截至 1 月 28 日，《泰囧》票房總收入已經達到 12.6 億元，有望超越《阿凡達》創(chuàng)下的 13.8 億元票房紀錄。對于《泰囧》的成功，光線營銷負責人李海鵬坦承“這中間存在很大的偶然性”。“要說我們一開始做對了什么，那就是把電影當成快消品賣。快消品的營銷一般分兩步，首先是尋找傳統(tǒng)媒體，擴大產品的知曉度。第二步是選擇新媒體，和觀眾產生互動。”于是，從傳統(tǒng)媒體到網絡評論、微博話題和病毒視頻等，有關《泰囧》的話題鋪天蓋地，《泰囧》票房也隨之一路扶搖直上。
　　去年 12 月 12 日凌晨一點，徐崢、黃渤、王寶強和李海鵬剛剛結束上海的首映活動，邊吃宵夜邊等《泰囧》首日票房數(shù)據(jù)。而王長田從晚上七八點就開始在辦公室里寫書法，寫了一夜。徐崢是電影《泰囧》的導演、主演和編劇，王長田是投資方光線傳媒的總裁，李海鵬則是光線影業(yè)營銷負責人。
　　消息傳來，“3900 萬”人這完全是一個出乎意料的數(shù)字，它創(chuàng)造了國語電影首映的票房紀錄。聽后，李海鵬心中的一塊大石頭落了地。看完初片后，憑著經驗李海鵬暗地估摸的是 3000 萬。
　　徐崢則一點概念都沒有，他問李海鵬：“這意味著什么？”后者告訴他：“將來的情形，誰也說不清。”其實，李海鵬沒有告訴他，“按照這個水平，結束時我們至少會收入 4-5 億元。”兩人都很開心，但很“淡定”。
　　王長田在內部很早就聽說了“《泰囧》能到 4 個億”，但“那會兒我也不敢想。”
　　接下來的狀況直如催枯拉朽，過兩天到了周五，《泰囧》的單日票房居然達到了 9300 萬。截至今年 1 月 28 日，《泰囧》票房總收入已經達到了 12.6 億元，不僅刷新了《畫皮 2》保持的國產片 7.2 億票房紀錄，更是超越了《泰坦尼克號(3D)》的 9.3 億年度紀錄，還有望超越《阿凡達》創(chuàng)下的 13.8 億元票房紀錄。
　　事后，李海鵬回憶起第一天時說：“我們沒有舉杯，甚至到現(xiàn)在都還沒慶祝過。”
　　事實上，等《泰囧》超過5億票房扶搖直上時，徐崢公開承認：“這電影已經不屬于我了，它變成了脫韁的野馬。”李海鵬也指出：“此時，它其實和營銷的關系也不大了。”——所有人都承認，“這中間存在很大的偶然性。”
　　但《泰囧》創(chuàng)造華語電影票房紀錄必有秘訣。“要說我們一開始做對了什么？” 李海鵬說：“那就是把電影當成快速消費品賣。”

　　別人發(fā)行員 10 個，我們 80 個
　　
　　李海鵬手下有 12 個人，全年負責了 12 部電影的營銷，《泰囧》是最后一部。
　　一開始，既然預料到《泰囧》的總收入會有 4-5 億元，他在硬廣等合作量級上就是按照這個數(shù)字進行分配的。“全國有 3000 多家電影院，”他說：“我們在票房排前的 2000 多家，都投放了廣告。”光線傳媒的精準發(fā)行，在多年前就已成型。
　　一般而言，國內電影公司的發(fā)行都采取在北京總部控制，然后讓發(fā)行員到處跑的模式。“通行的方法，就是讓十幾個發(fā)行員到上海、廣州等全國各地走一圈。”
　　但光線傳媒不這么干。“經過研究，我們發(fā)現(xiàn)電影這個產品就是一個快速消費品，甚至比快消品還要快。”李海鵬說，“一部電影在市場上的消費周期一般就一周，反響特好的，可以達到3周。”不過，這次《泰囧》的放映期破例為 4-5 周。
　　如何在這么短的時間里，讓人接受一個產品？光線傳媒直接借鑒了蒙牛等快消品的營銷體系。
　　和博納、華誼公司不同，光線傳媒在各大城市都設置了發(fā)行人員。具體來說，屬于分片輻射，比如北京大區(qū)就需輻射河北、天津等地，上海大區(qū)則輻射蘇州、常州等區(qū)域。
　　而以前電影公司的慣例則是：“別管多大的電影公司，發(fā)行都只有十來個人，他們跟院線打交道。你根本不知道影院怎么排片、什么時候播。”
　　光線影業(yè)在電影發(fā)行上配備了 80 多人，覆蓋了全國 100 個票房最高的城市。更為關鍵的是，發(fā)行員深諳當?shù)厥袌觯�提交上來的合作方案常常靈光四射。一開始《泰囧》在營銷上并沒想到電視臺的民生節(jié)目。一次，河南鄭州的發(fā)行員提議，當?shù)赜幸粋�十分火爆的民生節(jié)目《打漁曬網》，每天講張家的貓死了、李家離婚了，但收視率奇高。何不把《泰囧》的廣告植入其中？
　　李海鵬頗受震動，后來在全國 120 多家電視臺的民生節(jié)目中都進行了植入。“當然，這只是其中的一個通路或者渠道，每個電視臺的合作方式都不盡相同。”
　　關于發(fā)行員的配置，他坦言全盤復制了蒙牛。作為一個成功的快消品牌，蒙牛在全國各地的營銷網點就是按照大區(qū)、市、縣等級別層層推進。《泰國》在發(fā)行員的配置，全盤復制了蒙牛。“這樣一來，你的銷售策略是否正確，在反饋上就特別及時。”所以光線傳媒對市場異常敏感。
　　而現(xiàn)實的另一面則是，國內電影產業(yè)的鏈條尚未完全形成。曾經接受《外灘畫報》采訪的鄭鈞就表示過，“好萊塢的電影，有很嚴密的流水作業(yè)程序”，其時他正在計劃用一部國產動漫片《藏獒》進軍全球。在好萊塢考察期間，他洞穿了這個天機。而國內很多電影發(fā)行前，甚至都未做過市場調研。
　　光線對于《泰囧》的市場調研，始于制片之初。坊間流傳徐崢花了 20 分鐘給王長田講了一個故事，最終獲得 2500 萬元投資。這一細節(jié)在李海鵬處得到了證實。“但后來王長田按照內部機制，對《泰囧》的投資進行了投票表決。”李海鵬說這套機制主要是從市場的角度考量能否投資一部電影？如何制作？如何營銷？倘使一部電影涉及商業(yè)機密，光線內部的投票將只限定在 4-5 個人。但《泰囧》的表決是最大化的，一共有數(shù)十人。王長田和李海鵬都投了贊成票。
　　事實上，每一部電影都有人投反對票。“有的無疑是非常好的片子。”李海鵬說，“但我在這里不能說出名字。”有一次，王長田很艱難地投了反對票，“因為他很喜歡那部電影，可中國市場有時候就很奇怪——越好的電影票房越差。”這時，王長田和李海鵬都把電影當作一個產品，一個比快消品還快的產品。
　　“這個產品會讓人笑。” 李海鵬一開始就意識到，“活著就是歡娛，這是樸素的哲理。在當今的社會環(huán)境下，《泰囧》可以擊中你。”
　　
　　“光線的平臺無法復制”
　　
　　徐崢是一個較真的人，他團隊里的每一個人都如此。有一幕畫面：一個超市的推車從左滑向右，這個鏡頭沒有太多意義，但是徐崢的音響師董旭卻運用了 6 個軌道聲，體現(xiàn)鐵和鐵撞擊、鐵和地面摩擦等種種細節(jié)。
　　車拋錨了。王寶強和徐崢在等車，四周寂靜無聲。此時，董旭又用了一個蒼蠅的嗡嗡聲來填空。“這一部電影，光聲音就錄制了幾萬條。”據(jù)此，李海鵬認定制作精良的《泰囧》肯定能賣 4 個億。
　　“作為導演，徐崢平衡力很強。”李海鵬說，除了前期的音樂、審美等細節(jié)，徐崢在營銷上也創(chuàng)意不斷。拍電影前，徐崢將大量的時間花在舞臺表演上，“這讓他對觀眾的反應特別敏感，甚至是一呼一吸之間。”電影殺青之后，徐崢主導了全部九支預告片的拍攝制作。
　　這些類似于微電影的預告片與以往不同，有的是單獨拍攝，有的是后期制作，既吊足了觀眾的胃口，又沒有劇透，有人甚至稱之為開創(chuàng)電影宣傳營銷的新模式。而香港電影研究者竹聿名看后，很快在微博上表示：“《泰囧》一定會大賣，因為短短幾十秒鐘的預告片，味道全對、精準打擊，導演太知道自己要賣什么，以及怎么賣了。”
　　自此，《泰囧》這個產品已經制作完畢，就等光線傳媒把它放到一個鮮有的平臺上進行銷售了。
　　“光線的平臺誰也無法復制。”李海鵬說。經過十多年的耕耘，王長田通過發(fā)行電視節(jié)目，使得光線傳媒和全國幾百家電視臺 1200 個頻道有著密切合作，而這一平臺正是《泰囧》的盈利點。
　　一開始，營銷團隊選擇了傳統(tǒng)媒體。這一招也是向蒙牛和加多寶學來的——“快消品的營銷一般分兩步，”李海鵬指出，“首先是尋找傳統(tǒng)媒體，擴大產品的知曉度。”
　　在他看來，這方面《快樂大本營》等傳統(tǒng)節(jié)目和載體最擅長此道。接下來，是如何讓消費者對產品產生好感？此時，傳統(tǒng)媒體就喪失了優(yōu)勢。“因為好感是需要互動的。”光線傳媒第二步選擇了新媒體。“它們互動性強，和觀眾可以產生關系，是一場平等的對話。”
　　于是，人們看見光線傳媒發(fā)動了一場大規(guī)模的新媒體營銷。網站上的評論、微博話題、病毒視頻，他們還在 360、支付寶上造勢。最后，360 幫《泰囧》尋找了 10 位去泰國旅游的觀眾；支付寶則主要和格瓦拉等票務網站一起推動售票。
　　還有些特定傳播界面分別是地鐵、公交、機場、藥店、醫(yī)院、大學校園等地，李海鵬指出那都是光線傳媒的電視平臺覆蓋的領域。“其實，很多快消品也是這樣和光線傳媒合作的。”
　　光線不惜成本，在宣傳資金上第一次和電影制作成本形成了 1：1，這在華語電影歷史上亦屬罕見。
　　無論新舊媒體的營銷，李海鵬認為只有在光線傳媒這個碩大的平臺上才能充分完成。“其實所有的渠道，都死死地擺在那里。也許誰都想得到，但能否執(zhí)行是一個問題。”
　　李海鵬講了一個故事。“去年 12 月 13 日凌晨，我接到一個消息，說范冰冰只有 12 月 14 日那一天才有空參加電影的推廣。此時就幾個小時了，我馬上打了一個電話給北京光線總部，告訴同事我需要怎樣的演播現(xiàn)場、舞臺燈光，得巧妙運用一些網上評論；另外整個活動的臺本和流程也必須立即準備好。”
　　第二天，當李海鵬一腳踏進光線總部后，發(fā)現(xiàn)一切和他預想得一模一樣。“我敢說沒有另一家電影公司可以如此快速反應，因為他們一定得找第三方。”而光線傳媒長期根植電視、電影等領域，內部部門眾多，所有人都把復雜艱巨的工作當作了一個“信手拈來”常態(tài)。
　　“而這個平臺聯(lián)動起來的能量非常大，這也是王長田花了十幾年才建立起來的。”
　　1200 個電視頻道也是一個殺手锏。此前，誰也沒有想到在《第一財經》頻道里宣傳《泰囧》，或者讓上海觀眾非常熟悉的柏阿姨這樣的大叔大嬸討論王寶強和徐崢。“如果其他的電影公司來做，光是龐雜的電視頻道就會把人拖垮。”但是光線傳媒不會，“因為對我們來說，天天都在和電視臺打交道，《泰囧》的工作量簡直就是附帶的。”
　　光線傳媒把《泰囧》的營銷“物料”做得特別豐富，“總共三十多張海報，好幾款預告。”作為一個 12 人團隊的領導者，李海鵬甚至不擔心海報出差錯。“即便是前一天發(fā)現(xiàn)，我都可以在家里打電話給制作部門。次日，肯定能印刷出來。”
　　李海鵬的鎮(zhèn)定同樣來自于光線的內部協(xié)作。作為一家電影公司，它還擁有別家沒有的絕活。王長田有一次在微博中和同事開玩笑：“本來你們是我的秘密武器之一，這一轉不就露餡啦。”他指的是光線獨立的制作部門英事達，《泰囧》的宣傳海報、預告片、特輯、MV視覺包裝等等制作均來自這個獨立核算部門。
　　“光線傳媒繁雜多樣的部門、高強度和復雜的流程，全都是《泰囧》成功的因素之一。” 李海鵬說。其他電影公司，沒有如此多樣化的設置。而在推廣、活動等諸多環(huán)節(jié)尋求第三方合作，“在質量和速度上不一定會有保證。”
　　不過，即便《泰囧》的票房大有超越《阿凡達》之勢，光線和徐崢還是都很冷靜。“我們很清楚，這只是一部正常的電影。” 李海鵬說，“要說好，就是電影的姿態(tài)好——我們尊重了電影規(guī)律，擊中了中產階層心中所想。為了家庭、父母和兄弟們打拼，哭和笑都是真實的。”