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    1. 本•西爾弗曼:電視制作 廣告和娛樂不可分
      2011-06-03   作者:劉莉莉  來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
       
      【字號(hào)

      《丑女貝蒂》主創(chuàng)資料照片
      本·西爾弗曼 資料照片
          著名電視節(jié)目制片人本·西爾弗曼不愿受傳統(tǒng)制片理念束縛,力主將廣告和娛樂節(jié)目“捆綁”在一起。他的標(biāo)新立異為不少業(yè)內(nèi)人士所不屑,認(rèn)為不切實(shí)際,但他堅(jiān)信,“廣告+娛樂”的模式可以創(chuàng)造無(wú)限商機(jī)。

        制片名流

        現(xiàn)年40歲的西爾弗曼從事電視節(jié)目制作已有20余年。他上世紀(jì)90年代中期進(jìn)入位于英國(guó)倫敦的莫里斯經(jīng)紀(jì)公司工作,后來(lái)辭職單干,成立一家名為“起床號(hào)”的制片公司。
        美國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)花大價(jià)錢購(gòu)買西爾弗曼公司的創(chuàng)意,包括游戲競(jìng)賽節(jié)目、系列喜劇和電視真人秀。一些聽上去不可思議的創(chuàng)意不僅變成了現(xiàn)實(shí),而且大獲成功。例如,西爾弗曼推出的《超級(jí)減肥王》成為美國(guó)國(guó)家廣播公司(NBC)最受18至49歲女性觀眾歡迎的真人秀節(jié)目,目前已經(jīng)推出12季,是西爾弗曼的成名之作。他還推出歷史劇《都鐸王朝》和系列喜劇《辦公室》和《丑女貝蒂》,均獲得成功。
        出售電視制作創(chuàng)意很快讓西爾弗曼成為富翁。“起床號(hào)”最終被新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)魯伯特·默多克的女兒伊麗莎白·默多克創(chuàng)辦的英國(guó)電視制作公司Shine Group以1.25億美元收購(gòu)。
        西爾弗曼2007年被NBC聘為娛樂部門主席,自此,這位以出售創(chuàng)意見長(zhǎng)的制作人搖身一變,變成電視節(jié)目的購(gòu)買者。然而,西爾弗曼這一步棋走得不算成功,任期內(nèi)沒有做出什么重大成績(jī)。
        西爾弗曼認(rèn)為,NBC的工作不適合他!肮ぷ鞯谝恢芪揖驮噲D15次辭職,”他說(shuō),“事實(shí)很清楚,這里的工作和我想像得不一樣。”
        2009年7月,西爾弗曼離開NBC,創(chuàng)辦了自己的制片公司Electus。此次,他的合作對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)巨賈巴里·迪勒,迪勒掌管的交互網(wǎng)絡(luò)傳媒公司(IAC)是Electus的后盾。“本是個(gè)很好的商人,”迪勒說(shuō),“有著最好的營(yíng)銷意識(shí)!
        Electus的理念是將廣告融入到娛樂節(jié)目中,讓劇作家和廣告商合作。這不同于將廣告植入到已經(jīng)成型的節(jié)目中,而是讓劇作家和廣告商一起創(chuàng)作劇本。在這種情況下,廣告甚至成為劇中演員,類似古怪的鄰居或智慧的祖父。
        從此,西爾弗曼又有了新的身份,曾經(jīng)的電視節(jié)目出售者和購(gòu)買者,如今成了中間人。

        改革先鋒

        2010年4月,西爾弗曼推出了Electus的第一部大戲《佩德羅和瑪利亞》。這部劇為寶潔公司做足了廣告。雖然這部戲可以在電視上播出,但西爾弗曼將其定位在網(wǎng)上播出,觀眾們可以通過討論影響劇情。
        寶潔公司負(fù)責(zé)這個(gè)合作項(xiàng)目的里奇·戴爾科雷稱贊西爾弗曼能把廣告商和劇作家史無(wú)前例地聯(lián)系在一起。“Electus處在娛樂節(jié)目的改革前沿,通過和他們的合作,我們可以找到更具創(chuàng)意的廣告機(jī)會(huì)。”
        有了良好的開端,西爾弗曼又牽頭出品了一系列將廣告和劇情相結(jié)合的電視作品,合作對(duì)象包括百事、賽百味和司木露等。
        西爾弗曼的理念影響到其他人。2010年夏天,喜劇演員威爾·阿內(nèi)特和杰森·貝特曼合作成立了一家名為“DumbDumb”的制片公司,隸屬Electus旗下,主要是為互聯(lián)網(wǎng)提供與廣告緊密聯(lián)系的喜劇短片。
        DumbDumb最初的兩個(gè)喜劇視頻是為世界最大的口香糖制造公司里格利量身打造。Electus稱,這兩個(gè)視頻在幽默視頻網(wǎng)站CollegeHumor和YouTube上的點(diǎn)擊量超過260萬(wàn)。阿內(nèi)特說(shuō),他們正和加拿大電信公司RIM尋找合作契機(jī),“你需要找到使廣告吸引眼球的新方式”。
        自成立以來(lái),Electus與包括DumbDumb在內(nèi)的十余個(gè)小型制片公司建立了合作關(guān)系。Electus首席運(yùn)營(yíng)官杜魯·巴克利說(shuō),這些小型制片公司會(huì)定期繳納一定款項(xiàng),幫助新“成員”招納員工和負(fù)擔(dān)薪水。
        西爾弗曼的合伙人一般分為兩類,一種是想涉足互聯(lián)網(wǎng)的名人,另一種是以前在制片公司工作但一直想擁有自己作品的人士。例如,今年1月,兩個(gè)頂尖級(jí)MTV執(zhí)行官宣布辭職,轉(zhuǎn)投西爾弗曼的公司。

        堅(jiān)持理念

        西爾弗曼開發(fā)的節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播,但對(duì)于視頻節(jié)目來(lái)說(shuō),最掙錢的出路還是在電視上播放。可到目前,Electus推出的最有代表性的《佩德羅和瑪利亞》,也只是在網(wǎng)上播出。對(duì)此,不少業(yè)內(nèi)人士并不看好西爾弗曼的理念,認(rèn)為將廣告和娛樂節(jié)目相結(jié)合的觀點(diǎn)固然很有吸引力,但很難推廣。
        NBC婦女和生活?yuàn)蕵奉l道負(fù)責(zé)人勞倫·扎拉茲尼克認(rèn)為,好的電視節(jié)目與其內(nèi)容密不可分,而非取決于如何營(yíng)銷!爱(dāng)有人向你提出一個(gè)有價(jià)值的想法,你要先評(píng)價(jià)這個(gè)想法,再考慮如何交易,”她說(shuō),“我不認(rèn)為,你能在沒有想法做基礎(chǔ)的情況下就建立合作關(guān)系!
        群邑娛樂首席執(zhí)行官彼得·托爾托里奇說(shuō),把以廣告為基礎(chǔ)的娛樂節(jié)目放到網(wǎng)上播出,要比在電視上播出容易得多!盎ヂ(lián)網(wǎng)是個(gè)公開的共享平臺(tái),但是在電視上,空間要狹窄得多。廣播公司不會(huì)因?yàn)橛匈澲叹筒コ瞿愕墓?jié)目,只有當(dāng)他們認(rèn)為你的節(jié)目能夠獲得收視率,才會(huì)播放!
        西爾弗曼建立Electus時(shí)正值金融危機(jī)。普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,全球電視廣告費(fèi)一度從2008年的1640億美元下降到2009年的1480億美元,預(yù)計(jì)2011年將回升到1610億美元,但這僅僅是預(yù)測(cè)。
        盡管如此,西爾弗曼對(duì)自己的理念仍然深信不疑,認(rèn)為電視節(jié)目的改革還沒有到來(lái)。他認(rèn)為,傳統(tǒng)的30秒鐘商業(yè)廣告模式很快將走向沒落,屆時(shí)他的Electus就吃香了。

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