 |
| 《丑女貝蒂》主創(chuàng)資料照片 |
 |
| 本·西爾弗曼
資料照片 |
著名電視節(jié)目制片人本·西爾弗曼不愿受傳統(tǒng)制片理念束縛，力主將廣告和娛樂節(jié)目“捆綁”在一起。他的標(biāo)新立異為不少業(yè)內(nèi)人士所不屑，認(rèn)為不切實(shí)際，但他堅(jiān)信，“廣告+娛樂”的模式可以創(chuàng)造無(wú)限商機(jī)。
制片名流
現(xiàn)年40歲的西爾弗曼從事電視節(jié)目制作已有20余年。他上世紀(jì)90年代中期進(jìn)入位于英國(guó)倫敦的莫里斯經(jīng)紀(jì)公司工作，后來(lái)辭職單干，成立一家名為“起床號(hào)”的制片公司。
美國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)花大價(jià)錢購(gòu)買西爾弗曼公司的創(chuàng)意，包括游戲競(jìng)賽節(jié)目、系列喜劇和電視真人秀。一些聽上去不可思議的創(chuàng)意不僅變成了現(xiàn)實(shí)，而且大獲成功。例如，西爾弗曼推出的《超級(jí)減肥王》成為美國(guó)國(guó)家廣播公司(NBC)最受18至49歲女性觀眾歡迎的真人秀節(jié)目，目前已經(jīng)推出12季，是西爾弗曼的成名之作。他還推出歷史劇《都鐸王朝》和系列喜劇《辦公室》和《丑女貝蒂》，均獲得成功。
出售電視制作創(chuàng)意很快讓西爾弗曼成為富翁。“起床號(hào)”最終被新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)魯伯特·默多克的女兒伊麗莎白·默多克創(chuàng)辦的英國(guó)電視制作公司Shine Group以1.25億美元收購(gòu)。
西爾弗曼2007年被NBC聘為娛樂部門主席，自此，這位以出售創(chuàng)意見長(zhǎng)的制作人搖身一變，變成電視節(jié)目的購(gòu)買者。然而，西爾弗曼這一步棋走得不算成功，任期內(nèi)沒有做出什么重大成績(jī)。
西爾弗曼認(rèn)為，NBC的工作不適合他�！肮ぷ鞯谝恢芪揖驮噲D15次辭職，”他說(shuō)，“事實(shí)很清楚，這里的工作和我想像得不一樣。”
2009年7月，西爾弗曼離開NBC，創(chuàng)辦了自己的制片公司Electus。此次，他的合作對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)巨賈巴里·迪勒，迪勒掌管的交互網(wǎng)絡(luò)傳媒公司(IAC)是Electus的后盾。“本是個(gè)很好的商人，”迪勒說(shuō)，“有著最好的營(yíng)銷意識(shí)�！�
Electus的理念是將廣告融入到娛樂節(jié)目中，讓劇作家和廣告商合作。這不同于將廣告植入到已經(jīng)成型的節(jié)目中，而是讓劇作家和廣告商一起創(chuàng)作劇本。在這種情況下，廣告甚至成為劇中演員，類似古怪的鄰居或智慧的祖父。
從此，西爾弗曼又有了新的身份，曾經(jīng)的電視節(jié)目出售者和購(gòu)買者，如今成了中間人。
改革先鋒
2010年4月，西爾弗曼推出了Electus的第一部大戲《佩德羅和瑪利亞》。這部劇為寶潔公司做足了廣告。雖然這部戲可以在電視上播出，但西爾弗曼將其定位在網(wǎng)上播出，觀眾們可以通過討論影響劇情。
寶潔公司負(fù)責(zé)這個(gè)合作項(xiàng)目的里奇·戴爾科雷稱贊西爾弗曼能把廣告商和劇作家史無(wú)前例地聯(lián)系在一起。“Electus處在娛樂節(jié)目的改革前沿，通過和他們的合作，我們可以找到更具創(chuàng)意的廣告機(jī)會(huì)。”
有了良好的開端，西爾弗曼又牽頭出品了一系列將廣告和劇情相結(jié)合的電視作品，合作對(duì)象包括百事、賽百味和司木露等。
西爾弗曼的理念影響到其他人。2010年夏天，喜劇演員威爾·阿內(nèi)特和杰森·貝特曼合作成立了一家名為“DumbDumb”的制片公司，隸屬Electus旗下，主要是為互聯(lián)網(wǎng)提供與廣告緊密聯(lián)系的喜劇短片。
DumbDumb最初的兩個(gè)喜劇視頻是為世界最大的口香糖制造公司里格利量身打造。Electus稱，這兩個(gè)視頻在幽默視頻網(wǎng)站CollegeHumor和YouTube上的點(diǎn)擊量超過260萬(wàn)。阿內(nèi)特說(shuō)，他們正和加拿大電信公司RIM尋找合作契機(jī)，“你需要找到使廣告吸引眼球的新方式”。
自成立以來(lái)，Electus與包括DumbDumb在內(nèi)的十余個(gè)小型制片公司建立了合作關(guān)系。Electus首席運(yùn)營(yíng)官杜魯·巴克利說(shuō)，這些小型制片公司會(huì)定期繳納一定款項(xiàng)，幫助新“成員”招納員工和負(fù)擔(dān)薪水。
西爾弗曼的合伙人一般分為兩類，一種是想涉足互聯(lián)網(wǎng)的名人，另一種是以前在制片公司工作但一直想擁有自己作品的人士。例如，今年1月，兩個(gè)頂尖級(jí)MTV執(zhí)行官宣布辭職，轉(zhuǎn)投西爾弗曼的公司。
堅(jiān)持理念
西爾弗曼開發(fā)的節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，但對(duì)于視頻節(jié)目來(lái)說(shuō)，最掙錢的出路還是在電視上播放。可到目前，Electus推出的最有代表性的《佩德羅和瑪利亞》，也只是在網(wǎng)上播出。對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士并不看好西爾弗曼的理念，認(rèn)為將廣告和娛樂節(jié)目相結(jié)合的觀點(diǎn)固然很有吸引力，但很難推廣。
NBC婦女和生活?yuàn)蕵奉l道負(fù)責(zé)人勞倫·扎拉茲尼克認(rèn)為，好的電視節(jié)目與其內(nèi)容密不可分，而非取決于如何營(yíng)銷�！爱�(dāng)有人向你提出一個(gè)有價(jià)值的想法，你要先評(píng)價(jià)這個(gè)想法，再考慮如何交易，”她說(shuō)，“我不認(rèn)為，你能在沒有想法做基礎(chǔ)的情況下就建立合作關(guān)系�！�
群邑娛樂首席執(zhí)行官彼得·托爾托里奇說(shuō)，把以廣告為基礎(chǔ)的娛樂節(jié)目放到網(wǎng)上播出，要比在電視上播出容易得多�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)是個(gè)公開的共享平臺(tái)，但是在電視上，空間要狹窄得多。廣播公司不會(huì)因?yàn)橛匈澲叹筒コ瞿愕墓?jié)目，只有當(dāng)他們認(rèn)為你的節(jié)目能夠獲得收視率，才會(huì)播放�！�
西爾弗曼建立Electus時(shí)正值金融危機(jī)。普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，全球電視廣告費(fèi)一度從2008年的1640億美元下降到2009年的1480億美元，預(yù)計(jì)2011年將回升到1610億美元，但這僅僅是預(yù)測(cè)。
盡管如此，西爾弗曼對(duì)自己的理念仍然深信不疑，認(rèn)為電視節(jié)目的改革還沒有到來(lái)。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的30秒鐘商業(yè)廣告模式很快將走向沒落，屆時(shí)他的Electus就吃香了。