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    1. 茅臺漲價史上的稀缺印記
      2011-01-12   作者:  來源:新京報
       
      【字號

          年年漲價,仍是供不應求。茅臺、五糧液這樣的高端白酒在國內一次次地撥動著市場的神經。元旦開始,茅臺全國漲價20%,貴州茅臺董事長袁仁國強調了嚴苛的限價令,終端價格(市場零售價)不得超959元,但市場上茅臺酒仍舊一瓶難求,終端價格早已超出限價一半,達到1500元左右。
        追溯到上世紀80年代,茅臺酒曾經是8元一瓶,20余年過去,價格上漲了187倍。與此同時,陳年茅臺連續(xù)拍出上百萬元的天價。對于茅臺價格的各種質疑,有觀點認為,與若干年來的個人收入增長相比,茅臺酒的相對價格實際上是下降了。那么,茅臺相對價格究竟是漲還是降?又到底是什么因素導致茅臺越漲越暢銷?

        茅臺成為投資品

        1.23萬元拍得兩瓶1987年產的茅臺,崔小姐認為茅臺現在是“硬通貨”,像房子一樣,投資了不會虧。
        上周,在北京東城區(qū)工作的崔小姐以1.23萬元的價格,在嘉德在線拍得了兩瓶1987年產的茅臺。
        崔小姐今年25歲,大學剛畢業(yè)兩年,對酒可以說是一竅不通。1.23萬元,相當于她兩個月的工資。崔小姐說,拍茅臺是為了投資。不過,至于拍來的茅臺如何去鑒定,以后怎么升值,她也是一頭霧水。
        崔小姐堅信的一點是,茅臺現在有點“硬通貨”的意思,就和房子一樣,買了肯定不會虧。“現在嘉德新拍的1991年的茅臺,起拍價都到了8000元,我的已經賺了。”她說。
        和崔小姐一樣的投資者正越來越多地出現。尤其從2007年以來,經銷商囤積茅臺獲利的消息不斷在社會上傳播,“買茅臺股票不如囤茅臺”、“一瓶茅臺酒價格相當于一套房”等說法層出不窮。
        而在資本市場,貴州茅臺常年雄踞A股百元股之列,且一度長時間成為兩市第一高價股,在機構眼中扮演著“定海神針”的角色。在這種大環(huán)境下,無論消費者還是投資者,買茅臺都被看作是類似于投資房產、黃金這樣的保值產品。
        2010年12月15日,貴州茅臺公告稱,于2011年1月1日上調產品出廠價格,幅度為20%左右。價格調整后,53度飛天茅臺出廠價由499元提高到619元。幾天后,貴州茅臺董事長袁仁國表示,茅臺調高出廠價是考慮到國家、消費者等五方利益。袁仁國同時強調,經銷商銷售價格不能高于959元,一旦有經銷商違反了“限價令”,將面臨嚴厲處罰。
        剛過完元旦,記者走訪北京多家超市和專賣店發(fā)現,53度飛天茅臺集體缺貨。部分煙酒店里雖然有貨,但價格均在1500元上下。
        “價格根本限不住。”一位白酒批發(fā)商說,雖然“限價令”定在了959元,但他們往往拿貨的價格就超過了1000元,還得自己找關系。

        8元一躍漲至140元

        1988年之前,茅臺每瓶8元,不過根本買不著。物價改革之后,茅臺價格躍升至140元,遠超普通人工資。
        茅臺酒的漲價史,可以追溯到上世紀80年代的一次大通脹。1987年9月19日,我國第一部物價管理的正式條例———《中華人民共和國價格管理條例》頒布,其中最重要的一點是,明確了國家現行的國家定價、國家指導價和市場調節(jié)價。此后,物價大幅上漲。
        今年60多歲的田先生回憶說,1987年他是一名基層干部,當時大家的工資都一樣,每月80多元。“平時買面、買煤、買油都要憑本,50斤面大概是10元錢出頭,而酒只能是過年的時候才發(fā)兩張票。”田先生說,當時茅臺價格是每瓶8元,不過根本買不著,即便是托很大的關系都難以買到。
        1988年7月,國家放開了13種名酒的價格,長期以來物價平穩(wěn)的局面被打破。一瓶53度茅臺酒的價格從計劃經濟時代的8元一舉躍升至140元,成為第一梯隊中的極品。五糧液、郎酒的開放價格為80元,剩下的劍南春、洋河大曲、全興大曲等則齊齊進入“35元時代”。在這個時間段,白酒行業(yè)向市場化邁出了實質性的第一步。
        消費者胡先生1989年結婚,他很清楚地記得,當時買了兩瓶茅臺孝敬老丈人,一瓶140多塊,“好幾個月的工資,心疼壞了”。
        “在1998年之前,我們只管生產,不管銷售。”茅臺企管部相關負責人說,當時茅臺酒都是國家調配,企業(yè)沒有自主權。從1998年開始,茅臺公司才全面進入市場。
        價格放開讓茅臺邁出了“火箭速度”。公開資料顯示,從1962到1978年,茅臺曾16年連續(xù)虧損,累計虧損額達400多萬元。但1988年,茅臺實現利潤5000多萬元,1991年則突破億元。如今,茅臺的收入已經站上了百億大關。

        最近3年漲價一倍多

        目前茅臺終端價格漲到了1500元左右,按北京市職工平均工資算,每月能買得起兩瓶茅臺。
        按照北京市統計局的數字,2009年北京市職工年均工資為48444元,每月大約4000元左右。換句話說,即便是市面上茅臺酒的價格已經漲到了1500元,每個普通職工每月還是能買得起兩瓶茅臺。
        若與20年前的收入以及茅臺酒“買不起”、“買不到”相比的話,實際上現在的居民能“買得起”了。那么,為什么社會對于茅臺漲價的反應如此強烈,為什么會認為茅臺漲價的程度讓人難以接受?
        中國食品工業(yè)協會白酒專業(yè)委員會常務副會長兼秘書長馬勇認為,在20年前,只有少數人有消費茅臺酒的能力和需求,全社會的消費意識與現在完全沒有可比性,感覺茅臺貴還是便宜與自己的關系不大。記者查閱資料獲悉,在1987年,茅臺酒全年的產量還不到1000噸,是現在的零頭。
        馬勇分析說,當年茅臺酒的價格雖然只有8元,但市場上根本沒有貨,處于有價無市的局面。而近年來屢屢漲價,根本原因還是近幾年經濟發(fā)展比較快,大家購買能力明顯增強,茅臺進入群眾生活的需求很高。資料顯示,從2008年到現在的三年間,茅臺的終端價格已經從600元左右漲到了1500元左右,價格翻了一番有余。
        營銷專家穆峰認為,上世紀80年代末,居民收入差距開始拉大,當時流行的詞匯叫“下海”,很多“下海”的人,很快成了“萬元戶”,買得起大彩電,喝得起茅臺酒,和普通拿工資的老百姓有很大的差距。在當時,喝茅臺的都是官員或者暴發(fā)戶,往往會令人羨慕乃至嫉妒。另外一方面,最近幾年茅臺酒漲價的幅度和速度太快,遠超出收入和物價的漲幅,有點像房價,給人心理上造成的沖擊很大,這些都造成外界會對茅臺漲價反應強烈。
        記者從茅臺史志辦了解到,在1987年前后的這段時間里,因為當時并沒有銷售部門,茅臺的價格也沒有明確的史料記載。而近幾年來,由于茅臺建議銷售價格和市場價格的差距比較大,這在茅臺內部也屬于比較敏感的話題。

        產能不足導致緊缺

        茅臺曾花費十年時間“克隆”酒窖,但沒有成功。如今每年固定擴產2000噸,仍遠不能滿足社會需求。
        茅臺鎮(zhèn)地處河谷,風速小,十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。
        茅臺酒的傳統工藝是端午踩曲、重陽投料,一個生產周期就是一年,再經三年陳釀,加上原料進廠、勾兌存放的時間,平均酒齡至少五年才能出產品。
        在茅臺酒廠的網站上,有這樣一個關于茅臺釀造的故事。文中說,上世紀70年代,為了實現毛澤東主席將茅臺酒搞到1萬噸的指示,國家由方毅副總理帶領有關部門在遵義市郊選了塊風水寶地,一絲不差搬去茅臺酒的技術人員、全套的工藝、發(fā)酵的大曲,乃至窖泥,可是搞了整整十年,產出的酒仍與茅臺酒相去甚遠。于是,由國家投巨資進行茅臺酒“克隆”的步伐到此打住。
        特殊的工藝,嚴苛的選址,讓茅臺從一誕生就打上了稀缺的印記。貴州茅臺2009年年報顯示,2009年共生產茅臺酒及系列產品將近3萬噸,同比增長16.7%。實際上,連續(xù)多年以來,茅臺公司投入巨資擴大產能,每年固定擴大2000噸的規(guī)模。盡管如此,茅臺酒仍遠遠不能滿足社會需求。
        作為中國最傳統的行業(yè)之一,很多白酒企業(yè)的歷史都有一段佳話。一位白酒業(yè)資深人士說,在中國市場上,喝名酒就是喝歷史,比如大家耳熟能詳的“牧童遙指杏花村”、“何以解憂,唯有杜康”、“蘭陵美酒郁金香,玉碗盛來琥珀光”,而名酒的歷史卻又是以卓越超群的酒水質量和獨特風格流芳百世。
        近年,在激烈的市場競爭之下,白酒企業(yè)都將歷史和文化作為營銷的助推劑。薩馬蘭奇手捧酒鬼酒“麻袋瓶”的圖片,被酒鬼酒公司反復地拿來進行宣傳。當年的水井坊則一舉打起“超高端”的旗號,力圖在價格上超越茅臺、五糧液。四川的文君酒則大打“文君歷史”的招牌,以求迅速被市場接納。
        其中,收到效果的不在少數,半途而廢的也比比皆是。穆峰分析說,白酒價格與品牌本身的溢價能力有很大的關系,有的品牌定價雖然高,但你本身不值那么多錢,自然不會被消費者所認可。

        白酒業(yè)再迎“黃金時代”

        被茅臺、五糧液甩下數個身位的同行們,紛紛打造高端產品、壓縮中低端產品,開啟“復興”之路。
        不只茅臺、五糧液這樣的公認高端名酒,近5年,中國白酒業(yè)正在一片興奮中經歷著價值回升的第二次“黃金時代”。
        根據中國釀酒工業(yè)協會的統計數字,白酒業(yè)在“十一五”期間增速迅猛。全行業(yè)總利潤從5年前的73.2億元,到去年預計超過300億元,增長達三倍。
        之所以說是第二次“黃金時代”,因為業(yè)界公認的第一次“黃金時代”出現在上世紀90年代中后期。這個時間段,連續(xù)六年創(chuàng)造經濟效益第一名的“汾老大”聲名漸落,由于當時汾酒的策略是走大眾市場,坐失提價良機。而在同一時期,五糧液、茅臺重新劃定高端酒坐標,將其他白酒企業(yè)甩下了好幾個身位。
        在此后的大約10年時間里,白酒企業(yè)打造高端產品、壓縮中低端產品則成為了行業(yè)的共識。
        2007年下半年,位居老“八大名酒”的古井貢酒正式開啟了“復興”之路。時任古井集團董事長的曹杰高調宣稱,推出淡雅香型白酒的系列新品,作為古井的高端形象進入市場。此后不久,古井貢酒又推出年份原漿系列,實現利潤翻番,為開拓全國市場打下了基礎。幾乎是在同一個時間段,汾酒的“青花瓷”系列上市,并通過多次的提價,將自己高端產品的定價拉入了第一陣營。
        2010年,瀘州老窖的第一款年份酒上市,定價698元,這在公司被認為是“邁出了復興的重要一步”。此后不久,瀘州老窖總經理張良在京宣布,定位奢侈品的“國窖1573中國品位”上市,單瓶售價2180元,成為除年份酒和定制酒之外,國內單價最高的白酒產品之一。張良表示,大的經濟形勢很好,白酒企業(yè)要敢于和國內市場的高價洋酒相競爭。
        在資本市場,期待價值回歸的白酒企業(yè)也得到了資金的關注,2009年年底,洋河股份(205.00,-5.60,-2.66%)登陸中小板,在很短的時間內沖破百元,一路高歌成為新的兩市第一高價股。

        茅臺被指代表消費畸形

        財經評論員葉檀認為,喝的不買,買的不喝,中國的高端消費品被標注上奢侈與高端資產的標志。
        兩個月前,當央視2011年廣告招標落下帷幕時,前三名中標者均為酒類企業(yè),酒類企業(yè)總中標額高達21.5億元。央視廣告經營管理中心相關負責人表示,今后的幾年時間里,國內白酒行業(yè)將經歷大規(guī)模的整合,名優(yōu)企業(yè)的產品價值將在終端市場獲得更大的青睞。中國釀酒工業(yè)協會的數字也對這個觀點進行了佐證,1999年,我國白酒企業(yè)有3.7萬家,而到了2009年,這一數字縮減為1.8萬家,半數企業(yè)被淘汰了。
        中國釀酒工業(yè)協會理事長王延才表示,白酒行業(yè)的利潤增長迅速,行業(yè)結構調整是最重要的原因,很多酒企都在壓縮產量調整結構。另外一方面,當然有不斷提價的因素。
        財經評論員葉檀認為,茅臺酒價節(jié)節(jié)上升,反映了中國消費經濟的畸形,以及奢侈品供應公務化的現象。不管茅臺酒價格如何上漲,永遠供不應求,因為有一批對價格不敏感的消費群體將茅臺酒等同于身份的標志,從中享受消費之外的至高樂趣。
        我國是奢侈品消費大國,奢侈品與民用消費品的市場給出的價格截然不同,哪種消費品只要打上了身份的標志,在國內必然大行其道。葉檀認為,不管是茅臺還是熊貓煙,有道是喝的不買,買的不喝;抽的不買,買的不抽———中國的高端消費品就這樣成為價格不敏感群體的身份象征,被標注上奢侈與高端資產的標志,一飛沖天。

        ■ 延伸

        如今,在收藏投資領域,茅臺酒可謂“風光無限”。2010年秋拍,永樂、歌德、保利、西泠等拍賣公司紛紛推出中國名酒專場,茅臺拍賣價格不斷被刷新。去年年底,中國嘉德首次推出的國酒茅臺專場100%成交,成交總額超過千萬。而北京翰海也于近日宣布,將在1月中旬舉辦首場茅臺夜場拍賣會。

        陳年茅臺拍出百萬天價
        在2010年保利秋季拍賣會上,一瓶1958年產54度五星牌茅臺酒以112萬元成交,引起轟動。不過,這一價格僅維持了約兩周時間就被西泠印社刷新。這也是西泠印社首次舉辦中國陳年名酒拍賣,整場拍賣從去年12月13日晚間一直持續(xù)到了次日凌晨1點30分。封面拍品———一瓶1958年產土陶瓶茅臺酒以高達145.6萬元的價格成交,成為至今史上最貴的茅臺。
        據《都市快報》報道,這瓶1958年產土陶瓶茅臺一經亮相便掀起了全場高潮。25萬元的起拍價在第一輪叫價中就被翻了一倍,直接抬高到了50萬元,接下來是80萬、100萬……最終三名買家經過六輪叫價,拍賣價格被叫到了145.6萬元,被場內一位女士收入囊中。
        一時間,茅臺成為媒體報道和人們熱議的焦點。一瓶茅臺或許可以換置一套房,一瓶茅臺可以換購一部好車。甚至,網上流傳著這樣一句話:“炒茅臺股票不如直接炒茅臺酒”。就連從來不收煙酒茶等入口品的典當行,也開始認可茅臺,將其典當變現。忽然之間,茅臺酒變得非常“值錢”。
        隨后,在去年年底舉辦的嘉德四季小拍上,中國嘉德也首次舉辦了茅臺專場。中國嘉德瓷器工藝品部高級業(yè)務經理陳林林曾向本報記者表示:“這樣做并不是追風,而是碰巧遇到一位藏家擁有各個階段的茅臺精品。”當時,嘉德擁有與保利、西泠先后拍出的最貴茅臺同一級別的標的,但經與委托方協商,在估價方面做的比較保守。

        不排除跟風炒作因素
        一位不愿具名的業(yè)內人士表示:“如果保利、嘉德、西泠、翰海等這樣規(guī)模大的拍賣公司都關注到茅臺,可以從一定程度上表明,白酒拍賣確實有市場。這里面也不排除有拍賣公司與拍賣公司之間競爭,在某一領域樹立在藏家心目中的地位,搶占一席之地的可能,但幾家大公司的共同關注會對市場的快速形成有所幫助。”
        記者通過雅昌藝術搜索發(fā)現,茅臺拍賣也就是近一兩年的事,最早可查詢到的是北京榮寶2009年6月的一次拍賣,隨后長風拍賣、北京歌德等拍賣公司陸續(xù)試水。有圈內人認為,茅臺真正的漲點在去年6月10日,北京歌德在京舉行的一場中國名酒專場拍賣會,這是茅臺酒的第一個專場拍賣會。
        當時,一瓶1959年車輪牌茅臺以103萬元成交,成為當時的最高紀錄。該專場174件茅臺酒、汾酒等拍品100%成交,成交總額達到476.8萬。
        茅臺春拍時的情況,在同年秋拍時被全面引爆。北京歌德拍賣公司中國名酒部經理任世玉說:“拿結果去推本源,很難找到答案。藝術品拍賣市場遵從市場經濟規(guī)律,商品價值決定價格。從茅臺酒稀缺程度、歷史性和完整性,以及當前市場的需求量來看,再出現天價不足為奇。”
        一位業(yè)內人士表示:“現在市場上關于茅臺的拍賣預報鋪天蓋地,有的并不是正規(guī)拍賣機構,只是個活動組織方。此外,市場上也不乏有些小公司跟風炒作的因素。他們的這些做法會對茅臺及白酒拍賣市場的后市產生影響。”
        他向本報記者透露:“有些小公司征集不到好的東西,也不具備考量、評估這些東西的專業(yè)人員,為了追求利益,往往會把價格標的比較高,實際上這些東西的市場普遍估價根本就到不了那個錢。”

        酒品拍賣市場仍需培育
        不過,從整體來看茅臺拍賣后市的發(fā)展,市場方面普遍看好。北京長風拍賣有限公司副總經理張藝濤近日接受媒體采訪時表示,中國的高檔白酒拍賣尤其是茅臺陳酒拍賣還處在起步階段,相比洋酒而言,增值潛力巨大。
        在奢侈品消費領域,洋酒拍賣在西方有著悠久的歷史,佳士得相關負責人說,佳士得拍賣行于1766年創(chuàng)立時就曾舉辦過名酒拍賣會。2010年,佳士得全球名酒銷售總額高達7150萬美元,較2009年上升46%。
        來自中國葡萄酒信息網的數據顯示,去年全球葡萄酒拍賣總額超過3.5億美元,與2007年(金融危機前)的拍賣額相當。
        任世玉說,外國的洋酒拍賣對于國內名酒市場具有一定的借鑒意義,但是洋酒和中國白酒之間不好進行比較,目前國內的酒品拍賣市場仍需要時間耐心培育。

        ■ 觀點

        對于白酒的拍賣和收藏,專家認為,這不能得出新品白酒再留20年也會升值的簡單推論。

        典當白酒須看年份
        一女子得知茅臺最近在拍賣市場上的表現后,回家翻找家中茅臺核對年代。一瓶1990年,兩瓶2006年,她不知該如何處理。她對記者說,“現如今的茅臺還能喝嗎?不是因為價格漲而喝不起,而是因為可能太值錢而不敢喝。”
        類似的事情也發(fā)生在典當行,自從北京華夏典當行推出白酒典當以來,前來咨詢白酒價值的市民便絡繹不絕。他們大多以咨詢白酒升值空間、變現價格為主。華夏典當行藝術品評估師胡平介紹說,目前可以典當融資的白酒以上世紀80年代之前的茅臺為主,但大多數前來咨詢白酒價格情況的市民所持白酒都不在這一范圍內,很多都是上世紀90年代以后,甚至近幾年出廠的酒,還有半瓶沒喝完的酒,因而不能典當融資。
        胡平說,從中長期來看,上世紀80年代之前的茅臺酒由于再流通市場已經基本形成,有一定升值的可能性,但近幾年出廠的酒雖然銷售價格在上漲,但再流通市場尚未形成。

        新品留20年未必升值
        北京歌德拍賣公司中國名酒部經理任世玉告訴記者,“并不是所有的茅臺都值得留存。拍賣市場上的有些茅臺出廠時,正值我國自然災害最嚴重的時候,原材料稀缺致產量有限。有獨特的釀制條件和工藝,能完整留存下來的少之又少,所以能走上拍賣市場。而上世紀90年代以后生產的茅臺,采用的是機械化批量生產,數量已經太多。而且,現代的茅臺酒的密封程度也不適合存放時間過長。”
        他建議,廣大收藏愛好者和消費者不要對茅臺價值心理預期過高,從而盲目投資。
        胡平也認為,“對于近幾年出廠的白酒,并不能得出再留20年也會升值的太簡單推論。”

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