“一夜暴富”的天弘基金令數(shù)年來一直苦苦攀爬規(guī)模的“小伙伴們”艷羨不已；4個(gè)小時(shí)就完成10億元額度的百度“百發(fā)”產(chǎn)品，也再度挑戰(zhàn)了基金公司的神經(jīng)。一時(shí)間，類似余額寶的各種“寶寶”產(chǎn)品紛至沓來。
盡管缺乏清晰的互聯(lián)網(wǎng)思維，但不少基金與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作已在緊密的磋商和開展中。然而，“喧鬧”背后，對于基金渠道營銷的考驗(yàn)或許才剛剛開始。
跟著“土豪”去“發(fā)財(cái)”
雖然銀行渠道仍然占據(jù)基金銷售的主導(dǎo)地位，但無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正試圖改變這一格局。
近一年的互聯(lián)網(wǎng)金融大潮中，天弘基金嘗到了“甜頭”，跟著“土豪”支付寶，短短幾天就“家喻戶曉”，只用數(shù)月規(guī)模便躋身前20。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者從天弘基金了解到，自6月13日在支付寶上線以來，天弘增利寶基金的規(guī)模急速增長，第三季度末規(guī)模相比第二季度末規(guī)模已增長近10倍。憑借天弘增利寶的異軍突起，天弘基金資產(chǎn)管理總規(guī)模也增長至668.29億元，排名一舉進(jìn)入行業(yè)“1”字頭行列，在72家基金公司中排名第16。
同樣受到引起業(yè)界躁動(dòng)的當(dāng)屬百度的“百發(fā)”理財(cái)。記者從百度方面了解到，28日10點(diǎn)28分上線的產(chǎn)品，到當(dāng)日下午14點(diǎn)50分，10億元的理財(cái)額度全數(shù)被用戶一搶而空，期間網(wǎng)站還因訪問數(shù)量過大而一度遭遇“癱瘓”。
另一重磅渠道，基金公司們所期盼的“淘寶店”也近在咫尺。“淘寶方面是讓我們按照11月1日上線來準(zhǔn)備，據(jù)說11月11日，還將會(huì)在首頁對基金直營店展開大規(guī)模的廣告推廣。”一位基金公司人士告訴記者。
從證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站可以看到，目前，僅有國泰基金和泰達(dá)宏利兩家基金公司已經(jīng)確定推出淘寶定制型產(chǎn)品。但有消息稱，首批上線公司有14家，華南有4家，分別為廣發(fā)、易方達(dá)、鵬華、長城；上海是富國、海富通、國泰、興全、萬家；北京是華夏、工銀瑞信、銀河、泰達(dá)宏利、德邦。
而對于業(yè)界所關(guān)注的資質(zhì)問題，有利好消息稱，淘寶會(huì)在近期內(nèi)將獲批基金銷售資格的牌照。
熱情高漲與謹(jǐn)慎觀望并存
面對洶涌而來的互聯(lián)網(wǎng)金融熱潮，一些基金公司“觸電”熱情空前高漲。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從宣傳到銷售的方式無不顛覆著基金公司傳統(tǒng)的營銷思路。然而，也有一些公司仍有所顧慮并保持謹(jǐn)慎的觀望。
成本投入過高，是很多基金公司持謹(jǐn)慎態(tài)度的一大原因。
“就拿余額寶說，這種模式的確獲得了成功，但也要看到天弘基金為此巨大的人力、財(cái)力付出。”一家深圳的基金公司人士指出，“我們認(rèn)為這種模式的成功是難以復(fù)制的，而且先期的巨大投入和后續(xù)的追加投入成本太高，我們公司目前還做不起。”
根據(jù)提供技術(shù)支持的金證股份公告，天弘基金支付的項(xiàng)目費(fèi)用就有300萬元至500萬元。另外，公司支付給支付寶的費(fèi)用包括兩大塊：一是第三方支付手續(xù)費(fèi)0.25%，相當(dāng)于將基金公司收取的銷售服務(wù)費(fèi)水平；二是入口及相關(guān)技術(shù)費(fèi)，這其中又包括了廣告費(fèi)，由基金公司管理費(fèi)中支出。再加上市場傳言的支付給支付寶的高額管理費(fèi)，這樣算下來，成本并不低于傳統(tǒng)銀行渠道。此外，電商部門人員的投入也需要相當(dāng)?shù)馁Y金投入。
盈利存在不確定性，是很多基金公司觀望的另一原因。
一家大型基金公司市場部人士表示，對于基金來說，創(chuàng)新是必要的，不過只盯住電商未必是好事。“借助互聯(lián)網(wǎng)手段，基金公司電子商務(wù)可以節(jié)省一定的客服費(fèi)用，但是未來是否能帶來預(yù)期的回報(bào)還不清楚。”大部分尾隨傭金、客戶推廣費(fèi)用都給了電商，基金公司到最后可能只是增長了一點(diǎn)客戶量。
“貨幣基金的流動(dòng)量很大，未來隨著市場的變化，這些錢能否留住還有待觀察。”一位業(yè)內(nèi)人士則表示，“而且目前這些支付模式是從銀行‘搬家’資金，但銀行也賣貨幣基金，只不過銀行現(xiàn)在不怎么宣傳。未來如果銀行也介入的話，銀行的支付功能要強(qiáng)于支付寶，到時(shí)候怎么變化現(xiàn)在我們也看不清。”
“現(xiàn)在‘觸電’的，主要來看還是貨幣基金，而貨幣基金的管理費(fèi)是很低的，很多公司以往發(fā)貨幣基金都不是為了獲得收入，而是想上規(guī)模爭得行業(yè)地位，與合作的互聯(lián)網(wǎng)分成后還能剩多少呢？”上海某中型基金人士坦言，而像債券基金等其他產(chǎn)品能否在類似這種模式下成功還不好說。
擔(dān)心在未來競爭中失去主動(dòng)權(quán)，也是基金公司的重要顧慮之一。
基金業(yè)還有一種擔(dān)心是，基金公司作為金融機(jī)構(gòu)很難趕上互聯(lián)網(wǎng)公司的節(jié)奏，也很難把握互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的游戲規(guī)則，未來可能會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)公司壟斷渠道，那樣對基金公司而言也不是好事。
渠道競爭將由重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向重客戶
對于基金公司來說，互聯(lián)網(wǎng)金融的最大優(yōu)勢，就是拓寬了銷售渠道，讓客戶量成倍增長。為此除了和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)籌備各種合作，近期包括華夏、易方達(dá)、博時(shí)等幾家基金都陸續(xù)開通了網(wǎng)上直銷貨幣基金，并墊資開展快速贖回業(yè)務(wù)。以華夏基金為例，其推出的活期通銷售的是華夏現(xiàn)金增利，而其與百度的理財(cái)平臺(tái)合作的實(shí)質(zhì)上也是此產(chǎn)品。
無論是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺(tái)合作，還是三方機(jī)構(gòu)代銷，抑或是基于自身的網(wǎng)上直銷，不少基金公司都試圖通過多元化的渠道來彌補(bǔ)單一渠道的不足。
新華基金電子商務(wù)部總監(jiān)王革就指出，基金的營銷渠道主要有兩個(gè)功能：支付和推廣，無論是互聯(lián)網(wǎng)渠道還是銀行、券商渠道，這些渠道的支付功能是同等的，只是在客戶體驗(yàn)、支付成本等方面有所不同，這體現(xiàn)了兩類渠道的互補(bǔ)性。在推廣功能方面，銀行和券商為傳統(tǒng)的推廣渠道，有著龐大的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和深厚的客戶基礎(chǔ)；互聯(lián)網(wǎng)渠道則是新興的渠道，其特點(diǎn)即為互聯(lián)網(wǎng)的特性：覆蓋面廣，信息傳播快、使用便捷。在這方面兩類渠道又有相互競爭性。未來渠道推廣的競爭不只體現(xiàn)在客戶體驗(yàn)、支付成本、安全可靠等硬性指標(biāo)方面，更會(huì)體現(xiàn)在為投資人提供量體裁衣式個(gè)性化服務(wù)的軟性指標(biāo)上。由“以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行摹睂⒊蔀楦鱾�(gè)營銷渠道的追求目標(biāo)。
華夏基金零售直銷部總監(jiān)趙新宇表示，基金公司都想把產(chǎn)品往互聯(lián)網(wǎng)上搬，但如果基金公司的投資能力還是不行，不能給客戶提供良好的盈利體驗(yàn)，又或者基金公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力跟不上客戶的需求，電子商務(wù)仍然不會(huì)是基金業(yè)的救命稻草。在充分了解互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基礎(chǔ)上，分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下一步的發(fā)展趨勢，更重要的是，分析基金公司的電子商務(wù)下一步如何更好地和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新業(yè)務(wù)、新模式、新戰(zhàn)略合作，找到基金公司發(fā)展電子商務(wù)的突破口。