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    1. 國貨品牌建設亟待常態化
      2011-03-29   作者:傅盛裕  來源:解放日報
       
      【字號
          近日,國家質檢總局公布今年1月的不合格進口食品、化妝品名單,80.44噸依云礦泉水因亞硝酸鹽超標赫然在列,同為進口產品的多芬沐浴露、百事飲料濃縮橙汁等也因各種原因遭遇“喊停”。與此同時,國內知名肉制品企業雙匯集團也因子公司使用“瘦肉精”生豬身陷輿論漩渦的中心。
          同樣遭遇危機,洋貨與國貨的際遇卻大相徑庭。筆者發現,每年曝光質量存疑的洋產品,往往銷量并不會受到顯著沖擊,或者一時受影響,過一陣子仍能翻身,重拾消費者的信心和期望。倒是國貨的質量問題一經曝光,立即引來口誅筆伐,不僅對該品牌的信心一落千丈,甚至由局部問題“株連”到整個行業。對于這般強烈反差,多有論者將其歸因于“崇洋媚外”,成見作祟。筆者倒以為,質量是產品的生命,但同是產品遭遇危機,市場信心及期待卻截然不同,原因在于是否做好了品牌的長期經營。
          洋貨比國貨更能贏得消費者的信賴,得益于透明、標準化的生產流程,得益于明確、及時的信息披露,這些都為洋貨“加分”。在如今信息爆炸的社會,雖說“酒香不怕巷子深”,但市場的培養也至關重要。在塑造品牌形象、建立消費者好感等方面,洋貨棋高一著。本處于國外中低檔消費水平的某冰淇淋品牌,遠渡重洋、搖身一變,實施標準化作業,提供舒適的用餐條件和溫馨的服務,一舉在中國年輕人中開拓了市場。產品創新也是洋貨打造品牌的重要手段。拳頭產品更是不斷試水,添加新配方、新口味,永遠給消費者帶來新意。反觀一些國內品牌,倒并非質量比不過洋貨,有時是因為市場策略上的疏失讓品牌岌岌可危,這確實令人惋惜。
          向洋品牌學什么?筆者以為,對品牌一以貫之的培育和維系值得國有品牌好好研究,不能在危機公關時才認識到品牌的分量。對于已經在消費者心目中樹立起良好形象的品牌,只要產品出現的問題不超出一定的容忍范圍,消費者仍舊愿意認可并繼續支持品牌的發展。事實上,許多大品牌的發展過程,都是不斷遭遇挫折并尋求解答的成長過程,從這個角度看,時時掛心、時時反思的品牌,哪怕初時孱弱,也終將蔚為大觀。對于國貨來說,雖然已經開始認識到品牌的價值,一些品牌策劃也做得有聲有色,但在日常品牌維系、企業文化塑造等“耐力跑”項目上仍需發力,歸根到底,消費者愿意購買國貨,也需國貨珍視自己的“羽毛”,將質量視作生命,將品牌建設視作每天的必修課。
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