8000萬日元，1487天，熊本熊打敗了Hello Kitty。 設計師水野學留意到，“在日本，有人氣的形象都有個紅臉頰，皮卡丘、哆啦A夢（賣萌的時候）、面包超人。”于是他也給熊本熊安上了標志性的紅臉頰。
　　日本小貓Hello Kitty樹立的生意規矩是，想要使用它的美照，你就得付出點什么——簡單說就是授權金。這個規矩存活了40年，仍然是大多數卡通形象為公司創收的最佳途徑。現在出現了一個顛覆者，“熊本熊”，它在日本的流行度排名已經超過了Hello Kitty。
　　這只抹了腮紅的黑熊在日本已經活動了1487天。和Hello Kitty不同，使用它的形象只需批準，不用繳納任何授權費。如今日本到處都能看到它的身影——指示牌、自動販賣機、出租車車身、各種零食包裝，甚至出租車司機的領帶上，更不用說各種以它為中心的周邊產品。
　　日本調研機構RJC的形象代言人排名顯示，2013年，熊本熊在形象認知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首，超過麥當勞叔叔和不二家糖果的Peko。
　　熊本熊是日本熊本縣的官方吉祥物，這只由人扮演的布偶形象出自設計師水野學。最初，它只是個宣傳案，為了迎接九州新干線通車，借此增加熊本縣的人氣。
　　作為連接日本主要城市的高速鐵路系統，新干線是日本人出行的重要交通工具之一。未來的九州新干線的終點站是名氣在外的美麗小城鹿兒島，而農業縣熊本只是個不起眼的中間過站。
　　新干線通車，對地理位置有些尷尬的熊本縣的意義可能超出了人們的想象，熊本縣品牌推進課的德永法衛說，他們對這件事的定位是“百年一次的機會”。
　　“我們沒有錢，這里年輕人很少，也沒什么拿得出手的就業機會，地方經濟正處于逆境中。”蒲島郁夫擔任熊本縣知事的第一年，每月薪水就減少了100萬日元，扣除稅到手只有14萬日元（約合8582元人民幣），還不如剛剛進入社會的日本年輕人的起薪。知事一職相當于中國的省長或直轄市市長。
　　像所有力求開發當地的知事一樣，蒲島也想把關西的居民叫到熊本觀光。“如果新干線的最終站是熊本，沒有人會想要做這個企劃。然而最后一站是鹿兒島，熊本可能只是個中間過站，”他說，“打造一個熊本熊這樣的吉祥物，比修路什么的要便宜多了。”
　　效果遠超預期。熊本當地的日本銀行算出，這只熊在2011年11月至2013年10月為這個縣帶來的經濟回報達1244億日元（約合76.3億元人民幣）。僅在2013年，就有1.6393萬件商品使用了它的形象。
　　日本銀行還援引了其他各地銀行對NHK大河劇——一種人氣歷史劇—的經濟影響數據作為參照。10年來，只有2013年的《龍馬傳》在高知縣創下過32.8億元人民幣的經濟影響。高知縣是主角坂本龍馬的故鄉。
　　熊本熊還登上了2013年年底的紅白歌合戰——在日本，這場演出的地位相當于中國的春晚。
　　熊本熊的形象深入人心，但蹤跡卻非常神秘。除了內部人士，沒人見過熊本熊的扮演者。演出時，他們有專門的更衣室。打造熊本熊的所有活動都以“熊本熊小隊”為標簽，隸屬于熊本品牌推進課這個部門，而他們全部藏在這只熊的陰影里，也從不談論與扮演有關的任何話題。
　　公務員們的刻意低調并沒有阻擋這只熊的風靡。當一人高的熊本熊稍微歪頭、雙手捂住嘴巴開始賣萌時，很快就收獲了孩子和姑娘們的尖叫。他們喊著“卡哇伊”，然后轉頭把這些形容詞配著圖片發到Twitter上。如果有人在生日當天@熊笨熊，向它求祝福，通常都能收到萌熊的回應，這又掀起一輪話題的炫耀傳播。
　　設計師水野學留意到，“在日本，有人氣的形象都有個紅臉頰，皮卡丘、哆啦A夢（賣萌的時候）、面包超人。”于是他也給熊本熊安上了標志性的紅臉頰。
　　它的每次揮手、每個動作也都在計劃內，包括最知名的“捂嘴”動作——它被證明會令人感到可愛。而經常使用的抬腳動作，則來自另一個卡通前輩米老鼠。
　　這其中另一個幕后智囊是企劃專家小山薰堂，熊本熊企劃組的幾位公務員都是他的粉絲。小山薰堂曾多次提到品牌的作用。
　　“比起自己宣傳自己的吉祥物，不如讓隔壁的縣來幫你宣傳。”小山薰堂說。企劃組據此給熊本熊選了個“出道”的地方—關西的中心商業城市大阪。他對這個方案僅做了一個行動指示——“徘徊”，第一天這只黑熊要做的就是在街上走來走去，它甚至給路過的搞笑綜藝節目搭了把手，換得一些出鏡率。
　　如同藝人由經紀人規劃自己的日程、路線、動作、表情，甚至和人打交道的方式，這只熊也被這樣規劃。出道徘徊地全都經過精心計劃——比如道頓堀是大阪的商業中心，服部綠地是市民公園，Ramada賓館是地標建筑。
　　一個月內，熊本熊的官方博客和Twitter同步上線，Twitter上偶爾會透露下次“熊出沒”的地點和線索，和關注它的人互動。但并非所有人都按劇本來。熊本熊曾和一只大阪通天閣的吉祥物一起出街，熊本公務員們想通過禮尚往來的傳統，在網上和對方打招呼搭車求人氣，但直到活動結束，對方根本沒搭理它。
　　曾是東京大學教授的現任知事蒲島郁夫，這時成為了熊本熊下一輪推廣計劃的“合謀者”。在熊本熊官網的一系列短片里，他召開了一場緊急記者會，因為“熊本熊失蹤了”。
　　這個有點無厘頭的劇本打造了一個游子迷途的故事。熊本熊從知事那里接受了在關西發放1萬枚名片的任務，但被大阪的魅力迷住，途中音信全無，擔心的知事召開緊急記者會，希望目擊者通過Twitter提供信息。熊本熊在熊本縣宣傳部長——這也是個掛名的藝人——和大阪人的激勵下最終完成了任務。
　　看似是無意義的卡通宣傳，卻制造了足以被談論的話題。
　　至于名片，日本上班族每天都在使用這個吸引人的道具。設想一下，一個被縣知事授予“熊本熊Surprise特命全權大使”職位的非常駐公務員，以一只熊的姿態在大阪街頭給你散發寫有如下文字的名片：
　　“我想要比知事更有名。”
　　“我姑且算個公務員吧。”
　　“我來大阪做個生意。”
　　“熊本縣的人其實都不太了解我，但我是熊本縣的象征。”
　　這組名片共有32種，正面相似，反面分8個不同底色和32句不同的話。它每天只給同一人發一張名片，如果想要不同種類，必須改天再去網上查找它可能的出沒地去堵截。這些名片后來還被熊本公務員匯集成一套完整版藏品，一個日本人以4.5萬日元價格競拍下來。
　　活動不僅吸引了關西媒體展開報道，也讓熊本熊有機會參加各種綜藝節目。日本常規電視網大概只有10個頻道，能吸引到采訪，就意味著能借助節目形成的地方網絡，把自己推送到全日本人面前。
　　熊本熊提前一年的人氣積攢，為九州新干線通車——這個最后的目標鋪平了道路。公務員們試圖讓熊本熊的每場活動都以最小成本吸引最多媒體關注。
　　在去年10月30日的一個名為“熊本熊丟失腮紅尋找大作戰”的企劃中，一段4分38秒的短片一個月內在官網被播放超過16萬次。它其實是為了宣傳熊本縣色彩為紅色的農產品，縣廳換算說，如果換做在首都圈電視臺播放，廣告費要花6億日元（約合3678萬元人民幣）。
　　這些數據當然重要，因為政府項目花的是納稅人的錢。在熊本熊猛發名片的2010年，項目預算是8000萬日元，這在當時相當于640萬元人民幣。今年的預算則沖到2.4億日元（約合1471萬元人民幣）。為增加知名度和保持人氣，熊本熊需要頻繁到縣外出差和宣傳。
　　“一般人會覺得這是很大一筆錢。但如果要在關西報紙、電視上做個廣告，則完全不夠，”熊本縣廳如此解釋。從大阪活動開始，“七個月的媒體報道如果換成廣告，估計需要6.4億日元（約合3924萬元人民幣）。”
　　但和其他日本當地吉祥物相比，這筆預算已經很高。全日本目前有超過1500個在地吉祥物形象。不是所有項目都能收到預期效果。
　　熊本縣也承認，如果不是新干線通車，根本不可能拿到這么大一筆錢。縣廳對新干線通車的機會既“期待”，又有“危機感”。作為一個政府項目，這只熊得讓賣萌形成一些經濟價值。
　　熊本熊的“公務員”身份也會令它保守而低效。當日本果汁商可果美邀請熊本熊參與商業廣告制作時，熊本縣廳團隊拒絕了，因為要顧及公務員形象。熊本熊的形象授權也因此使用申請制，而非商業化授權。只要通過縣廳審核，證明商品有助于對熊本的宣傳，就可免費使用。
　　在這場地方形象營銷中，積極的背后推手蒲島再次公開賦予熊本熊一個職位——熊本縣營業部長。部長僅次于知事和副知事，熊本此前有過一位藝人宣傳部長，但那是個真人。
　　蒲島讓熊本熊參與縣廳會議，這個僅能由縣廳高層參加的會議意味著對權力的認可。更重要的是，通過賦予熊本熊職務，“可以和很多公司社長級別的人物以對等身份見面。”
　　熊本熊收到的第一份申請來自熊本輪島漆器佛壇店，店老板永田幸喜制作了熊本熊佛壇，這位開先例的人在之后兩年內接受了42次日本媒體采訪。雖然熊本熊佛壇已不再銷售，但他迄今都在享受申請帶來的紅利。
　　大人物則要通過廣告代理店在中間斡旋——這是日本企業的慣例。大阪中央區的Uha味覺糖是和熊本熊合作的第一家大公司，合作的糖果味原料最終使用了熊本產的一種柚子。熊本是日本著名的農業縣，熊本熊的各類商業開發也都以這類產地合作居多。
　　熊本熊先后申請拜訪十家食品公司，大多受阻，其中兩家借助了小山薰堂的人脈關系。直到一個月后，它獲得了2011年年度來自日本當地吉祥物形象協會的排名優勝，才被推向了新的人氣巔峰。
　　熊本熊獲得了運營者最在意的知名度。協會代表理事荒川深冊從五年前就開始留意其中的潛力，順勢拉攏日本第二大廣告公司博報堂作為中介。在日本這個熟人社會，越來越多的吉祥物形象也正倚賴博報堂獲得和大公司合作的機會。
　　隨著熊本熊在東京核心電視臺的露面機會不斷增加，各種商品也隨之誕生。截至去年年底，兩年來和熊本熊授權相關的商品總收入累積達76.6億元人民幣。
　　公務員身份也為熊本熊的風靡帶來爭議，而最近在日本突然爆紅的另一形象船梨精則規避了這種風險。這只有些神經質、活潑敏捷的梨子的創作者也一直不肯公開身份。有媒體說，它最早是關東千葉縣船橋市的一個家具店店長的涂鴉，作者花了2450萬元人民幣讓它成為了一個布偶。
　　作者拒絕讓船梨精成為船橋市官方吉祥物，他跳過申請步驟直接參加各種地方宣傳活動，這也曾惹惱過官方。直到船橋市換了一任市長，雙方才算開始友好合作。
　　非官方的確意味著更多自由。和有節制的熊本熊相比，船梨精能夠參加各種綜藝節目，對商品化的收費授權更寬泛，對產品的滲透更廣，東京任何一家世嘉游戲廳都會有它的布偶等著被玩家夾上來。
　　從2012年開始，西秀一郎擔任為“吉祥物總選舉”活動設立的吉祥物形象公司社長。這個活動和熊本熊曾獲得第一的“吉祥物排名”活動一樣，可以在吉祥物宣傳時做排名認定。
　　西秀一郎擔心隨意授權會產生混亂，“對企業來說，比起藝人，吉祥物形象顯然更好用。但不是所有運營形象的人都懂得怎么做生意，合約、演出費很容易出問題。”
　　船梨精拒絕參加2013年吉祥物排名大戰，它此前已獲得了2013吉祥物總選舉第一名——至少在商業性上，和人氣很旺的熊本熊較量不會給它帶來更多好處。有趣的是，熊本熊也沒參加2013年的這場比賽。
　　7月10日至25日是今年總選舉進行的日子。爭奪注意力的比賽仍會延續，新形象也會層出不窮，但它們未必能復制熊本熊和船梨精的流行。