地鐵靜安寺站2000本書搭成的大膽廣告讓人感嘆，Kindle夠任性！ 11月21日，上海靜安寺地鐵站內(nèi)出現(xiàn)了一個高2.8米、長25.6米的長廊書架，像是一整面書架。散落放置的書被玻璃窗封住，外面燈箱上的廣告語傳遞的信息再明確不過—“想把這里的書全帶走？一部Kindle Paperwhite就夠了。”
　　這里是上海最繁忙的地鐵站之一。書墻的消息很快在社交媒體上得以傳播，人們稱其視覺效果“震撼”像“哈利?波特魔法學(xué)院的藏書館”。
　　上一次你能在上海地鐵站的繁華地段看見這么多書露面可能是在季風(fēng)書園。這家被稱為上海文化地標的書店在過去3年中關(guān)閉了8家門店，如今僅存一家于去年開張的總店，位于人流較少的上海圖書館站。
　　人們被巨型書架吸引駐足觀看的同時，也能看到正中間的廣告牌上寫著“Kindle Paperwhite 我的移動圖書館”。實際上，這是這家全球銷量最大的電子閱讀器品牌自11月1日開始的一系列市場活動的一部分，名為“千書隨行”。
　　陸超是一家媒介代理機構(gòu)的商務(wù)總監(jiān)，也是這個營銷項目的負責(zé)人。要搭起這樣的巨型書架并不輕松，陸超還記得他的團隊利用前一天晚上地鐵停運的時間，在兩三個小時內(nèi)把2000本書擺放整齊，嵌好玻璃。這中間的挑戰(zhàn)比他想象得大。
　　比如，關(guān)于要不要有玻璃層這件事，他就和地鐵站溝通了很久。一旦增加玻璃，里面的2000本書就顯得像是徒有擺設(shè)；但如果是開放和敞開式的，則擔(dān)心引起人群停留、聚集，而這樣的高密度區(qū)域有安全隱患。最終，他只好妥協(xié)。
　　書架亮相之后的那個周末，他一直在瀏覽微信朋友圈和各個網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)討論并非停留在廣告行業(yè)內(nèi)，一些大的門戶網(wǎng)站也開始有報道，“Kindle”這個詞的百度搜索指數(shù)也在一路上漲。他終于松了口氣。
　　即便如此，還是有人在微博上評論說“產(chǎn)品雖好，內(nèi)容太少。”據(jù)悉，Kindle電子書庫中有17萬冊書，2013年年底這個數(shù)字僅為6.2萬冊，這對于上線兩年的電子閱讀平臺來說是個不錯的成績，也領(lǐng)先于其他同類正版閱讀網(wǎng)站。但這仍然無法覆蓋很多中國讀者的需求。2013年6月Kindle入華，在電子書市場面臨盜版問題的同時，還有來自本土競爭者的沖擊，今年第三季度當當網(wǎng)的電子書SKU（庫存量單位）為20萬冊，電子閱讀器方面則更多受到智能手機和平板設(shè)備的沖擊。人們在閱讀上花費的時間越來越少。根據(jù)中國新聞出版研究院組織實施的第11次全國國民閱讀調(diào)查，2013年中國人均每天讀書時長為13.43分鐘，人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.77本，而成年人一半以上會采用數(shù)字媒介進行閱讀。
　　盡管人們感受到電子閱讀器的便利性和大容量，但是像Kindle這個廣告這樣呈現(xiàn)它和紙質(zhì)圖書的差異，從未有過如此直觀的比較。
　　“我們想要那種封閉空間里突然出現(xiàn)大書架的反差效果，很震撼。”胡慧蘭是亞馬遜中國的媒體及廣告總監(jiān)，負責(zé)Kindle在國內(nèi)的市場營銷工作，她這樣告訴《第一財經(jīng)周刊》。
　　書架上書的數(shù)量是經(jīng)過精準計算的，2000本，如果轉(zhuǎn)化成標準大小電子書的話大約占用4GB內(nèi)存，也就是一臺Kindle設(shè)備的容量。書單也并非隨意挑選，而來自Kindle此前的線上活動，邀請每個人提交自己最喜歡的5本書，最終集合了超過1萬份書單，5萬人次參與投票，統(tǒng)計出“最受歡迎的2000部書籍”。這意味著活動前期已經(jīng)進行了同步預(yù)熱。
　　胡慧蘭認為，這些需要很多成本和人力投入的營銷方式，目的當然在于加深消費者的印象，讓他們更多嘗試電子閱讀，盡管這并不容易。
　　最初陸超提出這個創(chuàng)意是在2014年3月，到11月最終落地，中間運作了8個月之久。
　　首先的難題是選址，胡慧蘭去過很多城市，經(jīng)過很多位置對比，最終選擇了上海靜安寺地鐵站的廣告位。她主要考慮到周邊辦公樓多，人流密集，而且目標群體符合Kindle在國內(nèi)的市場定位—有一定教育水平、上下班需要搭乘公共交通、對閱讀會有興趣的白領(lǐng)人群。
　　方案敲定之后，她在爭取亞馬遜總部資源支持的時候又遇到阻力。亞馬遜美國最初很難接受這套營銷思路，在黃金地段放2000本書，這在國外都沒有先例，意味著需要付出比常規(guī)廣告更高的成本，最終效果卻是難以量化的。
　　“中間的過程很辛酸。”陸超表示，和美國總部反復(fù)溝通的過程就持續(xù)了3個多月，經(jīng)過一輪又一輪的修改，才確定下最終的實施方案。
　　這個溝通的過程凸顯了美國的電子閱讀市場和中國完全不同，美國人相對閱讀率高，Kindle的品牌認知度也高，所以廣告訴求也有差異。
　　Kindle在美國的戶外廣告往往是在地鐵車身直接貼上印有書籍和閱讀設(shè)備的墻貼，或者在自動扶梯的臺階面上貼上地貼，成本低，效果也不錯。Kindle還曾將地鐵進站口畫成閱讀器屏幕的模樣—在美國，人們一眼就能認出來這是Kindle；而在中國，胡慧蘭的團隊首先要向人們解釋Kindle是用來做什么的。
　　11月底，靜安寺地鐵站的巨型書架將被撤下。這個話題性的廣告展示時間大致只有10天。亞馬遜中國表示，最終的投放效果數(shù)據(jù)尚在統(tǒng)計中，從百度指數(shù)來看，Kindle書架上線之后的一周內(nèi)，“Kindle電子書”搜索指數(shù)整體同比上升了135%。它希望讓更多的人們在觀看之后，能“將Kindle同閱讀劃上等號”。
　　并非所有的人都會認可這套做法。研究機構(gòu)Forrester高級分析師曹宇欽提出質(zhì)疑說，“在地鐵站里做這樣一個廣告，目標人群抓得挺準，但是來來往往這么多人，里面有多少人有閱讀基礎(chǔ)呢？又有多少人真的有買那么多書的需要呢？”他認為，雖然這個廣告的效果很酷，但缺乏能引起消費者共鳴的點，從這個意義上來講也很難說達到了溝通市場的效果。
　　實際上，Kindle中國2014年在市場營銷上動作不少。此前的6到8月，在全國各個城市舉辦“悅讀屋”活動，在商圈搭建臨時的書屋，營造黑暗環(huán)境，讓人們體驗Kindle設(shè)備的閱讀感受—電子墨水屏（E-INK）有利于保護視力，這是Kindle一直拿來與其他平板設(shè)備進行差異化競爭的賣點。
　　不可否認，智能設(shè)備上越來越多元的娛樂方式占據(jù)了人們大部分的消遣時間，多功能的平板設(shè)備在蠶食電子閱讀器的市場。在美國，根據(jù)Forrester的預(yù)測，電子閱讀市場從2014年開始呈現(xiàn)萎縮的趨勢。因此，Kindle的電視廣告中總是不遺余力地以iPad為“假想敵”進行嘲諷和對比，突出其產(chǎn)品比平板更健康、有益。
　　而在中國，Kindle面臨的問題可能遠遠超過這些，消費者的版權(quán)意識和為電子書付費的習(xí)慣尚未真正形成，出版社的體制因素和壟斷資源，都對一個循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成障礙。
　　目前，Kindle已經(jīng)與國內(nèi)將近500家出版社建立了合作。盡管亞馬遜低廉的定價一直為出版界所詬病，不久前它剛剛結(jié)束了和法國出版集團阿歇特的對峙，但其技術(shù)團隊幫助出版社共同完成紙書電子化的轉(zhuǎn)碼，又確實在幫助長期低迷的出版業(yè)尋求出路。
　　“我們的競爭對手是其他形式的時間消費。首先要讓大家重新回來讀書，讓他們知道，讀一本書比其他消遣有價值。”胡慧蘭表示，Kindle和紙質(zhì)書可以互惠，據(jù)她觀察，在亞馬遜的交易平臺上，電子書和紙質(zhì)書的銷量是相互促進的。
　　在2014年6月的北京國際服務(wù)貿(mào)易交易會上，亞馬遜中國副總裁白駒逸（Kurt Beidler）在演講中表示，一般消費者購買Kindle電子書閱讀器之后，電子書和紙書的總購買量是使用前的2.7倍。
　　為了增加人們在閱讀上的消費時間，Kindle同樣努力在中國尋找機會，爭奪消費者外出的碎片時間，將品牌定位于深度閱讀，乃至如此投入成本在地鐵站做廣告，都在給消費者傳遞一個信息：用Kindle讀書比你想得要輕松。（應(yīng)采訪對象要求，文中提及的陸超為化名。）