昨天(8月14日)蘇寧電器股價在開盤后大跌,收盤跌7.11%;國美電器跌2.74%,盤中最大跌幅8%。這一切都與劉強東當天發布的一系列大家電價格戰微博不無關系。
為什么劉強東要在此時發布這樣的信息?原來此前一天,也就是8月13日,蘇寧電器發布公告稱將發行80億元公司債。7月初剛完成一次47億元增發的蘇寧電器要這么多現金干什么?因為它要轉型電商,需要大筆現金,電商角逐已經成了資本大戰。在筆者看來,劉強東此番有針對性的價格戰言論,直接目的可能就是打擊投資者對蘇寧電器線下業務的信心,打擊投資者對蘇寧電器轉型電商的信心,令對手80億元公司債發行“難產”,增加對手的融資成本。
劉強東發難蘇寧電器,還不只是一個特殊時點的競爭策略,更在實質上意味著未來電商競爭基調的確定。首先,大家電價格戰是必打的,京東挑釁的不只是蘇寧電器,而是整個傳統家電零售業。其次,價格戰沒有底線,如果傳統零售企業迎戰,對自身盈利的沖擊是必然的。“零毛利”的策略京東早在與當當搞圖書大戰的時候就用過,令當當網的毛利潤率在一年內跌去一半至10.5%。最后,京東宣稱“三年內零毛利”,所以價格戰短期內無望結束,而國美、騰訊、亞馬遜中國等也不能置身事外,中國電商的盈利時間點將會繼續后延。
京東有必要“三年內大家電零毛利”嗎?當然沒有必要,因為目前線上大家電的整體價格低于線下10%,已經具備了競爭優勢,再低就會帶來沒有必要的損失。當幾大電商平臺都號稱自家價格最低、無底線的低,甚至是零元賣貨,電商的價值體現在何處?
不考慮成本、不考慮盈利的電子商務將陷入失控狀態,不僅會沖擊電商本身的財務安全,也會影響供應商的利益。沒有利潤保障,電商也難以保障提供優質的用戶體驗,這是中國電子商務的進步,還是倒退?
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