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    1. 淘寶商城轉型,難在路徑依賴
      2011-11-14   作者:楊國英(財經評論人)  來源:新京報
       
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        相隔一個月時間,淘寶在經歷小賣家的“暴動門”之后,再次陷入“欺詐門”。多位買家發現,在淘寶商城推出的“雙11網購狂歡節”中付款買下的5折商品,均被商家“賣家已發貨,買家未收到貨”取消訂單,而買家反映事實上根本沒收到貨。(據11月13日《新京報》)
        11月11日之前,淘寶便在各大媒體大打“世紀光棍節”廣告,以期通過“雙11網購狂歡節”活動啟動大規模促銷,加強對淘寶商城的推廣力度。但目前看來,因眾多商家的5折商品忽悠式推廣,淘寶再次被放在商業誠信的審判臺上。
        應該說,淘寶誕生8年來,就促進我國電子商務發展而言可謂功不可沒,甚至可以用“啟蒙者”予以命名。淘寶成立后的8年,不僅引導、培育了我國首批網商,更讓消費者通過網購的方式獲得了便利和實惠。
        但是,與此同時,從淘寶誕生之日起,“欺詐”即如影隨形,揮之不去。雖然,自淘寶初具規模起,就在技術環節上加大了打假力度,引入了賣家信用積分制度,并于2006年通過捆綁支付寶,以期在獲利的同時抑制商家的售假沖動。此后,更是將早期單純的C2C模式,轉變為現在的C2C、B2C雙輪驅動,通過引入企業商家入駐,從而逐步減少小賣家。10月11日發生的淘寶小商家“暴動門”事件,即是由此引發的沖突高潮,淘寶試圖將商城保證金提高10倍以上,讓小賣家知難而退,樹立商城的B2C地位,從而徹底改變淘寶集散地的形象。
        但僅靠逼退小賣家顯然不是治本之策。當京東商城、凡客誠品、當當、卓越亞馬遜等新舊電商,通過自辦物流、自購商品、簽約商戶、貨到付款等方式,有效提升用戶體驗時,淘寶商城仍停留原有的“出租店面”模式,即便收取保證金,也難以對入駐商家形成有效制約和統一管理。在大規模促銷活動時尤其如此,商家不買賬,客戶被忽悠,淘寶商城名為商城,實際上仍是一個集貿市場的管理者,只能居中協調,事先無力預防,事后難以彌補。
        從“雙11欺詐門”事件,不難看出淘寶商城的尷尬所在:名為B2C,實際上是眾多賣家對消費者的B2C,而非淘寶對消費者的B2C。
        對淘寶模式的拷問,可謂“成也蕭何,敗也蕭何”:正是通過早期的低門檻、低成本圈地,形成了淘寶的早期規模優勢;也正是因為如此,造成了今日良莠不齊之隱患,且某種程度上已然形成了難以根治的路徑依賴,這種路徑依賴,直接制約了淘寶由C2C向真正意義上的B2C的轉型。
        但如果淘寶商城放棄既有模式,走出像京東商城、當當等的電商模式,顯然又面臨著“兩難困境”的選擇:如果倉促調整,則必然會令入駐商戶大量減少、銷售流量大幅降低,且更會造成被排斥商戶的惡性報復;而如果不能快速調整,則可能使品牌美譽度和用戶體驗受損,而讓京東商城、當當等形成反超。
        縱觀一個月前小商戶“暴動門”始末,可以看出淘寶“脫胎換骨”之難。而未來何去何從,則不僅拷問著淘寶的商業倫理、檢驗著馬云的商業智慧,更可能因淘寶之變,再次孕育著未來電子商務的模式創新。
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