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年屆5旬的理查德·貝克曼在著名的康泰納仕集團(tuán)工作24年后，突然決定辭職單干，斥資7000萬(wàn)美元收購(gòu)尼爾森娛樂(lè)公司旗下8個(gè)雜志品牌，決心重振印刷媒體昔日雄風(fēng)。
在一個(gè)印刷媒體江河日下的時(shí)代，如此大手筆的收購(gòu)行為在業(yè)內(nèi)掀起波瀾。媒體賦予貝克曼一個(gè)稱號(hào)——“最后的傳統(tǒng)媒體大亨”。
不過(guò)，貝克曼的這番“豪賭”結(jié)果如何，仍有待時(shí)間考驗(yàn)。
逆市大舉收購(gòu)
今年3月，貝克曼正在科羅拉多州度假，一則報(bào)道將他的好心情一掃而光。《紐約郵報(bào)》稱，他的普羅米修斯環(huán)球媒體公司面臨投資危機(jī)，旗下多個(gè)品牌遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)。對(duì)于一個(gè)立志在傳統(tǒng)媒體業(yè)重整河山的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)消息可能產(chǎn)生毀滅性效應(yīng)。
普羅米修斯環(huán)球媒體公司于2009年底斥資7000萬(wàn)美元，收購(gòu)尼爾森娛樂(lè)公司旗下8個(gè)品牌，包括《好萊塢報(bào)道者》《公告牌》《廣告周刊》《品牌周刊》《媒體周刊》《克里奧廣告獎(jiǎng)》《后臺(tái)》和《電影期刊》等。
《紐約郵報(bào)》的報(bào)道沒(méi)有說(shuō)明消息來(lái)源，真實(shí)性并不可靠，但它還是惹惱了貝克曼。他和投資伙伴發(fā)表嚴(yán)正聲明，公開(kāi)斥責(zé)報(bào)道失實(shí)。他說(shuō)：“我不知道是誰(shuí)在造謠，一旦讓我找出來(lái)，我非擰斷他的脖子不可。”
貝克曼是一個(gè)典型的傳統(tǒng)媒體人，曾在康泰納仕集團(tuán)從事銷售工作長(zhǎng)達(dá)24年。具有百年歷史的康泰納仕集團(tuán)在全球25個(gè)市場(chǎng)擁有128本雜志，包括《名利場(chǎng)》《智族GQ》《服飾與美容》等，為1.5億讀者詮釋時(shí)尚定義。
作為一個(gè)從傳統(tǒng)媒體黃金時(shí)代走過(guò)來(lái)的人，貝克曼體驗(yàn)過(guò)“鈔票從天而降”的感覺(jué)，他對(duì)自己的工作能力也相當(dāng)自信。他曾擔(dān)任康泰納仕集團(tuán)媒體部總裁，負(fù)責(zé)全公司的廣告業(yè)務(wù)。離開(kāi)康泰納仕之前，他是仙童服裝公司總裁，掌管時(shí)尚雜志《W》《女性服飾日志》和《鞋業(yè)新聞》等。
但他仍覺(jué)得自己的才華沒(méi)有得到充分施展，尤其是出任仙童服裝公司總裁一職后，媒體評(píng)價(jià)為“明升暗降”，更刺傷了他的驕傲和自尊。
“我很驕傲自己在康泰納仕集團(tuán)作出的成績(jī)，但在集團(tuán)的最后一兩年里，我真切地感受到，我在那里的使命已經(jīng)結(jié)束，”貝克曼說(shuō)。此時(shí)，恰逢尼爾森娛樂(lè)公司有意出售旗下品牌，他覺(jué)得，是時(shí)候離開(kāi)康泰納仕集團(tuán)了。
除貝克曼之外，對(duì)收購(gòu)尼爾森旗下品牌感興趣的還有Pluribus資金管理公司。公司主席吉米·芬克爾斯坦計(jì)劃聯(lián)手新聞集團(tuán)老板默多克的長(zhǎng)子拉克蘭共同完成此項(xiàng)收購(gòu)。可就在收購(gòu)意向基本達(dá)成的時(shí)候，拉克蘭突然退出交易，令芬克爾斯坦陷入資金困境。而與貝克曼搭檔收購(gòu)的私募基金公司Guggenheim錢包鼓鼓，于是雙方合伙成立了e5環(huán)球媒體公司，即后來(lái)的普羅米修斯環(huán)球媒體公司，完成了尼爾森旗下品牌收購(gòu)。貝克曼出任公司總裁。
高薪打造團(tuán)隊(duì)
當(dāng)大多數(shù)雜志正忙于大幅裁員、削減薪金之時(shí)，貝克曼卻逆潮流而行，依然像在早年紙媒黃金時(shí)期一樣大肆擴(kuò)張，花錢如流水。
2010年5月，他高新聘請(qǐng)詹妮絲·敏擔(dān)任《好萊塢報(bào)道者》雜志主編，而敏之前在《美國(guó)周刊》擔(dān)任主編時(shí)，年薪已高達(dá)7位數(shù)。貝克曼表示，他將首次為雜志引進(jìn)美容、服裝、消費(fèi)型電子產(chǎn)品和酒類廣告。此外，設(shè)計(jì)公司Razorfish將著手改造網(wǎng)站，將公司員工從原先的45人增加到65人。
在重金打造公司團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中，貝克曼與業(yè)內(nèi)數(shù)位重量級(jí)人物結(jié)下恩怨。在他定下敏擔(dān)任《好萊塢報(bào)道者》主編之前，芬克爾斯坦的手下曾接觸過(guò)TheWrap網(wǎng)站主編沙龍·韋克斯曼，Guggenheim的合伙人托德·伯利則聯(lián)系了電影網(wǎng)站“好萊塢終極期限”主編尼基·芬克。2010年3月，韋克斯曼的網(wǎng)站披露，主編一職已落入芬克囊中，但貝克曼立即予以否認(rèn)。
此舉得罪了性情暴躁的芬克。她在博客中說(shuō)，伯利曾向她許諾，主編一職年薪是45萬(wàn)美元，外加一家有限電視臺(tái)每年約65萬(wàn)美元的股權(quán)，還有一套價(jià)值100萬(wàn)美元的公寓。
伯利并不否認(rèn)有過(guò)這樣的談話，但不認(rèn)為這構(gòu)成“要約”。“我談生意時(shí)，要約是非常正式和嚴(yán)格的，”他說(shuō)，“當(dāng)你在幼兒園里交朋友的時(shí)候，有人問(wèn)你：‘能幫我做作業(yè)嗎？’你回答：‘好的，我考慮一下。’這能算是一個(gè)要約嗎？”
“主編風(fēng)波”過(guò)去半年后的11月，改版后的第一期《好萊塢報(bào)道者》粉墨登場(chǎng)。雜志看上去雍容華貴，封面像《名利場(chǎng)》一樣光鮮亮麗，內(nèi)文介紹了包括娜塔麗·波特曼和妮可·基德曼這樣的大牌明星。但它真正值得驕傲的是，總共156頁(yè)的雜志中，有67頁(yè)是廣告，而且確如貝克曼所言，引進(jìn)了消費(fèi)型廣告，如范思哲、花旗銀行、蘭蔻、酩悅香檳等。
“瘋狗”也有高招
在《好萊塢報(bào)道者》改版慶功宴上，貝克曼向來(lái)賓講起他所崇拜和欣賞的康泰納仕集團(tuán)的舊友們。其中，集團(tuán)前首席執(zhí)行官史蒂夫·弗洛里奧是他的伯樂(lè)。正是弗洛里奧把他這個(gè)英國(guó)中產(chǎn)家庭出身的孩子從倫敦辦事處帶到美國(guó)，親自栽培，一路提拔，使之從普通管理人員成長(zhǎng)為集團(tuán)媒體部總裁，并且一當(dāng)就是8年，是擔(dān)任這一職務(wù)時(shí)間最長(zhǎng)的人。
之前，一樁“丑聞”差點(diǎn)讓他與這一職位失之交臂。1999年，在洛杉磯舉行的一次公司銷售會(huì)議上，大家都喝高了。貝克曼時(shí)任《服飾與美容》出版商，在他強(qiáng)烈要求下，一名女性廣告主管親吻了雜志國(guó)際部的女主編。兩人在親吻時(shí)發(fā)生碰撞，廣告主管傷得不輕，不得不接受手術(shù)治療。她因此指控貝克曼行為不當(dāng)。康泰納仕集團(tuán)最終花100萬(wàn)美元息事寧人，這件事成為貝克曼一個(gè)“污點(diǎn)”。所幸，他并沒(méi)有因此失去集團(tuán)媒體部總裁一職。
上世紀(jì)末到本世紀(jì)初的幾年，正是傳統(tǒng)媒體快速發(fā)展的時(shí)候，貝克曼也如魚得水。隨著在公司地位的提升，他的脾氣也逐年見(jiàn)長(zhǎng)，成了一個(gè)“惹不起的人”。他經(jīng)常對(duì)員工大聲嚷嚷，喜歡耍些小伎倆以滿足自己的權(quán)力欲，比如讓手下無(wú)緣無(wú)故等上幾小時(shí)之類。
“他是一個(gè)瘋子，很滑稽，極具侵略性，”曾與貝克曼共事多年的巔峰視覺(jué)媒體廣告公司總裁戴維·片斯基說(shuō)。貝克曼最出名的外號(hào)正是“瘋狗”。
不過(guò)，“瘋狗”自有其過(guò)人之處。“業(yè)內(nèi)很少有人能在5分鐘之內(nèi)，把各家廣告公司總裁召集起來(lái)開(kāi)會(huì)，他是其中之一，”片斯基說(shuō)。
2005年前后，資金開(kāi)始全面流向網(wǎng)絡(luò)媒體，其他雜志紛紛降低廣告費(fèi)用，但貝克曼卻堅(jiān)持每年不降反升。各家廣告商卻也拿他沒(méi)辦法，因?yàn)榭堤┘{仕旗下雜志能接觸到最多數(shù)量的高端消費(fèi)者，其他媒體在這方面根本無(wú)力抗衡。
“有一種潛在感覺(jué)：如果你是奢侈品牌，卻不在康泰納仕旗下的雜志上打廣告，那將有損你的身價(jià)，”片斯基說(shuō)。
貝克曼對(duì)康泰納仕集團(tuán)完全仰仗印刷廣告不是沒(méi)有擔(dān)心，因?yàn)橐坏┌l(fā)生經(jīng)濟(jì)衰退，這一業(yè)務(wù)將變得非常脆弱。他的擔(dān)心在2008年的金融危機(jī)中成為現(xiàn)實(shí)，廣告市場(chǎng)深受打擊，康泰納仕集團(tuán)第一次遭遇虧損。這也是貝克曼“出走”的原因之一。
“實(shí)驗(yàn)”還是“游戲”？
《好萊塢報(bào)道者》改版已有半年。最新一期雜志看上去十分精美，有64頁(yè)廣告，但與改版第一期已有很大區(qū)別，貝克曼承諾的“美容、服裝、消費(fèi)型電子產(chǎn)品和酒類廣告”消失得無(wú)影無(wú)蹤，大多是一些不夠分量的地方性廣告。
“改版第一期之所以拿到那些廣告，是因?yàn)槿藗円o他個(gè)面子，”片斯基說(shuō)，“我想，別的雜志所面臨的困難，他也不得不面對(duì)。”
而貝克曼說(shuō)，自改版以來(lái)，《好萊塢報(bào)道者》每期都做到收支平衡，廣告收入占50%，而網(wǎng)站流量自他接手以來(lái)，飆升了8倍。
“總體而言，我對(duì)最初15個(gè)月的成績(jī)十分滿意，”他說(shuō)，“但我們沒(méi)有忙著開(kāi)香檳慶祝，我們還有很多事情要做。”
他所說(shuō)的“很多事情”包括《廣告周刊》真人秀、《公告牌》與“聚友”網(wǎng)站聯(lián)合舉辦的未簽約樂(lè)隊(duì)演出、公告牌音樂(lè)頻道等。此外，《好萊塢報(bào)道者》正與印度寶萊塢認(rèn)真洽談合作可能。“我剛從新德里回來(lái)，”貝克曼說(shuō)，“我們有興趣把全球娛樂(lè)影響力擴(kuò)展到其他國(guó)家。”
據(jù)一名熟悉公司財(cái)務(wù)運(yùn)作的人員估計(jì)，普羅米修斯公司一年可能虧損1000萬(wàn)美元。貝克曼斥之為“一派胡言”：“我們?cè)?010年盈利，2011年利潤(rùn)將進(jìn)一步增長(zhǎng)。”
圈里人認(rèn)為，即便《好萊塢報(bào)道者》目前虧損嚴(yán)重，也不代表這是一場(chǎng)“失敗的實(shí)驗(yàn)”。《名利場(chǎng)》1983年創(chuàng)刊后最初幾年就一直虧損嚴(yán)重。
一些人認(rèn)為，貝克曼的這場(chǎng)“實(shí)驗(yàn)”是否能產(chǎn)生效益也許并不重要。“這是私募基金喜歡玩的游戲，”劇藝公司總裁內(nèi)爾·斯泰爾斯說(shuō)，“他們關(guān)心的是資產(chǎn)價(jià)值，而不是賬面盈虧。你不必真正盈利，只要表面看起來(lái)不錯(cuò)，然后某一天賣給另一家私募基金。這就好像孩子在生日派對(duì)上玩的擊鼓傳花游戲。不過(guò)，私募基金傳的不是花，而是一顆炸彈。最后接到炸彈的那家私募基金，將被炸得粉身碎骨。”