川田洋平是日本雜志界的一顆新星。他于去年年初創(chuàng)辦的生活方式雜志TO已經出了4期，最新一期的主題是“品川”。 參 加足球社團，宅在家里玩《勝利十一人》足球電玩；周末出門看日本J聯(lián)盟足球比賽，晚上看海外足球聯(lián)賽；聽喜歡的音樂，看感興趣的電影，讀相當數量的書和雜志……以及，把錢花掉。
    不僅是26歲的川田洋平這么過，那些在1987年之后出生、因學習壓力減輕而被稱為“寬松一代”的日本年輕人，都熟悉這樣的生活。
    川田洋平是日本雜志界的一顆新星。他于去年年初創(chuàng)辦的生活方式雜志TO已經出了4期，最新一期的主題是“品川”。日本女演員廣末涼子答應合作，登上了這期雜志的封面。她曾在品川女子學院高等部念書。
    夾在書店一堆鮮亮的雜志封皮里，TO的“日式小清新”風格反而引人注意。川田洋平用當地人的視角，在東京23個行政區(qū)當中每期挑一個制作特輯。當書店推薦文案上提到這本雜志的主編只有26歲時，營銷效力更是得到了發(fā)酵。
    特輯，也是Pen、Brutus這類日本老牌生活方式雜志們常用的做法，它跳脫了雜志出版時效限制，對主題感興趣的讀者甚至愿意購買過期刊物。
    和第一期相比，TO已經少了些青澀感。最新一期光內頁就使用了5種紙，還插入了兩個和正刊不同尺寸的別冊—這也是當下日本雜志里的流行做法。
    如果順利，這本雜志將會在出到第23期時告一段落。“這樣我就有了5年的選題。”但川田洋平對5年后該怎么做還沒有任何計劃。
    直到現在，川田洋平對出版節(jié)奏的控制似乎都還有些隨意。理想狀態(tài)中，它會按照一年4期的頻率出刊，但出到第四期時，他已經耗費了1年10個月。第四期和第三期的出版間隔終于縮到5個月。
    他尊敬一本名為Spectator、創(chuàng)刊于1999年的生活方式類雜志。那個團隊只有3名編輯，主編青野利光在2011年搬回了老家長野縣，和東京的兩個同事遠程溝通。它一年出刊兩期，上市日期同樣隨心所欲，幾乎沒有任何兩期在同一天出刊。
    Spectator曾做過關于Whole Earth Catalog（全球目錄）的專題—沒錯，就是當年喬布斯和美國加州的嬉皮熱愛的那本百科圣經。青野利光的同事赤田佑一采訪了這套百科雜志的創(chuàng)始人Stewart Brand，以及包括Keven Kelly在內的3名編輯。專題分為上下兩冊，花了1年刊登完畢。
    最新號Spectator的主題是“禪”。“這聽起來有點不可思議，”川田洋平羨慕敢于做出這個主題的團隊，“但如果一直都想著市場想要什么、能不能賣出去，豈不是很無聊？”
    他曾有過一個創(chuàng)業(yè)伙伴，按照川田洋平的說法，他們最終掰掉是溝通上出了問題。他希望聽到更多有創(chuàng)造力的想法，但那個朋友沒有給出過任何意見。如今他極度渴望一個志同道合的團隊。
    另一本雜志WYP要幸運些。出生于1987年的3名創(chuàng)始人不僅仍然在一起工作，還吸引了2名新人加入。他們兼職出版了兩期雜志，為此還曾搬到同一間公寓。
    “我們想做個能反復閱讀的東西，最適合的媒介就是雜志。”WYP編輯近藤亮一說。
    他們雜志的選題也足夠簡單—探索不同國家的年輕人都在做什么。第一期，他們去了印度；第二期因為在東京澀谷辦了個展覽，干脆以“日本”為主題；第三期計劃是丹麥。“WYP”的含義也與此相關—the World Youth。
    這本雜志的編輯部是個“迷惘集團”。不僅僅是近藤亮一，主編川口瞬、編輯鈴木祥成都曾陷入過對固定生活模式的恐慌，在得到一份穩(wěn)定工作不久，他們懷疑起這種一成不變生活的意義，“這樣下去真的好嗎？”
    這和川田洋平做雜志的契機一致。他曾在一家時尚網站工作了1年，除了足球，沒有什么特別喜歡的東西，也不會特別討厭什么。“就這樣平凡工作、再另找一個可以稱得上興趣的東西？我不想過這種生活。”
    但大部分日本人都這樣生活。他們是電車里的西裝族，可能在下班后立刻出現在秋葉原的“興趣商店”，這些種類多元的商店一般會針對某種商品、運動或者行為，滿足人們收集或者研究的興趣。
    川田洋平不想永遠被人稱做“某某媒體的川田洋平”，可該做什么，他也曾蹉跎半年拿不定主意。“東京也挺沒意思的。”他這么嘟囔著，和朋友在東京一家居酒屋閑聊，但隨即他發(fā)現這是自己可以做的—尋找當地居民，以居住者的眼光去看待自己生活的區(qū)域。
    他辭職了。用100萬日元（約5萬元人民幣）存款作為啟動資金，他選擇的第一個區(qū)域是在東京名聲墊底的足立區(qū)。人們傳言那里有東京最高的犯罪率，而且窮人、不良少年頻繁出沒、火災頻發(fā)。他在創(chuàng)刊號里對那些傳聞做了調查和數據分析。
    必須承認，他采訪的本事不錯。他帶著一個攝影師朋友一邊采訪一邊拍片。在雜志照片里，人物的狀態(tài)也都顯得放松、自然。TO名聲漸起，這位攝影師也開始在業(yè)界嶄露頭角。
    當時他住在東京世田谷區(qū)，去一趟足立，來回交通費要花大概1000日元。為了降低成本，之后他都在報道區(qū)域找地方臨時居住。在制作“目黑”號的半年間，他一直蹭住在朋友家。為了補貼一些制作費，他不得不出門尋找廣告。
    對公司老板來說，川田洋平就像個大學社團來拉贊助的學生，而且不善辭令。他最初鎖定是和生活相關的餐廳、飲食、不動產這類公司，最后同意在創(chuàng)刊號登廣告的，一家是主打手機殼的亞克力制造工廠，一家是摩托車設備公司，兩家都是足立區(qū)的本地企業(yè)。
    當他想要呈現更好的產品時，制作費也開始上升，他開始被廣告的事攪得心煩意亂。在草彅洋平看來，這是自己出場的最好時機。37歲的草彅洋平是一家名為Tokyo Pistol的創(chuàng)意企劃公司的老板，他將出版社的資源介紹給川田洋平，可以代理TO的發(fā)行渠道和廣告。不過，條件是，川田洋平加入自己的公司，并承諾每年制作4本雜志。
    “我現在已經是個工薪族了。”川田洋平說，他現在可以把精力集中到雜志制作上。由于和出版社雙葉社簽了新合約，“品川”這期獲得了200萬日元制作費。
    川口瞬沒那么多錢，雜志也沒廣告，目前還處于赤字階段，可制作費卻在增加。他們?yōu)閃YP投入的成本已經從第一期的60萬日元，增加到第二期的接近80萬日元—這還不包括采訪需要的旅行費用。
    但錢的事似乎沒對這些年輕人產生什么困擾。川口瞬在最近辭了職，去泰國讀一個語言學校；鈴木則去丹麥申請了Working Holiday（工作休假）。他們把20本雜志放在行李箱帶到其他國家，直接和當地書店老板談寄賣。
    這種想法在一開始就相對明確，所以他們的雜志用了日英雙語。“我們覺得，會是差不多年齡的人來買我們的雜志。關鍵詞是‘煩惱的年輕人’。”近藤亮一說。
    川口瞬的團隊中，沒有一個有過采編經驗。他們第一期主題選擇印度，僅僅是考慮到“從經濟發(fā)展速度、宗教性、人口增速上看，他們幾乎是日本的反面。我們想知道，印度人是怎么生活的。”
    這的確為雜志帶來新鮮感。“我們找到一些接受生活方式雜志的書店，向書店負責營銷的人推銷自己。”近藤亮一說，目前他們有了25家書店渠道。
    這些書店，最多同意進貨50冊，最少的只有5冊。如果運氣好，書店會主動做些推廣，但雜志也可能賣不出去。“所以你如果在書店看到店長推薦的書，不一定是暢銷書。”近藤亮一說。
    他們第一期印了1000冊，目前賣了700冊左右，賣給書店時賺取的65％至70%利潤是雜志唯一的收入。
    川口瞬在想一些能讓雜志更好賣的辦法，比如增加頁碼，或者讓照片質量更好。他們已經意識到提升閱讀體驗可能會帶來更好的收益。
    但他們在成本控制上顯得經驗不足。制作第二期時，他們換了一家印刷公司合作，理由是“想接觸到不同的人和不同的生意方式。”由于突然決定把做活動時的讀者評論也加進去，開本尺寸擴為第一期的一倍，成本也上升很多，價格也隨之翻倍。
    這些看起來有些混亂的打法，反而讓日本獨立雜志市場充滿活力—你總能發(fā)現些打破常規(guī)的新鮮東西。在東京文藝氣息濃厚的代官山蔦屋書店，或者下北澤的Village Vanguard，都會有一堆生活方式類雜志在爭奪讀者的注意力。
    這讓韓國JOH&Company公司創(chuàng)始人Suyong Joh有些羨慕。“和日本相比，韓國的雜志市場很小。”這也是他的雜志B同時在海外發(fā)行英文版的原因。
    這本創(chuàng)刊于2011年11月、每年出版10期的雜志，想用一種易讀的方式介紹品牌，每期報道和一個品牌有關的信息、數據和故事。B也和川田洋平他們的雜志出現在同樣的日本書店。
    Suyong Joh試圖讓B和以往的雜志不同，他拒絕廣告，公司擁有餐廳、生活方式品牌、酒店等多種形態(tài)，還引入了天使投資。他說，實際回報超過預期。
    “這幾年，我被問得最多的就是，為什么要離開IT業(yè)去做線下生意，”Suyong Joh說，他的朋友總覺得雜志很難賺錢，“但是我想做一件我一輩子都愿意做的事，而不是總停在中轉站里。”
    在他120人的公司里，有十幾個人為B工作，他也和外部設計師、攝影師合作。B的印量已達韓文版2萬冊、英文版1萬冊，但是在海外發(fā)行商那里，這仍是小數目。
    “大公司總要走很大的量，而且結算慢。”Suyong Joh決定換些合作伙伴。他去找一些買手店或者特色書店，讓這些店鋪的老板在已出版的30期B里，選擇自己感興趣的主題，作為一類商品陳列在店里。
    他不介意這些買手只挑很少的量。去年，單冊銷售收入占B全套雜志整體收入的47%，過刊收入占總收入的4成。一些暢銷過刊再版了3次，其中賣得最好的一期主題是樂高。
    戛納國際創(chuàng)意節(jié)去年把圖書類銀獅獎頒給了B，它特別贊揚了這本雜志的易讀性，但是也指出，“B在平衡技術內容與勾起讀者興趣的內容上面臨挑戰(zhàn)。”
    不過，Suyong Joh看好的日本雜志市場也沒有多樂觀。按照日本總務省的統(tǒng)計，川田洋平們的雜志隸屬的“非周刊類雜志”領域，日本整體市場容量已由2001年的20.39億冊下降到2011年的13.4億冊，銷售收入只有2001年的74.5%，實銷率也從70.5%降到63.9%—這意味著，每100本非周刊雜志，平均有36.1本賣不出去。
    有趣的是，無論川口瞬還是川田洋平，成績都高于這個平均值。川田洋平最新一期“品川”特輯，印量已經從最初的3000冊增至3萬冊。