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新華社發(fā)(吳景騰 攝) |
從連續(xù)四個季度糟糕的財報來看,HTC病得不輕,但更讓人擔(dān)憂的是,HTC似乎仍然沒有找到自己的病因。
癥狀:最差季度財報
這家中國臺灣的手機廠商在本周剛剛公布了三季度財報——數(shù)字依舊差強人意:三季度公司實現(xiàn)凈利潤1.33億美元,較上一季度銳減46%,同比下滑79%。這一表現(xiàn)使得2012年三季報成為HTC2006年以來最差的季度財報。
糟糕的數(shù)據(jù)更多地是給了HTC心理上的重創(chuàng)。今年二季度,HTC業(yè)績曾一度止跌回升,凈利潤較一季度增加了近1億美元。但三季度不僅沒有延續(xù)這一回升勢頭,反而加速下跌,凈利潤較去年同期減少79%,高于一、二季度和同期相比70%和60%的跌幅。這樣的數(shù)據(jù),似乎熄滅了HTC復(fù)蘇的希望。
而作為HTC主要競爭對手的韓國手機廠商三星,三季度的營業(yè)利潤達到創(chuàng)紀(jì)錄的73億美元,同比增長了接近一倍。盡管在公司規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈方面,三星都占有明顯優(yōu)勢,但這樣的數(shù)據(jù)對比,仍難免讓人發(fā)問:HTC到底怎么了?
事實上,HTC這樣糟糕的財報已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了。2011年四季度,HTC的高增長曲線突然掉頭向下,凈利潤首次出現(xiàn)同比下滑,下滑幅度高達25%。此后,HTC的凈利潤情況持續(xù)惡化:2012年一季度同比下滑70%,二季度同比下滑60%,三季度同比下滑程度達到了令人咋舌的79%。
初診:病因“機海戰(zhàn)術(shù)”
如果不是曾經(jīng)的輝煌,HTC今天糟糕的表現(xiàn),也許不會引起外界的廣泛關(guān)注。2008年,HTC和谷歌攜手推出Android手機。隨后,旗下的“G”系列手機一路熱賣,公司業(yè)績也一再飆升。從2008年到2011年短短三年間,靠銷售Android手機,HTC迅速從一家代工廠成功轉(zhuǎn)型為國際知名的智能手機廠商。
但急轉(zhuǎn)直下的經(jīng)營業(yè)績,不得不讓HTC開始尋找自己的病因。最初的診斷結(jié)果是問題出在了“機海戰(zhàn)術(shù)”上。HTC董事長王雪紅也承認,是機海戰(zhàn)術(shù)害了HTC。在推出G1到G8系列手機之后,HTC推出了如靈感、驚艷等系列手機,這些手機外觀類似,很容易讓消費者看花了眼。
可這樣的診斷似乎并不準(zhǔn)確。2012年初,HTC改變機海戰(zhàn)術(shù)策略,調(diào)整產(chǎn)品組合,轉(zhuǎn)走精品路線,并推出HTC one系列手機。但從財報數(shù)據(jù)看,這一措施并未起到立竿見影的療效,公司營收狀況依舊低迷。
和諾基亞這樣的昔日巨人不同,HTC并未錯失任何手機升級換代的潮流,深度整合的Android、大屏、四核、高清攝像頭……該有的軟件硬件HTC一樣也不缺,而且有時比競爭對手做得更好;而在營銷上,HTC的表現(xiàn)同樣可圈可點,時髦的廣告、線上線下流暢的銷售渠道,以及和國際主要電信運營商的良好合作,似乎HTC并不存在明顯的短板。
不過,也有手機發(fā)燒友認為,HTC目前的手機,已經(jīng)沒有了當(dāng)初的“驚艷”。隨著越來越多的手機廠商推出Android手機,HTC手機在軟件、硬件,以及價格上的優(yōu)勢都已經(jīng)蕩然無存。特別是小米、華為、聯(lián)想等廠商推出的手機,除了品牌沒有HTC響亮外,軟硬件和性價比,均已將HTC甩在了身后。
會診:專利戰(zhàn)敗北還是對手太強?
有人診斷是專利戰(zhàn)打敗了HTC。2010年3月,蘋果向美國國際貿(mào)易委員會(ITC)起訴HTC侵犯了蘋果iPhone的專利,要求禁止HTC智能手機在美國市場銷售。2011年12月20日,ITC首次對蘋果與HTC的專利訴訟案做出判決,認定HTC侵犯蘋果iPhone的647號專利,并從2012年4月19日起對HTC涉及該項專利的智能手機正式實施進口禁令。
此后,HTC在北美市場的份額迅速下滑。2011年上半年,HTC在美國智能手機市場份額曾位居第一。但在2011年10月到2012年3月,HTC在美國的市場份額從18.22%跌到7.28%,跌幅達六成。截至目前,2012年美國市場上的手機份額排名方面,HTC已跌至了第五。
不過多數(shù)分析人士認為,在專利戰(zhàn)上的敗北,并不是HTC業(yè)績下滑的主因,畢竟HTC的手機仍在美國和全球其他主要市場銷售,即便在美國市場遭到禁售,其他市場的營收也不該出現(xiàn)同樣情況的下滑。而事實上,從HTC最近的四份財報看,在歐洲和亞洲等市場的銷售情況同樣每況愈下。另外專利戰(zhàn)的失敗,也沒有使HTC的手機研發(fā)制造以及銷售陷入無法繼續(xù)的困境。
還有人診斷是三星把HTC逼到了死角。需要承認的是,HTC從代工起家,本身在市場和渠道方面,優(yōu)勢不如三星。HTC推出Android手機后之所以能夠快速成功,是因為三星等廠商還沒有將手機生產(chǎn)的中心完全轉(zhuǎn)移到智能手機上來。而去年開始,三星在智能手機領(lǐng)域全面發(fā)力,其供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。
但問題是,在營銷上,HTC并沒有明顯的失誤,至少在全球主要市場都已建立了較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò),并和當(dāng)?shù)仉娦胚\營商保持良好的合作關(guān)系;在品牌方面,一些針對消費者的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,HTC的品牌認知度并不比三星等品牌低,在一些特定的消費人群中,甚至高于三星。
這更讓HTC陷入困境——不知道病因,將無法開出精準(zhǔn)的治療藥方。目前,已經(jīng)有市場機構(gòu)直言,如果不盡快查出問題并解決,面對蘋果和三星這樣強大的對手,以及小米、華為、聯(lián)想等后起之秀,HTC未來將難以實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。