時(shí)尚牌子里我便宜，便宜牌子里我時(shí)尚，便宜又時(shí)尚的牌子里我質(zhì)量還好……
　　對(duì)于從業(yè)者而言，“快時(shí)尚”的代表是ZARA——幾乎所有尋常被稱(chēng)為快時(shí)尚的品牌都會(huì)否認(rèn)自己和這個(gè)定義相關(guān)：Gap強(qiáng)調(diào)自己的質(zhì)量，優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)面料技術(shù)，而現(xiàn)在H&M也拒絕承認(rèn)自己是快時(shí)尚。
　　瑞典首都斯德哥爾摩市中心的一幢米白色建筑看上去沒(méi)有什么特別之處，也沒(méi)有任何標(biāo)識(shí)能讓人們看出來(lái)它是全球第二大服裝公司H&M的總部。唯一能讓人記住這里的是樓下以及相鄰街口同時(shí)出現(xiàn)的3家H&M店。
　　H&M在斯德哥爾摩隨處可見(jiàn)，幾乎每走過(guò)一兩條馬路總會(huì)能遇到一家。在這個(gè)只有186平方公里的城里——面積大約是上海的3%——總共有22家H&M店。店鋪陳列水準(zhǔn)不一，有些就像賣(mài)場(chǎng)一樣十分擁擠，櫥窗設(shè)計(jì)僅僅是一排人偶模特，有的像大多數(shù)亮閃閃的中國(guó)門(mén)店，比較時(shí)尚精致。
　　盡管門(mén)店如此密集，每家生意看起來(lái)都不錯(cuò)，人流量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)周邊的門(mén)店。其原因你一眼可以看出來(lái)——比起周邊的門(mén)店，H&M真的很便宜，在這個(gè)全球物價(jià)最高的城市之一，你依然可以看到熟悉的99和199瑞典克朗這種紅色價(jià)格大標(biāo)牌，相當(dāng)于人民幣90元出頭和200元不到。
　　當(dāng)一個(gè)瑞典廣播新聞部門(mén)的制作人聊起H&M的時(shí)候，他展示了一段視頻：在2013年H&M一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，一個(gè)記者當(dāng)著CEO Karl-Johan Persson的面把一件衣服剪成碎片，然后拿手指大小的一片說(shuō)這是工廠(chǎng)生產(chǎn)這件衣服的工人拿到的薪水，并問(wèn)Persson如何看待這件事，視頻里，Persson隨后在保安的護(hù)送中急忙離開(kāi)了現(xiàn)場(chǎng)。看完視頻后，這個(gè)制作人無(wú)奈地聳了一下肩，說(shuō)：“雖然這里的人們會(huì)關(guān)心血汗工廠(chǎng)，總是會(huì)指責(zé)H&M，但關(guān)掉電視之后大家還是會(huì)走進(jìn)H&M，還是要買(mǎi)便宜的衣服。”
　　H&M集團(tuán)是全球最成功的服飾制造商之一，目前在53個(gè)市場(chǎng)有超過(guò)3000家門(mén)店，擁有10.4萬(wàn)名員工，去年集團(tuán)總收入為1409.48億瑞典克朗，大約相當(dāng)于1313億元人民幣。
　　絕大多數(shù)人都會(huì)用“快時(shí)尚”這個(gè)詞來(lái)定義這個(gè)耳熟能詳?shù)钠放疲�與它一同常被提起的還有ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、Forever21等。這個(gè)詞概念的核心是“快”。對(duì)于消費(fèi)者而言，“快”是相對(duì)于傳統(tǒng)百貨專(zhuān)柜的銷(xiāo)售形態(tài)而言的，后者總是遵循固定的產(chǎn)品更新周期，款式也相對(duì)局限。但“快時(shí)尚”在2000年代初幾乎更新了所有人的購(gòu)物觀念：每周都在持續(xù)提供新產(chǎn)品，而且價(jià)格很便宜。它們促使人們更頻繁地購(gòu)物，同時(shí)更頻繁地淘汰買(mǎi)來(lái)的物品。
　　對(duì)于從業(yè)者而言，“快時(shí)尚”的代表是ZARA——幾乎所有尋常被稱(chēng)為快時(shí)尚的品牌都會(huì)否認(rèn)自己和這個(gè)定義相關(guān)：Gap強(qiáng)調(diào)自己的質(zhì)量，優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)面料技術(shù)，而現(xiàn)在H&M也拒絕承認(rèn)自己是快時(shí)尚。
　　當(dāng)年過(guò)七旬的H&M前任創(chuàng)意總監(jiān)、現(xiàn)任創(chuàng)意顧問(wèn)Margareta Van den Bosch聽(tīng)到記者說(shuō)起快時(shí)尚的時(shí)候，她的回應(yīng)是，“我很不喜歡人們說(shuō)H&M是快時(shí)尚，我也并不認(rèn)為H&M是快時(shí)尚。”在Margareta看來(lái)，快時(shí)尚總給人一種抄襲的感覺(jué)，她認(rèn)為H&M是關(guān)注時(shí)尚本身的公司。
　　“快時(shí)尚”的商業(yè)模式最早來(lái)源于1980年代的美國(guó)紡織工廠(chǎng)，它們?yōu)榱艘�和那些從低人工成本�?guó)家進(jìn)口的紡織品競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始采取快速反應(yīng)（Quick Response）機(jī)制，大概意思是根據(jù)訂單需求做出快速反應(yīng)，將中間環(huán)節(jié)更有效地對(duì)接，從而大大減少庫(kù)存以及生產(chǎn)時(shí)間，提高工廠(chǎng)的效率。
　　1975年以工廠(chǎng)起家的西班牙服裝公司ZARA正是將快速反應(yīng)機(jī)制運(yùn)用在服裝的生產(chǎn)和物流中，讓服裝的生產(chǎn)周期不斷縮短。ZARA現(xiàn)在有一半以上的產(chǎn)品都是在它自己的工廠(chǎng)或者鄰近總部的工廠(chǎng)里生產(chǎn)的。現(xiàn)在把T臺(tái)上的最流行趨勢(shì)搬到ZARA門(mén)店最快只需要3周的時(shí)間。正是ZARA打破了持續(xù)一個(gè)世紀(jì)之久的一年兩度的時(shí)尚周期。這個(gè)模式讓ZARA背后的Inditex集團(tuán)成為了全球最大的服裝零售業(yè)公司。