第一八佰伴商場昨天披露,在今年為期三天的“八三男人節”營銷中,實現銷售6405.37萬元,同比上升33.97%。在今夏不溫不火的零售業中,這組數據可謂彈眼落睛——盡管它來自一個完全人造的“男人節”。筆者注意到,為了刺激消費,很多商場都采取“造節”的形式,什么“清涼節”、“泳裝節”等,但市場反應并不令人滿意。為什么第一八佰伴的“男人節”能一枝獨秀?恐怕還是因為“男人節”的優惠比較大、覆蓋面比較廣,一些產品定價中的水分通過活動被擠了出來,最終贏得了消費者的心。 據筆者了解,第一八佰伴舉行的“男人節”活動采用滿額贈券的形式,除了男士用品享受最低5折優惠外,女裝、化妝品等那些“經常由男士為女士購買的”產品也能享受同樣優惠,就連利潤較低的餐飲也參加了促銷。相比之下,并非所有的人造節日都能拿出實打實的折扣優惠。盡管有不少商場注重節日的文化內涵,引入了文藝演出、文化講座等多種形式的宣傳,但產品價格依舊堅挺,最終出現了“看的人多、買的人少”的情況,人造節日對拉動消費作用不大。 這并不是說人造節日就不需要文化內涵,之所以要強調價格因素,是因為一些商品定價的確有不少水分。例如,從本周起秋裝和秋鞋已全面上市,雖然款式新穎,但價格絕對稱得上“野豁豁”:一件中長袖襯衫,三四百元;一雙職業女鞋,五六百元。這樣的價格即使打個對折,消費者也要考慮考慮。在這種情況下,如果商場只是冠以五花八門的人造節日名稱,卻放任產品的價格越來越高,那么給消費者的感受就是人造節日只是徒有其表,自然不愿意掏錢。 當然,從商場“辦節”的方式來說,文藝演出、文化講座等集聚人氣的效果比較明顯,操作方式也比較簡單,大多可以通過聘請、外包等方式予以實現。但要讓商場內大部分產品的價格降下來,則需要商場與供貨商進行談判、協調,需要牽扯更多精力,而且在絕大多數時候需要商場和供貨商的同時讓利,商場或許會感覺“吃力不討好”。然而,在眼下消費者“捂緊錢包”的大環境中,商場和供貨商的讓利顯然是必要的。而且從整個零售業的健康發展看,利潤率也需要相對合理。事實上,商場和供貨商完全可以通過分析節日中的客流量和客單率,尋找到產品定價的合理利潤。那么,即使在沒有人造節日的時候,給出的產品定價也能更符合消費者心理預期,更好地刺激消費。
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