雙肩背包、短夾克、漁夫帽，1990年代的街頭時裝風(fēng)潮在近幾季強(qiáng)烈回歸了！幾乎每一個品牌都在響應(yīng)它的號召，從Nike、Adidas和Timberland，到Brooks Brothers這樣的傳統(tǒng)品牌，再到Off-White一類冉冉升起的新銳設(shè)計師品牌，紛紛陷入街頭時裝的懷舊情緒，試圖挖掘它的美學(xué)價值。街頭時裝的復(fù)活，一部分源于高級時裝的影響，更大部分源自各種不同的因素，包括Z世代消費者（意指95后或00后成長在數(shù)字世界的一代）數(shù)量和重要性的增長，運動裝備成為日常著裝一部分的趨勢，以及社交媒體和電子商務(wù)的普及使得小規(guī)模的品牌也能在全球范圍內(nèi)傳播和分銷。
　　
　　新的街頭時裝是青春文化的集合體
　　
　　與二十年前的街頭時裝潮不同，今天的街頭時裝市場充斥著數(shù)以千計的中、小品牌，這個年銷售20億到25億美元的市場被不斷地細(xì)分。它不再僅僅指代一種風(fēng)格，而是囊括了都市哥特風(fēng)格、滑板著裝、沖浪運動著裝等各種風(fēng)格，還有新世紀(jì)的Grunge、Punk和Hip-hop。得益于社交媒體和網(wǎng)絡(luò)，這些曾經(jīng)的地下亞文化如今都能在大眾中傳播，被大眾接受。
　　這一次，街頭時裝的回潮含混了更多的意義。“什么是當(dāng)下的街頭時裝？你看到它時自會知道。”街頭時裝貿(mào)易展會Agenda的創(chuàng)始人Aaron Levant說，“它關(guān)于獨立的精神和全面的街頭文化。不僅僅是時裝設(shè)計，還有城市文化、滑板文化、沖浪運動、音樂、平面設(shè)計和藝術(shù)等等。它就是今天‘青春’二字的反射。”
　　洛杉磯品牌The Hundreds的主理人Kim也認(rèn)為街頭時裝是年輕文化的產(chǎn)物。“還有一個至關(guān)重要的決定性因素——小眾的范疇、有限的分布——它是對噴涌的大眾趣味和大企業(yè)壟斷的反駁。街頭時裝是自下而上的，就像地下音樂廠牌一樣。”Kim說，“每一代，都會有一種反文化揭竿而起，來挑戰(zhàn)文化霸權(quán)，然后，它們成為文化霸權(quán)本身，又被挑戰(zhàn)，如此循環(huán)往復(fù)。”Kim提到這種時裝亞文化廣泛流行的另一個原因，甚至是最大的原因是：“臺式印刷系統(tǒng)的普及，用簡單的設(shè)備就可以打印T恤印花，它降低了行業(yè)的準(zhǔn)入資格，市場對新手敞開大門。十年前，小孩子的夢想是成為饒舌歌手、棒球運動員和電影明星；今天，他們都想擁有自己的時裝品牌或潮牌，即便是已經(jīng)成名的音樂家、運動員和明星也想要往這個行業(yè)里擠。只需要輕點兩下鼠標(biāo)，你就得到了一件絲網(wǎng)印刷T恤，戴上棒球帽，你就在這個世界里獲得了社會地位。”
　　
　　產(chǎn)量和分銷渠道并非越多越好
　　
　　分析師認(rèn)為造成街頭風(fēng)格回潮的理由有很多，有一個是確定的：Z世代的消費者已經(jīng)成為一股對信息具有高度靈敏性的消費力量，他們中的91%都經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體。由The Intelligence Group提供的研究數(shù)據(jù)表面，這些Z世代消費者很容易與其他年齡段的消費者區(qū)別開來。“他們駐扎在每一個網(wǎng)絡(luò)平臺上，被持續(xù)地‘喂養(yǎng)’信息——什么是酷的？我們在什么地方能買到酷的東西？” The Intelligence Group的首席戰(zhàn)略官Jamie Gutfreund說。在社交媒體上，最能吸引Z世代消費者的品牌包括Stussy、Supreme這樣成熟的街頭品牌；美國西海岸品牌，比如The Hundreds、Black Scale、Undefeated、Huf、Diamond Supply Co.和Crooks and Castles；美國東海岸品牌，比如10.Deep，SSUR和Been Trill。他們中的很多都有自己的專賣店和電商。
　　Diamond Supply Co.剛剛在舊金山開設(shè)了第二家獨立店鋪，稍后會在紐約開設(shè)第三間。創(chuàng)始人Nick Diamond說他打算在接下來的幾年里把店鋪開到亞洲、加拿大和歐洲，作為在美國本土擴(kuò)張的補(bǔ)充。“旗艦店是一個非常好的市場工具和showroom，讓粉絲體驗Diamond式的生活是怎樣的。”除開拓零售足跡，Diamond Supply Co.和其他的品牌一樣，避免大批量生產(chǎn)服裝并一定程度保持低調(diào)姿態(tài)，來捍衛(wèi)品牌的“酷”。他們希望通過銷售傳達(dá)給消費者這樣的信息：我們的單品不僅是獨一無二的，而且不是你在大眾市場上輕易能買到的。
　　賣什么和在哪里賣同樣重要。街頭時裝的分銷模式和普通時裝的分銷模式不太一樣，更多的分銷商并不見得是好事，街頭時裝品牌有意識地控制數(shù)量，避免飽和現(xiàn)象的發(fā)生，使他們變得唾手可得，一點也不酷。例如Stussy，將年總收入控制在五千萬美元左右，是最能使該品牌可持續(xù)發(fā)展的。“如果訂單很大很大，我們寧可少做，”Stussy主理人Frank Sinatra Jr.說，“我們一年可以賣到一億美元，但那樣，我們會失控。”
　　紐約品牌10.Deep的主理人Scott Sasso也表示控制分銷讓品牌的狀態(tài)良好。“如果每個人都穿著我們的品牌，那將是我們的夢魘。”他說，“我們一直在控制產(chǎn)量，從而鎖定特定的消費群體，產(chǎn)生饑餓營銷的效果。”從街頭時裝零售商方面來看，Pacific Sunwear的主席Gary Schoenfeld給出了他的觀點：“緊跟當(dāng)下潮流是很重要的——我們的雇員就是街頭滑板少年，我們從社交媒體和市場活動上得到反饋。另外，你得知道這個產(chǎn)業(yè)里有哪些品牌真正做得好，得和他們保持同一脈搏，知道他們在做什么。我們每天都在尋找新的品牌，緊跟新的趨勢，最后，我們會評估這些品牌背后的人。”