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    1. 明星代言“毒產品”說一聲道歉為何這么難
      2012-05-03   作者:彭一郎  來源:證券時報
       

        毒膠囊事件爆發之后,輿論將炮火對準了無良藥企和失職的監管部門,同時,為“毒產品”做代言的明星也成為人們質疑的焦點之一。
        包括孫紅雷、張豐毅、陳建斌、林永健等9位明星分別代言了修正藥業的斯達舒、六味地黃膠囊、感愈膠囊等多款產品。據中國上市公司輿情中心觀察,這些明星近年獲得的代言費總額將近2000萬元,而孫紅雷個人則以兩年400萬元居首。媒體質疑,這些為“毒產品”做信用背書的明星,是否面臨良心拷問?當然,和三聚氰胺、霸王洗發水致癌事件等一樣,為產品搖旗吶喊的明星無一道歉。
        有一種常見的辯護聲音,就是明星本質上也是普通人,他們不具備任何對所代言產品的質量做出辨識的專業能力,只要在代言時,產品沒有被監管部門查出問題,商家能提供各種符合認證的合格證書,那么就不需要再為之承擔責任。他們和普通人一樣也是受害者。
        明星真是受害者嗎?作為整個有毒產品利益鏈中的一環,明星從中獲得了巨額的利益,他們只需手捧一盒自己并不了解的產品,飽含深情地宣稱“放心藥,良心藥,管用的藥”,百萬鈔票即入囊中。部分名人更是濫用其知名度,代言只問價格、不問質量,頻繁出現在不實和虛假廣告中。當產品出事,卻撇得一干二凈。這不僅沒有做到權責對等,也不符合整個社會的道德認知。
        明星在代言中,實質上用其個人形象信用為產品做了擔保,客觀上誘導了許多消費者對產品的購買。當一瓶蒙牛酸酸乳被貼上超女標簽時,其銷量就增長了3倍之多;當斯達舒在張豐毅、孫紅雷的代言之下,銷售量就一直穩居國內胃藥銷售的第一寶座。你無法阻擋消費者心中的這種“信任遷移”、愛屋及烏。
        產品發生重大質量問題,作為為產品竭力鼓吹的明星,即便不需承擔相應的法律責任,起碼該承擔合理的社會責任。葛大爺就曾因代言虛假廣告而全額退還代言費。而其他在更加惡劣的食品安全事故中代言的明星,對公眾說一聲道歉,有這么難嗎?假若能將代言費用于彌補事故造成的損失,不是能獲得更多的諒解嗎?
        國外在明星代言方面的處理方式,顯然更加成熟。在歐美發達國家,名人代言廣告都被視為“證言廣告”和“明示擔保”,一旦廣告不實消費者可以據此擔保索賠。在加拿大,代言廣告絕不允許欺騙或誤導消費者,否則將承擔相應的民事或刑事處罰。在日本,如果明星代言的產品屬于偽劣產品,那就意味著明星本人可能會因此受到巨大影響,不但要向社會公開道歉,還會在很長時間得不到任何工作。因此,國外明星代言都更加謹慎,會避開食品、藥品等危險品類。反觀國內明星,有利即往,事故發生后則無人擔責,不禁令人唏噓!
        目前我國《廣告法》中,責任主體僅涉及廣告主、廣告經營者和廣告發布者,廣告代言人則無任何約束。在《食品安全法》中,明星代言虛假產品被查實需要承擔連帶責任,但需要私人訴訟作為基本條件,在目前訴訟環境下這一條基本形同虛設。法律法規不完善,導致虛假代言成本極低,自然是造成虛假代言肆無忌憚的重要制度因素。但明星自身要想不每次都成為輿論炮轟的對象,還應當提高自己的社會責任感,勇于擔當!

        (作者系中國上市公司輿情中心觀察員)

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