通俗地講商標主要作用是告訴消費者該商品是由誰生產(chǎn)的。因此，不同廠家的商標要有區(qū)別，否則達不到識別的作用。如“可口可樂”和“百事可樂”明確地將兩個飲料廠家區(qū)分開。可口可樂和百事可樂兩個商標的明顯不同(各自有顯著性)起到了區(qū)別作用。進而我們得出結(jié)論，不是所有字詞都具有顯著性，都能起區(qū)別作用。比如，“好渴”就起不到區(qū)別作用，所以不能用作商標。再比如“袁隆平”用在大米上，也起不到區(qū)別作用，反而會讓消費者誤認為此大米質(zhì)量很好。
　　因此，各國商標法對哪些字詞不能注冊商標有嚴格的限定。如我國《商標法》第十條規(guī)定：“天安門”、“鄧小平”、“美國”等類似字詞絕對不能注冊商標；第十一條規(guī)定：“真好”、“完美”等表示產(chǎn)品特點的字詞相對不能注冊商標。第三十一條規(guī)定，侵犯他人專利權(quán)、著作權(quán)、有一定影響的姓名權(quán)等在先權(quán)利的商標不能注冊。由此可見我國商標法禁止把他人姓名注冊為商標有兩條規(guī)定即第十條和第三十一條。第十條禁止的目的是因為“鄧小平”等姓名具有政治色彩，使用在商品上會產(chǎn)生不良影響，所以禁止。申請“鄧小平”作為商標，商標局會主動駁回。以往商標局也以謝霆鋒、劉德華注冊為商標易產(chǎn)生不良影響而駁回。
　　但根據(jù)2010年頒布的《最高人民法院關(guān)于審理商標授權(quán)確權(quán)案若干問題的意見》規(guī)定，除“鄧小平”這樣涉及公權(quán)力的姓名外，像劉德華這樣的姓名權(quán)(私權(quán))，商標局一般不主動駁回，只能依靠權(quán)利人自己主張權(quán)利，也就是依據(jù)商標法第三十一條的規(guī)定，主張在先姓名權(quán)禁止他人注冊自己的姓名為商標。但不是所有的姓名都可以依據(jù)第三十一條保護。
　　姓名權(quán)除政治人物的姓名受絕對保護外，其他人的姓名要區(qū)別對待：
　　有一定社會影響力的姓名禁止注冊為商標，如魯迅。不為消費者廣泛知曉的姓名用作商標不會誤導(dǎo)消費者，不會產(chǎn)生不良影響。即使有一定社會影響力的姓名，如果商標注冊人和他(她)重名也不能禁止注冊，除非出于惡意。現(xiàn)實中的確有人為了搭他人姓名權(quán)的便車，把自己的名改成與名人一樣，試圖找到正當?shù)睦碛伞?BR>　　商標注冊人注冊的姓名商標沒有顯著性，該姓名不能與某個名人唯一對應(yīng)，也不能禁止注冊。如“張揚”、“李平”，這樣的名字全國有很多，誰先注冊，該商標就屬于誰，有社會影響力的張揚或李平不能主張權(quán)利。如“偉哥”是香港媒體給輝瑞制藥某藥品起的名稱，與英文名稱難以唯一對應(yīng)，他人搶注輝瑞毫無辦法，被迫改為“萬艾可”，其道理是一樣的。
　　商標注冊人申請注冊商標時該姓名不知名，之后再知名也不能主張權(quán)利。更甚者，姓名權(quán)人不能證明商標注冊人應(yīng)知或明知，也得不到保護。如美國通用公司試圖阻止成都某公司在運輸服務(wù)上注冊“通用”商標，我們代成都公司答辯稱：在注冊申請日前美國通用并未被國人知曉，該抗辯理由得到了支持。
　　此外，還有一個時效的問題。名人姓名與該自然人具有唯一對應(yīng)關(guān)系，且有證據(jù)證明商標注冊人明知或應(yīng)知，該姓名權(quán)應(yīng)受保護。但保護又是有法定期限的，必須在該商標初審公告3個月內(nèi)根據(jù)商標法第三十條申請異議或在該商標注冊之日起5年內(nèi)根據(jù)商標法第四十一條申請爭議。如3個月的異議期內(nèi)或5年的爭議期內(nèi)未主張權(quán)利，將永遠喪失主張權(quán)利的機會。權(quán)利的行使必須設(shè)定期限，否則，不利于社會經(jīng)濟發(fā)展。如他人欠你錢，過期兩年后才向法院起訴，法院也不予支持。
　　邁克爾·喬丹是名人，在對其保護時要考慮幾個因素：
　　首先，商標“喬丹”與美國籃球明星邁克爾·喬丹是否有證據(jù)證明是同一個人？
　　其次，“喬丹”商標申請是1997年，是否有證據(jù)證明此時邁克爾·喬丹在中國已是名人？
　　再次，是否有證據(jù)證明商標注冊人在1997年時應(yīng)知或明知邁克爾·喬丹，這些邁克爾·喬丹都很難證明。
　　更重要的是“喬丹”商標已注冊15年，早已過了5年的爭議期，現(xiàn)在主張權(quán)利，根本得不到支持。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理商標授權(quán)確權(quán)案件若干問題的意見》第一條的規(guī)定精神，喬丹商標已使用多年，有較高的市場信譽，穩(wěn)定的消費群體，2009年被認定為馳名商標，因此喬丹商標根本不可能被撤銷。
　　喬丹商標不能通過爭議申請撤銷，其商標權(quán)是穩(wěn)定的，使用“喬丹”商標屬合法行為，不侵犯邁克爾·喬丹的姓名權(quán)，高額賠償更是天方夜譚。
　　（作者為全國律協(xié)知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)委員會執(zhí)委兼商標分會主任、天馳律師事務(wù)所高級合伙人）