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能說出韓國化妝品品牌的消費者不少,知道“韓國科瑪”這個名字的人恐怕不多。那是韓國最大的化妝品制造商,卻沒有自己的品牌,所生產產品都貼以客戶的品牌,賣給消費者。
看似“為他人作嫁衣裳”,韓國科瑪卻沒有“白忙活”。沒有自己的品牌,韓國科瑪善于設計,在韓國化妝品企業中引領訂制潮流。
隱姓埋名
即使在韓國,相對于它占據的市場份額,科瑪的知名度也不高。
科瑪1990年以來生產數百個品牌化妝品,現階段產品既提供給本土品牌,如“謎尚”、“菲詩小鋪”、“悅詩風吟”、“薇歐薇”、“愛麗小屋”和“自然共和國”;也提供給國外品牌,如“歐萊雅”和“強生”等等。不少化妝品品牌把所有產品交由科瑪生產,另一些品牌則讓科瑪生產部分產品。
在韓國,科瑪占據化妝品市場1/3,份額最大。“科絲美詩”(Cosmax)排在第二,市場占有率為1/5,明顯低于科瑪。
然而,今年一項調查顯示,10名韓國人中將近7人不知道科瑪,知道歐萊雅等品牌的卻超過9個。
科瑪從自己的經營模式出發,刻意“隱姓埋名”,著力產品營銷以外的領域,包括產品規劃和設計、開發、制造和運輸。
只有那些“了解化妝品行業”的消費者,挑選化妝品時才在意生產商。
崔珍英(音譯)現年32歲,從業時裝行業,常在首爾市中心明洞商業區購買化妝品。她告訴韓國《中央日報》記者,每次買化妝品都會留意包裝上是否印有“韓國科瑪制造”字樣,因為她“相信這家企業產品的質量”。
科瑪市場總監李丙和(音譯)說:“一些新企業或許希望借助消費者對我們的信心提升自身品牌吸引力,但大型企業傾向于讓我們藏在幕后。”
韓國化妝品企業Todacosa去年針對16歲至25歲女性推出品牌“Too Cool for School”,其中40%的護膚產品出自科瑪。
與韓國多數價格較低的品牌一樣,“Too Cool for School”系列沒有專設工廠,生產全部外包,以降低成本。
成功轉身
韓國科瑪1990年創立時定位為“原始設備制造商”(OEM),按客戶提出的產品規格生產。如今,科瑪成為“原始設計制造商”(ODM),采取更為主動的生產方式。
科瑪市場總監李丙和說'OEM需要的初期投資相對較少,隨著幾年后運營收入增加,依賴較大化妝品品牌的訂單滿足不了發展需要。
于是,科瑪創始人兼董事會主席尹東漢決定向ODM轉型。
受1997年亞洲金融危機沖擊,科瑪上世紀90年代末期經歷短暫低谷。隨著本世紀初“謎尚”和“菲詩小鋪”等中低檔品牌化妝品問世,科瑪時來運轉。
“謎尚”和“菲詩小鋪”在韓國首創化妝品外包生產模式,專注產品的推廣和銷售,把生產環節外包,大部分產品由科瑪和科絲美詩生產。
“謎尚”和“菲詩小鋪”的成功帶動其他企業與“原始設計制造商”合作,推出更多中低檔品牌化妝品。近年來,中低檔產品在韓國市場異軍突起。以零售額計算,韓國中低檔化妝品2005年收入5000億韓元(約合4.7億美元),去年增加至1.7萬億韓元(16億美元)。
同時,科瑪作為“原始設計制造商”生產的產品比例增加至97%,客戶范圍明顯擴大。無論是專門營銷化妝品的企業,還是欲在化妝品市場分得一杯羹的其他企業或個人,如電視購物頻道、連鎖折扣商店和著名化妝師,都是科瑪的客戶。
利用自身知名度,韓國著名化妝師趙承娥(音譯)去年末創立護膚品品牌Raw,大部分產品由科瑪生產。
“愛茉莉太平洋”和“LG家居與保健”是大型化妝品生產企業,多數產品自產,少部分產品交由科瑪生產。
談及為何選擇由“科瑪”生產,“自然共和國”公關經理徐鎮京(音譯)說:“我們信任韓國科瑪的技術和研究人員……”
進軍中國
科瑪在韓國化妝品市場充任“老大”的本錢之一是生產藥用化妝品。
它每年向三家大型連鎖皮膚病醫院供應價值50億韓元(470萬美元)的化妝品,產品冠以這些醫院自有品牌。
李丙和說:“我們供應醫院的化妝品需要通過臨床論證,必須嚴格核準原材料;而經營藥妝和一般化妝品會產生協同效應。”
韓國科瑪去年銷售收入1883億韓元(1.8億美元),是2006年的大約2.7倍。穩坐國內市場份額頭把交椅之時,韓國科瑪放眼海外,著手開拓中國市場。
韓國KTB投資和證券機構分析師金英槿(音譯)認為,韓國中低檔化妝品品牌頗受消費者歡迎,“菲詩小鋪”和“悅詩風吟”等產品已經占有一定市場份額,科瑪進軍中國有望進一步提升業績。
金英槿推斷,中國化妝品市場是韓國市場的3倍,而中國人均化妝品消費額為韓國人的14%,韓國產品在中國市場將有更大上升空間。
新韓投資公司分析師姜熙承(音譯)認為,進軍中國將拓展科瑪的長期發展空間。韓國科瑪已經在北京設立工廠,從去年6月開始為一些中國和韓國品牌生產產品。企業官方網站語言還增加了中文。
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ODM和OEM
“原始設備制造商”(OEM)按照委托方提出的產品設計方案生產,“原始設計制造商”(ODM)則自主設計并生產產品,把成品出售給委托方并貼上委托方品牌。
兩者核心差異是產品知識產權屬于哪一方。產權如果屬于委托方,生產者是“原始設備制造商”;如果屬于生產者,那么生產者是“原始設計制造商”。
OEM產品只能使用委托方品牌,不得冠生產商名稱再生產。
ODM產品知識產權如果沒有由委托方買斷,生產商有權再生產,只要不加委托方標識即可。
品牌企業與其他廠商以ODM或OEM方式合作,可以收獲降低制造成本、運輸成本、縮短開發時間等好處,受委托方則專注開發和生產,不必為產品營銷耗費精力。
在商品價值鏈中,生產環節利潤空間最小。所以,與以生產為主的OEM模式相比,重視設計和知識產權的ODM模式贏利空間顯然更大。不過,ODM需要更大投入、應對更高風險,對企業的規模實力和管理水平要求更高。
通常情況下,OEM是創業企業較好的起步方式,可以經由為大企業生產獲得鍛煉和發展機會。待生產規模和技術水平提高到一定程度,企業如果繼續以OEM生產方式為主,難以獲得更大發展,需要向ODM過渡。
ODM和OEM存在于化妝品行業,常見于電子產品和服裝等行業。