雖然和那些國際奢侈品牌一樣有著悠久的歷史和獨特的工藝,中國的老字號品牌不僅沒有由于時間積淀獲得品牌提升,反而正在走下坡路。
霓虹閃爍的北京王府井大街上,為老北京所熟知的賣氈帽的百年老字號“馬聚源”黑底金字的招牌仿佛在述說它那悠久的歷史。而“80后”的章玲和她的同事每次在王府井逛街經過的時候,出于好奇,僅僅會探頭往里面張望一下,便立即轉入街角陳列著國際大牌服裝和化妝品的東安商場。
“大多數年輕人對中華老字號的感覺是,歷史悠久但‘很土’。”中華老字號品牌委員會主任丁惠敏,數著協會下包括馬聚源在內的2000多家國家認定的中華老字號會員,遺憾地向《第一財經日報》表示。雖然和那些國際奢侈品牌一樣有著悠久的歷史和獨特的工藝,中國的老字號品牌不僅沒有由于時間積淀獲得品牌提升,反而正在走下坡路。
相同基因不同命運
玻璃櫥柜里陳列著為周恩來和劉少奇出國制作的禮帽照片,但馬聚源王府井店里賣的并不都是老氈帽。馬聚源相關人士曾告訴記者,為了改變消費者心目中馬聚源這種老字號老套傳統的印象,近年來,馬聚源請了不少“80后”的設計師,但吸引到的年輕消費者還是寥寥。
雖然中國已成為全球第二大奢侈品消費國,但幾乎所有的本土品牌都在本土奢侈品消費市場中缺席。為什么有著同樣歷史積淀的國外品牌卻能走向高端,成為人人艷羨的高附加值品牌,而中國的老字號卻大多掙扎在生存的邊緣?
成功的奢侈品牌主要有以下幾種類型:一種是獨特稀缺型。如七星級伯瓷酒店、百達翡麗手表等,大多是因為他們的產量、原材料、位置或者工藝、服務相當稀缺;而如路易十六、凱迪拉克、軒尼詩、酋長宮殿等創造尊崇型奢侈品,常與歷史以及使用人是分不開的,人們把對明星人物的推崇轉嫁到產品身上,造就了高端尊貴的感覺。其實,中華老字號的基因中很多跟這種類型有些相似。
另一種是強調品味型,如伏特加、大衛杜夫、芝華士、阿瑪尼、zippo等服裝、煙酒類的快速消費奢侈品。企業通過塑造產品形象,提升產品的情感附加值,使之成為消費品味的象征。而像迪奧、SK-Ⅱ等描繪夢想型奢侈品更常見于化妝品行業,質量是他們的第一保證,描繪良好效果和美好的愿望則是調動消費者購買欲望的第一要素。這兩種類型國內有些品牌在嘗試,但效果還有待觀察。
通過分析以上因素,曾任法國精品協會主席的克利斯蒂昂·布朗卡爾特(Christian
Blanckaert)近日在上海告訴記者,奢侈品牌賣得比別人貴,有其深層次的原因。除了歷史悠久、出身尊貴等,奢侈品在材質、質量、工藝等方面有獨特之處,這是前提。
奢侈品牌的提升途徑
被國內企業普遍艷羨的,是國際奢侈品的品牌高附加值,以及由此帶來的高價格,比如古琦(GUCCI),其產品的平均售價是生產價格的數倍乃至數十倍,已不是秘密。
事實上,國內一批有獨特工藝特色的品牌,如上海家化打造的高端品牌“雙妹”,或者“孔鳳春”、“王星記”、“張小泉”、“喜得寶”等中國老字號品牌,也在雄心勃勃地籌備進軍奢侈品行業。
對于希望成為國際奢侈品牌的中國老字號品牌,克利斯蒂昂認為,一個不可忽視的經驗是,已經成功的國際奢侈品牌都是國內著名的奢侈品牌。中國的老字號品牌如果想成為世界第一流,首先應成為國內的一流奢侈品牌。而在這個過程中,腳踏實地、苦練內功最為關鍵。
“對于已有品牌知名度的很多中國企業,特別是老字號來說,如何像奢侈品牌一樣提升品牌的價值,最值得關注。”杭州孔鳳春化妝品有限公司總經理江洪波向記者表示。
孔鳳春最近推出一款水晶鵝蛋粉售價680元,幾乎超過了香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等各大國際品牌同類產品的價格。
“不是有個LOGO,就有了品牌。”曾做過某法國奢侈品中國區零售總監的沈力峰告訴記者。大多數成功的奢侈品企業除了有核心競爭力,還在于長期堅持既定的戰略。“但是中國的很多企業就像女士減肥一樣,很少能長期堅持下來,大多數企業家頭腦中還是‘掙錢’的概念,而不是長期‘做品牌’的概念”。
克利斯蒂昂對中國老字號的建議是,可以從特殊的包裝、特殊的內容、特殊的歷史、特殊象征性的顏色、高素質的設計師等多方面去提升品牌。“這些品質背后實際是有巨大的工作,才能生產一件很多人都想擁有的東西。”克利斯蒂昂說,“是需要長時間的積累和不斷完善細節的過程。”
沈力峰認為,很多中華老字號企業的確曾經很有特色,但是,只被老一代消費者熟知,在年輕人中知曉度很低。“創新是奢侈品牌的重要概念。”他說,幾乎每個奢侈品牌都是在不斷創新中成長,而這種創新,也不僅是產品的創新,而是全方位的創新,比如營銷手段、品牌戰略等。
比如,老北京人熟知的“頭戴馬聚源,身穿瑞蚨祥,腳蹬內聯升,腰纏四大恒”中的內聯升,就曾為滿清皇室定制過布鞋。它曾和法國著名的時尚品牌愛馬仕(Hermes)十分相似。二者都是在19世紀創立,都是服務本國宮廷,初期經營的都是手工制品,內聯升做布鞋,愛馬仕做馬具。
當汽車開始取代馬匹時,愛馬仕及時進行了方向明晰的創新轉型。愛馬仕并未與自己馬具的血統割裂,而是抓住“馬匹雖會被淘汰,但各類交通工具仍有無限商機”的機遇,將自身定位為上流社會的“尊貴出行”,轉為生產座椅、皮箱、皮帶、手套,還有聞名遐邇的絲巾。愛馬仕的LOGO保留了馬車,暗示自己的百年根基和起家脈絡,同時也不過分宣揚,而是讓時尚與歷史保持著藕斷絲連。
但是,像大多數中華老字號一樣,內聯升依舊固守著“百年老店”的特色。在時代已經被新鮮事物充斥時,內聯升仍舊停留在挖掘屈指可數的“古典”布鞋內容,沒有跟進顧客的情緒和需求。事實上,在休閑鞋、運動鞋、皮鞋統治雙腳的時代,單單固守布鞋,很難做大做強奢侈品牌。
老字號也有奢侈夢
假如給你100萬,你會用來做什么?大多數國內品牌可能會考慮用來打廣告,增加曝光度。最近央視黃金時間段廣告招標再創新高,也展現了這樣的策略。
“但是大多數奢侈品牌會告訴你,它會用來進行客戶關系維護。”克利斯蒂昂說,奢侈品行業是一個復雜的行業,有著特殊的商業模式,即使做廣告,也是形象廣告。
談到中國品牌,沈力峰認為,很多企業在做品牌的時候,表現得過于急功近利,恨不得一兩年內就能見到收益。如果不行,就馬上放棄或轉行。“很多企業是像養豬那樣做企業,而不是像養老婆那樣做企業。這不適合做奢侈品牌,奢侈品牌需要長期、巨大的投入。”
曾服務于愛馬仕、Bottega
Veneta等國際頂尖品牌的職業經理人高峰認為,中華老字號不缺乏歷史,也不缺乏優秀工藝,很多也有自己的價值理念,但是“怎樣讓這種價值理念變成全世界共享的價值理念,值得企業家們深入探究;此外,品牌也是內容與形式的統一,怎樣通過世界文化共賞的設計來表達這種品牌形式,也值得探究”。
同時,在傳播形式上,也應該有所考慮。“就像人交朋友一樣。”高峰說,“品牌也應該出現在合適的地方與合適的群體對話,這些都是中華老字號在提升品牌時必須考慮的。”上海家化為打造奢侈品牌“雙妹”,用3萬元/平方米的裝修,每天75元/平方米的租金在奢侈品聚集的上海和平飯店租下店面,并且有長期作戰的準備。
“行業協會也可以起到一定的作用”,克利斯蒂昂介紹了法國的精品協會,組織管理70多個高端價值品牌。協會不參與這些品牌的日常運作,但是會在國際層面,推廣法國奢侈品,或是組織法律等人才來進行一些游說工作。
“不過,中國品牌也不必妄自菲薄。”銷售奢侈品的呼哈網CEO連庭凱在參加了多次奢侈品峰會后發現,很多奢侈品牌可能在幾十年前,還是二三十個人的家族企業,包括愛馬仕、維珍航空等,但是現在卻成為了著名的品牌。
上世紀80年代,維珍航空僅是一系列小型商店連鎖,后來逐步發展成為大型旗艦店。在創辦了自己的航空公司后,因為不斷用自己持續創新的方式提供奢侈服務才脫穎而出,比如為抵達目的地的商務艙乘客提供熨燙西服的工作;為方便乘客在飛行途中安睡,在紐約-巴黎航班起飛前而非登機后提供晚餐等。
“奢侈品意味著為了提高實用性、增加吸引力,并最終更好地獲得成功而做出的創新,并由此才獲得高昂價格的理由。而且每當它以別樣方式呈現,不事聲張,但總能一擊而中。”克利斯蒂昂說。