當中國運動員頻頻登上倫敦奧運的領獎臺，當兩位南非游泳選手出人意料擊敗菲爾普斯獲得金牌，當朝鮮舉重選手連得佳績時，人們會發現，他們身著的服裝都是中國的體育品牌。
　　在倫敦奧運賽場上，出鏡的中國體育品牌可以列出一長串名單：中國體育代表團的官方贊助商為安踏，鴻星爾克贊助了南非、伊朗和烏茲別克斯坦代表團，匹克則與阿爾及利亞等國家合作，361度的合作伙伴是朝鮮代表團……
　　同是贊助奧運會，這些品牌選擇的路徑不盡相同。以6億元天價成為2009年至2012年中國體育代表團合作伙伴的安踏，早早就啟動了從“冠軍龍服到中國龍騰飛”的奧運戰略。如今，“冠軍龍服”已經隨著中國代表團的爭金奪銀頻頻出現在人們的視線中，定格在倫敦奧運記憶中。
　　鴻星爾克、匹克、361度這些品牌則選擇走出國門、另辟蹊徑，選擇了在某些體育項目上具有奪金實力的外國代表團。隨著奧運比賽的全面展開，這些品牌有望借助贊助代表團的表現而引起全球觀眾的關注。
　　“打包”贊助國家代表團是體育贊助的常用方式，選擇有實力的運動隊或運動員進行贊助，同樣是博取眼球、贏得關注的有效手段。奧運贊助經驗最豐富、體育資源也最豐厚的品牌李寧，將重點放在中國奪金的熱門隊上，如中國乒乓球隊、體操隊、羽毛球隊、跳水隊和射擊隊。
　　體育品牌贊助奧運會，可謂順理成章、水到渠成。通過奧運平臺提升品牌、拉動增長，才是贊助背后的真正動力。但事實是并非有投入就有回報，贊助有價，回報卻是個變數。在奧運會這個全球關注度高度集中的舞臺，吸引關注、增加曝光的機會，對于品牌的傳播當然是一個絕好的機會，對于國內的體育品牌拓展國際市場也是一個不錯的開始，問題是吸引到眼球以后該怎樣做？
　　目前，我國多數體育品牌市場均在國內，普遍存在訂單下滑、庫存增加、利潤下降的壓力。如何通過有效營銷和服務手段，把高調的奧運贊助化作國內市場的銷售推動力量，推動國內市場的增長，是國內品牌要考慮的首要問題。
　　再者，奧運會終究要謝幕，如何將短期的市場刺激和長期的增長結合起來，同樣考驗著廠商的智慧。有調查顯示，80%的奧運會贊助商并沒有取得預期的效果，主要原因就是后續技術、推廣和服務工作未能有效跟進，不能趁熱打鐵、乘勢而上。
　　說到底，企業的競爭不在一時一事。只有通過加強產品設計和技術研發提高產品的市場競爭力，培養出龐大的對品牌忠實的消費者，通過有效的營銷推廣樹立起良好的品牌形象，才能真正取得話語權。