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    1. 迷茫的奢侈品人
      2015-05-21    作者:鄭爽    來源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
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          在其他行業(yè)已司空見慣的電子商務(wù)在這個(gè)行業(yè)才剛起步,甚至作為奢侈品行業(yè)本質(zhì)之一的高水平服務(wù),也因?yàn)殚L(zhǎng)期被忽略,如今的臨時(shí)抱佛腳也只能是收效甚微。
          “好迷茫!大家都感覺沒希望了!”從事奢侈品行業(yè)多年的朋友Andy(化名)最近跟我抱怨。事實(shí)上這樣的聲音還有很多,歷經(jīng)十年的飛速發(fā)展,眼下的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正經(jīng)歷最艱難的時(shí)期。曾經(jīng)飛蛾撲火般奔向這個(gè)圈子的奢侈品人,也迷茫了。
          一方面,業(yè)績(jī)的大幅下滑、海內(nèi)外市場(chǎng)的完全倒掛、經(jīng)濟(jì)的減緩、政府持續(xù)的反腐都讓中國(guó)奢侈品市場(chǎng)面臨前所未有的壓力。另一方面,奢侈品人以前的那一套模式似乎也行不通了:新媒體、社交媒體的大行其道,很大程度上改變了他們過去做市場(chǎng)的方式。在其他行業(yè)已司空見慣的電子商務(wù)在這個(gè)行業(yè)才剛起步,甚至作為奢侈品行業(yè)本質(zhì)之一的高水平服務(wù),也因?yàn)殚L(zhǎng)期被忽略,如今的臨時(shí)抱佛腳也只能是收效甚微。
      奢侈品牌自然意識(shí)到市場(chǎng)的嚴(yán)峻,雷厲風(fēng)行的降價(jià)潮就是佐證。但這種看似對(duì)消費(fèi)回流有些作用的行為也引來奢侈品人自己的擔(dān)憂。“品牌價(jià)值肯定是降低的,奢侈品已經(jīng)走下神壇了,大家就感覺是個(gè)高級(jí)消費(fèi)品。”Andy坦言。
          在那些經(jīng)常巡店的業(yè)內(nèi)人看來,店鋪一線人員的服務(wù)水平甚至讓他們感覺不到這個(gè)行業(yè)如今有些許的危機(jī)感。“這太可怕了,服務(wù)水平和十年前還是一樣!沒有任何變化。”一位奢侈品人無可奈何地感嘆。店員或傲慢表現(xiàn)出對(duì)顧客的不在乎、不關(guān)心,或?qū)τ耙曌髌分械耐顔栐兺耆恢疲约颁N售導(dǎo)向不考慮顧客自身的實(shí)際情況,如此糟糕的服務(wù)還比比皆是。
          從起源上看,奢侈品牌驅(qū)動(dòng)于創(chuàng)造行為,它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自創(chuàng)造性的工藝、生產(chǎn)和溝通。但當(dāng)他們決定從批發(fā)渠道走向零售市場(chǎng),當(dāng)具有零售背景的經(jīng)理被奢侈品牌雇傭,他們就應(yīng)該明白,零售對(duì)奢侈品商業(yè)模式的至關(guān)重要,客戶關(guān)系是品牌成功的關(guān)鍵,而店鋪是奢侈品牌直面顧客的地方,所以,一線的銷售人員就成為建立獨(dú)特品牌形象與顧客情感紐帶的核心。
          市場(chǎng)狂歡時(shí),奢侈品門店自然不愁生意。在Alice(化名)剛加入一個(gè)男士奢侈品牌時(shí)正趕上好光景,生意好到這位剛跳槽過去的新員工,還無法向顧客介紹石英表和機(jī)械表的區(qū)別時(shí),顧客已經(jīng)買單了。
          那時(shí)的奢侈品牌將資金大量投向能迅速提升業(yè)績(jī)的門店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷,卻疏于對(duì)一線人員的培訓(xùn)。如今高端消費(fèi)者越加趨于理性、成熟,但零售至今都沒能成為奢侈品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、開展最好的服務(wù)成為奢侈品牌眼下在中國(guó)市場(chǎng)的最大挑戰(zhàn)之一。
          “顧客越來越‘精明’、理性,他們需要與有知識(shí)儲(chǔ)備的銷售人員溝通,而不是需要一個(gè)拿貨員。”在奢侈品行業(yè)零售方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的Stephen(化名)說道。“但整個(gè)行業(yè)對(duì)培訓(xùn)的投入意識(shí)薄弱,就算有些大的集團(tuán)和品牌有所投入,但實(shí)踐性、技術(shù)性層面的培訓(xùn)內(nèi)容還很少,現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的培訓(xùn)還停留在對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、靈感的傳遞,再基礎(chǔ)一些的就是品牌歷史、基本銷售服務(wù)的步驟。”
          Stephen曾經(jīng)只花了五年,就從基礎(chǔ)的店鋪銷售,做到品牌負(fù)責(zé)銷售和店鋪運(yùn)營(yíng)的中高級(jí)管理崗位。在他看來,奢侈品牌的一線銷售人員應(yīng)當(dāng)具備顧客專業(yè)咨詢顧問how to sell的技巧,還有對(duì)紅酒、高爾夫球、雪茄等生活方式領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí),甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)品牌都要有專業(yè)、客觀的見解與分析,而不是一味地只知道王婆賣瓜。
          奢侈品牌在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)也給了奢侈品人不一樣的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。一年多前,正是過去在工作中親身感受到零售管理上的痛點(diǎn),奢侈品人謝春辰和她的合伙人創(chuàng)辦了專注零售終端管理的移動(dòng)管理軟件Retail Plus,覆蓋零售管理的各個(gè)環(huán)節(jié),用于指導(dǎo)品牌的店鋪管理、員工培訓(xùn)以及客戶維護(hù)等方面。
          另一邊,已從事奢侈品行業(yè)十多年獵頭工作的朋友則正忙著為各大奢侈品牌尋找眼下幾個(gè)熱門崗位的候選人:客戶關(guān)系經(jīng)理(CRM)以及與數(shù)字營(yíng)銷、電子商務(wù)相關(guān)的崗位,在這些領(lǐng)域里這個(gè)行業(yè)并沒有多少積累,以至于相關(guān)人才非常稀缺。雖然沒有奢侈品人那樣的迷茫,但不管生意好或不好,人才匱乏都是她在這個(gè)行業(yè)最大的煩惱。(作者曾為主流商業(yè)媒體主筆,現(xiàn)為資深時(shí)尚自媒體人,創(chuàng)有公眾微信號(hào) “Fashion采訪手記”)

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