近日到德國西門子公司參觀,幾天下來給我印象最深的是他們的創(chuàng)新。與一般企業(yè)不同,西門子的創(chuàng)新往往致力于對接消費者的潛在需求。 比如,西門子經(jīng)過深入研究,認為樓宇節(jié)能改造的潛在需求巨大,于是大力發(fā)展樓宇節(jié)能技術(shù)。有了這些技術(shù)后,西門子沒有坐等客戶,而是主動幫助客戶挖掘其潛在需求。方法頗為特別:客戶不必承擔(dān)任何費用,樓宇節(jié)能改造的資金和技術(shù)全部由西門子投入,用節(jié)能收益彌補項目成本。由于節(jié)能收益遠大于項目成本,雙方都能受益。就是通過這種能源合同管理模式,西門子已在全球范圍內(nèi)幫助改造了超過6500座大樓,節(jié)能總額超過10億歐元。 西門子的創(chuàng)新,志在滿足消費者的潛在需求,不妨稱其為創(chuàng)需式創(chuàng)新。創(chuàng)新必須對接消費者需求,這一點毋庸置疑。消費者需求細分又有兩種,一種是顯性的,即消費者已經(jīng)意識到但現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足的需求;另一種是潛在的,即連消費者自身都沒有意識到的需求。 第一種需求比較容易發(fā)現(xiàn),大部分企業(yè)會針對這部分需求進行創(chuàng)新。這種創(chuàng)新固然重要,但也有劣勢:大部分門檻較低,可替代性較強,帶來的收益和可持續(xù)性有限。相比而言,針對消費者潛在需求的創(chuàng)新,也就是創(chuàng)需式創(chuàng)新優(yōu)勢不少。這樣創(chuàng)新出來的產(chǎn)品不可替代性強,極易成為市場的新寵。處于優(yōu)勢地位的生產(chǎn)者能獲得更多議價權(quán),超額利潤隨之而來。 手機行業(yè)就是一個活生生的例子。蘋果公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了人們對觸屏產(chǎn)品的潛在需求,創(chuàng)新出iPhone、iPad等產(chǎn)品。結(jié)果這些產(chǎn)品風(fēng)靡世界,蘋果的股價也從100美元一度飆升到600多美元。反觀手機行業(yè)曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊諾基亞,正是因為沒有及時意識到消費者的這種潛在需求,在競爭中敗下陣來,漸漸失去消費者的寵愛。自蘋果推出iPhone到今年4月,諾基亞市值已下降近700億歐元。 值得指出的是,創(chuàng)需式創(chuàng)新并非易事。不同市場、不同人群的需求千差萬別,只有經(jīng)過科學(xué)充分的調(diào)研論證,才能準(zhǔn)確預(yù)測消費者的潛在需求。比如,西門子集團設(shè)有中央研究院,負責(zé)分析各行業(yè)的新興市場和社會成長趨勢,更加準(zhǔn)確把握消費者需求。此外,光有好產(chǎn)品還不夠,應(yīng)當(dāng)依托有效的營銷手段,培養(yǎng)消費者的潛在需求。 盼望這種創(chuàng)需式創(chuàng)新在我國能多起來。
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