60%，凈增11家新門店，同店銷售額實現(xiàn)兩位數(shù)增幅。
“中國潛力”的重新解讀
奢侈品銷售業(yè)績的一路飄紅，并不意味中國市場真的是潛力無限。事實上，經(jīng)濟增長速度的放緩，已經(jīng)讓中國奢侈品消費力出現(xiàn)下滑。奢侈品牌愛馬仕（Hermes）此前發(fā)布的公告顯示，按照不變匯率計算，其第二季度營收同比增長13%，而在一季度這一數(shù)據(jù)達到18%；巴寶莉（Burberry）發(fā)布的財報也表明，其第二季度銷售額增速明顯下滑；至于路易銘軒集團，其銷售額的增長在今年第一季度就開始減速。
另一方面，奢侈品牌在中國市場與海外市場不同的定價策略，也影響了消費積極性。從消費者反映看，絕大多數(shù)奢侈品牌在海外的售價折合人民幣后，要比中國市場便宜三分之一以上，有的甚至不足二分之一。造成這一結(jié)果的原因除了中國對奢侈品征收的各種稅費外，也包括奢侈品牌采取的價格策略。有消費者笑稱，中國市場在海外奢侈品牌眼中，就是“人傻錢多”，所以定價偏高。
奢侈品的飛速發(fā)展還帶來了審美疲勞的問題。在此前數(shù)家咨詢機構(gòu)出示的關(guān)于中國消費者品牌調(diào)查中，路易·威登屢次摘得知名奢侈品牌桂冠。但普及也是一把雙刃劍，有消費者明確表示：“不會再購買路易·威登，因為它太普及了。”與之相對應(yīng)的，是部分知名度并不高、甚至還沒通過官方渠道進入中國市場的奢侈品牌開始走俏，因為越來越多的消費者認可“低調(diào)才是奢華”。
對于消費心理的這些變化，迫使部分奢侈品牌開始對“中國潛力”進行重新解讀。某奢侈品牌中國區(qū)負責(zé)人笑稱：“明知中國消費者因為價格的緣故，會通過網(wǎng)購或出境購買更加便宜的產(chǎn)品，但我們不會放棄在中國市場的營銷力度，因為這能帶動其他區(qū)域的銷售業(yè)績。從整體銷售額來看，公司還是賺的。”不難發(fā)現(xiàn)，當中國本土市場的銷售額增長放緩時，奢侈品牌開始瞄準了中國人的境外消費能力。
另一個“重新解讀”是，中國潛力不僅體現(xiàn)在當下，更體現(xiàn)在未來，提高消費者的品牌認知度和消費習(xí)慣，有助于品牌的未來發(fā)展。某奢侈品牌推廣人員表示：“有關(guān)降低進口產(chǎn)品關(guān)稅、在國內(nèi)部分城市試點免稅商場的呼聲很大，相信不久后都會實現(xiàn)。屆時，國內(nèi)奢侈品價格會與國外接近，那么現(xiàn)在進行的品牌推廣就會直接體現(xiàn)在銷售業(yè)績上。”
高速發(fā)展的“灰色陰影”
需要注意的是，灰色產(chǎn)業(yè)的誕生和服務(wù)方式的國內(nèi)外不一致，也會影響奢侈品在中國的發(fā)展速度。
今年6月，法國警方聲稱查獲了一個專門制造、流通和販售假冒愛馬仕包的造假團伙，總價值高達1800萬歐元假貨主要流向亞洲、歐美市場。消息還提到，12名涉案人員中有部分是遭解雇的愛馬仕雇員，由于被收繳的假包用料十分精良，普通消費者很難辨別真?zhèn)巍Ｏ鞒龊螅芏嘀袊M者對手中產(chǎn)品的真?zhèn)伪硎緫岩桑斚M者帶著皮包前往專賣店要求驗貨時，卻被告知沒有這項服務(wù)。
這則消息不僅反映出奢侈品牌始終面臨假貨挑戰(zhàn)，也反映出眾多奢侈品牌在中國市場上的服務(wù)“短板”。據(jù)消費者反映，很多奢侈品牌在服務(wù)上存在以下問題：針對不同客戶的態(tài)度和標準不同，差異性服務(wù)、歧視性待遇明顯；在推銷產(chǎn)品時，承諾可提供清潔保養(yǎng)服務(wù)、退換貨服務(wù)等，真遇到問題就以各種借口推脫；退換貨及維修規(guī)則復(fù)雜，費用高、周期長。這些問題已經(jīng)受到法律人士、消費者保護組織以及監(jiān)管部門的關(guān)注，而在以往有關(guān)奢侈品消費糾紛的案件中，敗訴的往往是奢侈品牌。可見，如果奢侈品牌不改掉這些“老毛病”，很可能面臨更大的輿論壓力和法律制裁。
與此同時，能否理順銷售渠道也將影響奢侈品牌在中國市場的發(fā)展速度。此前，路易·威登、古馳（Gucci）等奢侈品牌紛紛向京東商城、卓越亞馬遜等國內(nèi)知名電商“開火”，稱相關(guān)電商沒有獲得授權(quán)銷售資格，不認可相關(guān)產(chǎn)品為正品。
法律界人士表示，電商在未獲得奢侈品牌授權(quán)的情況下正大光明地銷售產(chǎn)品，在于“中間模糊的東西太多了”。按照我國相關(guān)法律，未獲得品牌授權(quán)就對外銷售該品牌產(chǎn)品的商家，侵犯了該品牌商的商標權(quán)及知識產(chǎn)權(quán)等合法權(quán)益。但電子商務(wù)行業(yè)是一個新行業(yè)，電商銷售的奢侈品大多來自海外采購，包括從海外品牌商與經(jīng)銷商處獲得直接或間接的授權(quán)，這就很難說電商銷售的產(chǎn)品是侵權(quán)。同時，奢侈品牌對電商的態(tài)度也有些模糊不清：一方面，他們不希望將自己的產(chǎn)品批發(fā)給電商企業(yè)而降低價格；另一方面，網(wǎng)購消費確實給他們帶來了不小的銷售額。
正因為此，業(yè)內(nèi)人士認為，奢侈品牌有必要加速在中國市場的網(wǎng)上進程。網(wǎng)絡(luò)銷售或許會在價格上有所讓步，但可以發(fā)揮電子商務(wù)在市場覆蓋面上的優(yōu)勢，從而在奢侈品牌尚未設(shè)置門店的區(qū)域發(fā)掘市場機遇。