近日,國家工商總局副局長劉凡透露《廣告法(修訂送審稿)》已報送國務院,其中將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。如獲通過,這將意味著,明星、名人代言虛假廣告除承擔相應的行政責任、民事責任外,構成犯罪的,還將追究其刑事責任。(《成都商報》10月18日)
這條新聞被很多媒體冠以“明星名人代言虛假廣告可被追究刑責”的題目做了報道。從2008年三鹿奶粉事件爆發,到《食品安全法》規定明星的連帶責任,再到如今的明星可能入罪,明星虛假代言成了焦點問題,吸引了過多的輿論精力。但這似乎偏離問題的關鍵,虛假廣告泛濫的始作俑者不是明星,他們只是虛假廣告產業鏈的末端,《廣告法》最該管的不是明星。
首先,明星虛假代言能入罪嗎?刑法第222條規定了“虛假廣告罪”——廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定,利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳,情節嚴重的,可構成犯罪。顯然,參與虛假代言的明星不是廣告主、廣告經營者或者廣告發布者,按“罪刑法定”的原則,除非在修改《廣告法》之前先修改《刑法》,否則討論明星代言將被追究刑事責任,是缺乏法律意義的。
其次,明星虛假代言該負責任嗎?這是網上非常口水化的問題。在此有必要厘清其中權責關系。
舉兩個例子——鄧婕因為代言了三鹿奶粉,而被網民怒斥為幫兇。鄧婕當然很冤枉,之前三鹿奶粉的問題國家質檢部門都查不出來,憑什么讓一個明星扛起這個質量監督的責任?
但另一個例子,就是郭德綱代言“藏秘排油茶”。代言人明明沒有使用過,卻聲稱自己使用的效果非常良好。這不是什么夸張,是騙人。明明知道自己在撒謊,明明知道受眾會因此上當,明明知道自己能從中受益,但還是要這么做,這就是一種“惡”,當然要受懲罰。
這一點在去年實施的《食品安全法》中得到了體現,其中規定:“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品,使消費者的合法權益受到損害的,與食品生產經營者承擔連帶責任”,即明星代言不對產品的質量負責,而是對自己說的話負責:自己有沒有在“虛假廣告”中利用自己的公信力欺騙公眾,當騙子的幫兇,自己心里最清楚。有道是:不做虧心事,不怕鬼敲門。明星們不必在那里做純情狀:我不懂醫藥的啊!我只是客串主持啊!這只是藝術夸張啊……
回到本次《廣告法》的修訂上,新法的亮點不在于明星被追究刑責,而在于代言產品的明星和廣告主、廣告發布者、廣告經營者一樣,被納入國家整體的監管范圍。而之前,明星代言是游離于法律之外的,主要靠道德和輿論約束。比如,去年笑星侯耀華被曝代言了10條虛假廣告。我們敬愛的趙忠祥老師也以他磁性的聲音,在虛假廣告里“主持”了一把。有意思的是,兩位老師都很理直氣壯,最后也沒有受到任何處罰,原因就在于現行《廣告法》對明星虛假代言的監督和處罰是缺位的。
上面討論了很多明星虛假代言的問題,但很明顯,明星代言并不是假廣告泛濫的癥結所在。現行刑法已然規定廣告發布人(媒體)要對虛假廣告負刑事責任,但我們從來沒聽說有媒體的負責人因播發虛假廣告而坐牢的,現在媒體卻去討論明星虛假代言的刑事責任問題,這本身是不是一種“燈下黑”呢?作為負責任的媒體,應該反思一下自己的責任。該反思的,還有政府監督機關。