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    1. 書畫價格究竟誰說了算
      2013-02-25   作者:林琳 郭曉昊  來源:西安晚報
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          從畫家手里以8萬元的價格買到的畫,在市場上出售會縮水一半甚至60%~70%。畫廊要求畫家私下的賣價與自己的定價持平,但部分畫家卻以低于畫廊的定價自己賣畫,或者按市場價供貨給畫廊。盡管市場并不完全認可拍賣成交價,卻依然將其視為收藏和投資的參考標準……自去年秋拍后,書畫市場的價格變化成為市場關注熱點,近日網絡上出現“畫家是否仍然掌握定價權”、“畫家自己的賣價是否應該高于市場價”、“畫家價、畫廊價、拍賣價哪種更可靠”等的爭論。書畫市場的價格究竟誰主沉浮呢?為此筆者進行了探訪——

        市場調查
        畫家:只有“成本價”的定價權

        畫商邱先生十多年來跟各種類型的畫家打交道,對畫家們的隨意叫價有諸多抱怨:“有時候從一些畫家家里拿出來的畫,出來賣不了一半價格;有的畫家在外面叫的價,譬如5萬元/平方尺,實際上不是真的價格。”曾有一個年輕畫家埋怨他,不幫他賣畫。邱先生對此苦笑不已:“他的畫第一年賣1萬元/平方尺,第二年漲到2萬元/平方尺,第三年又漲到3萬元/平方尺,怎么可能賣得了?”有的畫家開的價不是實價,是因為畫家根本不想賣。“有些北京畫家,10年前價格才5000元/平方尺,現在叫價10萬元/平方尺,為什么?”邱先生“解惑”:“因為背后有資金收購他的畫,他10年前以5000元/平方尺簽下的合同,到現在都沒畫完,唯有抬高價格,婉拒其他人來‘訂貨’了。”他補充說:“反正對于畫家來說,認為叫價比實價高‘有百利而無一害’。”
        不少畫家現在很擅長市場營銷之道。有的畫家工筆人物畫已經達到10萬元/平方尺了,達到市場的接受上限,他就可能“轉攻”寫意人物畫,或者其他題材如花鳥、山水,甚至把重點放在書法上。這些“新開發產品”和他賴以出名的工筆人物畫價格有很大的差距,有的買家買不起工筆人物畫,就會考慮這些“二三線作品”,甚至希望因為他的名氣而獲得更大的升值空間。
        資深策展人葉光華則認為,作為“生產商”的畫家只能定自己的“成本價”而不是市場價:“畫家只知道自己的成本,包括物理性的、精神性的,自己的時間成本、材質成本、背景成本等,但是他不知道市場的接受程度,所以他們并不是最具發言權的。”他發現大多數畫家存在兩種情況,一種是想當然按自己的地位不能低于某個價格,而這個價格往往與市場價格有距離;另一方面,一旦偶然出現買家給出令他比較滿意的價格,就會將其作為未來的衡量標準。
        廣州畫院院長方土對市場的質疑坦率回應:“不是所有畫家提價都是為了錢。”他認為,畫家一般有兩方面的考慮:一方面,被社會包圍,不想畫太多;另一方面,是為了體現自己的水平、地位,不得不把價格提高。“曾經有一個畫家居然在一個月提了兩次價,我問他原因,他說憑什么廣東畫家的作品賣那么低,外地畫家卻賣那么高?他把自己放在文化的平衡、價值承認上了。我不羨慕一個畫家從年頭到年底都為了賣畫,喜歡的是賣畫兩個月,然后把其他10個月用于創作,畫自己感興趣的畫。賣畫的價值在于畫家獲得研究的時間和經費。”他見過很多畫家,把自己真正好的作品都留在手上,認為其最好的“歸宿”是博物館和美術館,而不是賣出,“其實這才是畫家的理想。”

        行業現狀
        畫廊:畫家價和市場價中盈利

        鄭先生是一位青年油畫家,有一定的實力,而他的老師作品價格是他的數倍,因此當他要把一件曾經入選重要展覽并獲獎的寫實作品賣給畫廊時,開價“凈收”50萬元。畫廊對此非常為難,雖然清楚鄭先生有一定的能力,但是這件作品的市場價就是40萬元~50萬元之間,如果畫廊接手,必須賣出70萬元才有盈利空間。“這個價格只能‘守株待兔’等買家上門,賣出去不是一時半會的事。”畫廊負責人無奈表示,“畫家要價太盡,哪有機構愿意要呢?”他發現,不僅僅是已成名的畫家,青年畫家中也存在這種問題。
        “我自己的經驗是,跟畫家探討定價時不會問他底價,也不會說自己想獲得多少回報,而是先分析市場價格,多方面對比畫家在同資歷或同年齡的畫家中處于什么位置。”葉光華認為,畫家沒有最終定價權,而他的作品在市場上想走得更遠,獲得逐步的提升,就應該與合作的機構商議一個合適的價格。“可能某些藏家或機構向畫家買一兩幅作品,給的價格讓畫家很滿足,但是那些人不會再為畫家投資推廣個人品牌,都在等著升值。而我們會給畫家規劃未來三五年的計劃,允許一年20%~30%的價格升幅。另一方面會建議畫家自己把握好行情,而不是一下子畫那么多。”
        機構與畫家合作獲得的回報就是畫家價與畫廊價之間的差額。“如果我們市場價格銷售10萬元,畫家就不可能賣我9萬元或9.5萬元,起碼要打個六七折,因為我們需要兩三成的推廣成本。”所以,葉光華認為聰明的畫家都會“讓利”給自己的代理人或代理機構,“其實給代理人打五折或六折是合理的,因為長期代理會投入巨大的推廣費用。行內有一種共識,1萬元‘拿貨’,代理幾年,成本費用至少還要加1萬元,也就是機構要經過幾年的運作以3萬元賣出這件作品才算盈利。”

        業內聲音
        拍賣行:價高是市場價格標桿

        “我覺得拍賣價比市場真實成交價起碼高三成。”雷先生雖然收藏書畫多年,但幾乎從未在拍賣市場中買過,原因就是覺得拍賣市場價格有水分。盡管如此,他還是每場必到,“拍賣市場起碼是藝術品市場的風向標,了解行情才能知道‘大盤走勢’。”
        “拍賣價變成市場的價格標桿很正常。”方土笑稱這個等同于廣告對產品銷售的作用,“盡管很多人不相信廣告,但是一旦到了商場,廣告的作品還是顯現了。而拍賣市場也一樣,很多人嘴上說著不相信,但是真正下手時,拍賣成交價格還是成為唯一的標準。”

        行業把脈
        焦點:如何給書畫作品定價

        “這個市場里的人,包括畫家在內,都沒有書畫定價權。”資深藏家陳先生認為,畫家的作品剛“出產”,還沒經過市場的檢驗,畫家不可能為作品定價;畫廊一直以來的責任就是為畫家的作品在市場“掌舵”——判斷作品好不好、價格合理不合理,也不可能決定市場的價格高低;拍賣行的價格水分就更大了。“只有市場自己有定價權。”他說,畫家應該只把精力放在作品上,畫廊則負責把好的作品送到市場上,而拍賣行僅僅是一種有別于畫廊的成交方式,雖然有一定的效應,但不是市場的全貌。策展人熊斌則透露:“全國有一批倒畫的人,他們不參與拍賣,內部形成全國藝術品交易的網絡,作品很快可以從畫家手里賣到客戶手上,他們是支撐藝術品市場的中堅力量。”他認為機構存在并且主導藝術品價格是市場成熟的標志之一。
        在業內人士余靂看來,畫家是產商,藝術機構是零售商或批發商:“現在的問題主要在產商直接參與了零售和批發,形成多種價格體系。其實真正的價格應該是市場流通價,不管是機構定出來的,還是畫家本人定的,如果不在市場上具備流通性,而且不只是一次性流通,而是多次反復流通才定下價格,這樣的價格都是不可靠的價格。”
        “由市場定價”是市場人士的共識,但是市場憑什么來界定一個畫家的作品價格區間呢?“每個畫家的定價都有一條線,這條線就如同跑步的分界線一樣,不光看年齡和資歷,主要還是按成就來劃分這條分界線。”方土說,畫家的種種條件形成的“底價”,和市場的需求一呼一應,從而形成真實的價位,“光應不呼,或者光呼不應,都不行。”他強調,畫家要以畫生存,但是不能一過了“打天下”的快速發展期后,就“吃老本”“坐天下”:“畫家晚年在書畫的研究上能沖刺、加速才厲害,比如賴少其,這樣才不會為金錢左右。譬如齊白石晚年從工筆變寫意,就有‘準備餓死京華’的決心。”
        金戈認為,決定畫家的作品價格,一個是地位、畫家對社會的貢獻、行內對畫家的認同,這是名譽定價;市場定價是商業性的,但最后的定價權還是歷史說了算:“能得到天價的,也是經過時間沉淀后才獲得歷史的判斷。”葉光華認為,給作品定價,具體要看作品的種類、畫家的資歷、學術水平,其作品以往在畫廊或機構銷售的記錄,以及他在拍賣行的紀錄,加上行家私底下成交的價格,綜合而成才是市場價格。“這種評估還要看題材的稀缺性。如果同一個題材的作品有100幅,分別被100人收藏了,20年后這100幅作品中的大部分在市場上流通了,就會阻礙價格的正常發展。”他建議收藏者無論是新手,還是老手都要勤于學習,譬如了解畫家最近某一些時段的價格,對比過去起碼三年的拍賣紀錄,向畫廊或其他藏家了解某些時段作品的價格,向畫廊了解以前多次展覽時的時間和行情,對比價格變化趨勢。其次,要學會分辨作品是精品還是普品,再對比一下同等資歷和同等年齡的畫家的作品價格,然后根據市場當時的整體趨勢進行分析。

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