在其他行業(yè)已司空見慣的電子商務(wù)在這個(gè)行業(yè)才剛起步，甚至作為奢侈品行業(yè)本質(zhì)之一的高水平服務(wù)，也因?yàn)殚L(zhǎng)期被忽略，如今的臨時(shí)抱佛腳也只能是收效甚微。
“好迷茫！大家都感覺沒希望了！”從事奢侈品行業(yè)多年的朋友Andy（化名）最近跟我抱怨。事實(shí)上這樣的聲音還有很多，歷經(jīng)十年的飛速發(fā)展，眼下的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正經(jīng)歷最艱難的時(shí)期。曾經(jīng)飛蛾撲火般奔向這個(gè)圈子的奢侈品人，也迷茫了。
一方面，業(yè)績(jī)的大幅下滑、海內(nèi)外市場(chǎng)的完全倒掛、經(jīng)濟(jì)的減緩、政府持續(xù)的反腐都讓中國(guó)奢侈品市場(chǎng)面臨前所未有的壓力。另一方面，奢侈品人以前的那一套模式似乎也行不通了：新媒體、社交媒體的大行其道，很大程度上改變了他們過去做市場(chǎng)的方式。在其他行業(yè)已司空見慣的電子商務(wù)在這個(gè)行業(yè)才剛起步，甚至作為奢侈品行業(yè)本質(zhì)之一的高水平服務(wù)，也因?yàn)殚L(zhǎng)期被忽略，如今的臨時(shí)抱佛腳也只能是收效甚微。
奢侈品牌自然意識(shí)到市場(chǎng)的嚴(yán)峻，雷厲風(fēng)行的降價(jià)潮就是佐證。但這種看似對(duì)消費(fèi)回流有些作用的行為也引來奢侈品人自己的擔(dān)憂。“品牌價(jià)值肯定是降低的，奢侈品已經(jīng)走下神壇了，大家就感覺是個(gè)高級(jí)消費(fèi)品。”Andy坦言。
在那些經(jīng)常巡店的業(yè)內(nèi)人看來，店鋪一線人員的服務(wù)水平甚至讓他們感覺不到這個(gè)行業(yè)如今有些許的危機(jī)感。“這太可怕了，服務(wù)水平和十年前還是一樣！沒有任何變化。”一位奢侈品人無可奈何地感嘆。店員或傲慢表現(xiàn)出對(duì)顧客的不在乎、不關(guān)心，或?qū)τ耙曌髌分械耐顔栐兺耆恢疲约颁N售導(dǎo)向不考慮顧客自身的實(shí)際情況，如此糟糕的服務(wù)還比比皆是。
從起源上看，奢侈品牌驅(qū)動(dòng)于創(chuàng)造行為，它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自創(chuàng)造性的工藝、生產(chǎn)和溝通。但當(dāng)他們決定從批發(fā)渠道走向零售市場(chǎng)，當(dāng)具有零售背景的經(jīng)理被奢侈品牌雇傭，他們就應(yīng)該明白，零售對(duì)奢侈品商業(yè)模式的至關(guān)重要，客戶關(guān)系是品牌成功的關(guān)鍵，而店鋪是奢侈品牌直面顧客的地方，所以，一線的銷售人員就成為建立獨(dú)特品牌形象與顧客情感紐帶的核心。
市場(chǎng)狂歡時(shí)，奢侈品門店自然不愁生意。在Alice（化名）剛加入一個(gè)男士奢侈品牌時(shí)正趕上好光景，生意好到這位剛跳槽過去的新員工，還無法向顧客介紹石英表和機(jī)械表的區(qū)別時(shí)，顧客已經(jīng)買單了。
那時(shí)的奢侈品牌將資金大量投向能迅速提升業(yè)績(jī)的門店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷，卻疏于對(duì)一線人員的培訓(xùn)。如今高端消費(fèi)者越加趨于理性、成熟，但零售至今都沒能成為奢侈品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、開展最好的服務(wù)成為奢侈品牌眼下在中國(guó)市場(chǎng)的最大挑戰(zhàn)之一。
“顧客越來越‘精明’、理性，他們需要與有知識(shí)儲(chǔ)備的銷售人員溝通，而不是需要一個(gè)拿貨員。”在奢侈品行業(yè)零售方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的Stephen（化名）說道。“但整個(gè)行業(yè)對(duì)培訓(xùn)的投入意識(shí)薄弱，就算有些大的集團(tuán)和品牌有所投入，但實(shí)踐性、技術(shù)性層面的培訓(xùn)內(nèi)容還很少，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的培訓(xùn)還停留在對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、靈感的傳遞，再基礎(chǔ)一些的就是品牌歷史、基本銷售服務(wù)的步驟。”
Stephen曾經(jīng)只花了五年，就從基礎(chǔ)的店鋪銷售，做到品牌負(fù)責(zé)銷售和店鋪運(yùn)營(yíng)的中高級(jí)管理崗位。在他看來，奢侈品牌的一線銷售人員應(yīng)當(dāng)具備顧客專業(yè)咨詢顧問how
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sell的技巧，還有對(duì)紅酒、高爾夫球、雪茄等生活方式領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)品牌都要有專業(yè)、客觀的見解與分析，而不是一味地只知道王婆賣瓜。
奢侈品牌在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)也給了奢侈品人不一樣的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。一年多前，正是過去在工作中親身感受到零售管理上的痛點(diǎn)，奢侈品人謝春辰和她的合伙人創(chuàng)辦了專注零售終端管理的移動(dòng)管理軟件Retail Plus，覆蓋零售管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，用于指導(dǎo)品牌的店鋪管理、員工培訓(xùn)以及客戶維護(hù)等方面。
另一邊，已從事奢侈品行業(yè)十多年獵頭工作的朋友則正忙著為各大奢侈品牌尋找眼下幾個(gè)熱門崗位的候選人：客戶關(guān)系經(jīng)理（CRM）以及與數(shù)字營(yíng)銷、電子商務(wù)相關(guān)的崗位，在這些領(lǐng)域里這個(gè)行業(yè)并沒有多少積累，以至于相關(guān)人才非常稀缺。雖然沒有奢侈品人那樣的迷茫，但不管生意好或不好，人才匱乏都是她在這個(gè)行業(yè)最大的煩惱。（作者曾為主流商業(yè)媒體主筆，現(xiàn)為資深時(shí)尚自媒體人，創(chuàng)有公眾微信號(hào)
“Fashion采訪手記”）
