中秋將至,意味著中國酒類產品的傳統銷售旺季來臨。眾多進口紅酒商家也加入了促銷大戰,紛紛拋出優惠的“繡球”。問題是消費者真的撿便宜了嗎?
“在這里,你可以買到世界各地的酒。中國是全球最開放的市場,中國人卻喝著世界上最貴的葡萄酒!奔t酒電商也買網的CEO劉君評價。具有諷刺意味的是8月下旬,中國酒業協會剛剛向商務部遞交了申請,要求對原產于歐盟的進口葡萄酒進行反傾銷和反補貼的“雙反”調查。
一邊是低價進口,一邊是高價出售。中間的利潤空間究竟有多少?進口葡萄酒是一個暴利行業嗎?
價格曲線 從法國農莊到中國貨架
博姆-德-維尼斯位于法國羅訥河谷產區的南部,這個村莊的2000多人口以釀酒為生,它的兩款法定產區(AOC)葡萄酒每個月都從附近的馬賽港裝船,飄洋過海來到中國。
其中,2010年桃紅酒特級蜜思嘉在法國的零售價格是10.5歐元(80多元人民幣),在中國的網購價為168元,市場價在300元以上。而一瓶蜜思嘉的離岸批發價,即進口商的拿貨價,大約在人民幣70元左右。
是什么因素造成了價格之間的落差?
盡管2005年,瓶裝葡萄酒的關稅從原來的43%下調至14%,天津港(6.03,-0.01,-0.17%)保稅區海關的一位工作人員算了一筆賬,除去關稅,瓶裝葡萄酒還應繳納增值稅17%,消費稅10%。按照公式計算,每進口100元瓶裝酒要納稅48.2元。而瓶裝酒正是進口主流。據海關總署的數據顯示,2011年葡萄酒進口總量為36萬噸,其中瓶裝酒進口量為24萬噸,同比增長65%。
流入中國市場以后,雖然電商參與競爭讓價格更透明,傳統營銷渠道仍占據了銷售的主流。駐扎在上海的葡萄酒講師徐偉告訴記者,從進口商到零售商的中間環節一般要轉3、4手,每手正常加價在30%上下,而鏈條上最后一環——零售商通常加價最高,包括大賣場的進場費、飯店的開瓶費,都成了葡萄酒價格高企的推手。
進口商上海米柯尼斯公司的市場專員陳鋼則認為,由于現在很多進口商也直接面對終端消費者,中間環節被大大壓縮了;但算上運營成本、物流等因素,“舶來品”的賣價也要比原產地的零售價至少貴上一倍。
一線城市的硝煙 二線城市的虛火
在記者采訪的過程中,多位業內人士都承認進口葡萄酒圈子里確實存在暴利現象,但同時否認了這是一個暴利的行業。
“把5歐元的酒賣到1000元人民幣也是有的,不過這是某些地區、某些人!痹谛吕宋⒉┥弦浴捌咸丫菩∑ぁ睅ぬ柭劽男靷フf,市場競爭已經白熱化了,尤其是集中消費主力的北上廣地區均價遠比幾年前要理性多了。“全國從事相關行業的商家暴增到30000家,實際上只要有2000家就足以滿足市場現在需求了。”他說。
2008年成立,擁有500多萬名注冊會員的也買網每年銷售額以3倍遞增,去年創下了2.6億元的業績。“但是,我們還處在虧損狀態!眲⒕嬖V記者,扣除配送成本后,也買網的毛利率在15%到20%之間,與業內平均水平持平。其中,最燒錢的是市場拓展,去年這項費用占營業額的40%;物流是另一個大頭,又占去約20%,特別是固定資本的長期投資,包括在全國建立4個溫控倉儲、自己的配送團隊。
“一邊要培育消費者具有一定鑒賞知識,一邊要支付整個團隊運作,像我們這樣的大公司凈利也不過10%。我們的批發價和直接面對消費者的零售價之間的差價只有30%!庇10年從業經驗,服務于某紅酒進口巨頭的楊女士說,最怕碰到小公司競爭。從老板、采購、會計到銷售,都只用一人完成,這種家庭作坊式的小公司往往能給零售商帶來更多的利潤空間,導致了競爭的無序。
而另一種無序來自二線城市的價格虛火。出于職業習慣,常駐北京的楊女士出差時總喜歡逛逛當地進口酒的酒窖!巴豢罴t酒,我們公司賣131元,最多能打個8.8折;大連一家酒窖就敢標258元,促銷時打對折。在延吉,我還看到價值30多元的地區餐酒賣到兩三百元,還銷售火爆!
造成這種虛火的原因是葡萄酒的選擇太多元,商家利用了消費者的信息不對稱,徐偉分析。
低價的尷尬
隨之而來的問題是五六十元一瓶的法國AOC產區酒,老百姓敢買嗎?
一年前,也買網開始推“便宜到老家”的概念,在其網站上的4500種進口紅酒中,有500種是也買網從原產地直接采購,要比市場價低不少。結果,卻遇上了消費者“不買賬”的尷尬。
劉君說,國內目前價格體系高,一瓶好的紅酒如果直接標一個低價,在顧客心目中這就變成了一款低檔酒。最后,只好采取尊重國內市場標價,再以打折形式推廣的策略。
“買低價紅酒,就好像在商場里看到標價上萬元的翡翠突然打折到幾百元,總覺得里面有什么貓膩,害怕被以次充好!痹诒本┥习唷⒃氯脒^萬的鄒小姐說,自己雖然喜歡喝法國紅酒,但不是行家,感覺要買至少一兩百元一瓶的,心里才踏實。
“進口葡萄酒是奢侈品”的心理誤區還在于在中國被炒到天價又深入人心的名莊酒,以拉菲(微博)首當其沖,以至于國內“山寨”拉菲橫行遍地。
“其實,拉菲的價格漲跌是投資行為,與普通消費者無關!毙靷フf,包括市場喜歡炒作的年份概念。和中國白酒不一樣,90%的紅酒談年份都沒有意義,它就是趁年輕飲用好;只有10%的頂級酒才有年份一說。
事實上,中國市場還遠談不上成熟,正如日本經濟的黃金年代也曾經歷了進口紅酒漫天要價。隨著消費者認知的豐富,供給總量放大,葡萄酒產區之間的相互競爭,業內人士預言進口葡萄酒仍有降價空間。