占據一個好地段,拿到一個好項目,不等于“豪宅”。高價產品也不等于豪宅。近年來的豪宅消費群體構成,與以往已有不同,不僅是傳統意義的私有企業主,還包含了社會精英、專業人士、公司高管以及海歸人士等在內,豪宅市場的“貴族”產品同樣需要經歷“三代換血”的過程。
19世紀美國石油大王洛克菲勒嘗言,“培養一個貴族需要三代時間”。英國人說“貴族不是一代養成的”,法國大作家巴爾扎克說,“培養一個貴族,需要三代換血”。財富很容易獲得,但是高貴的氣質不可能一蹴而就。
談到豪宅,僅從字面上理解的話,豪宅是指在特定地段建造、具有鮮明的高端產品特色,提供給社會上那些不僅擁有物質財富,而且有相當精神和文化追求的富貴階層所居住的高檔府邸。但從當今中國的“豪宅熱”來看,還有更多的一些形成因素。
豪宅熱是超級流動性在房地產這一資產市場的配置結果。中國的廣義貨幣供應量的較高增速(每年增長17%到19%),已保持多年。這么多的貨幣供應量,自然而然需要一些市場成為吸收流動性的主要領域。在中國現階段,除了股市,只有房地產能吸納大量流動性。類似藝術品、郵票市場,容量太小;農產品和大宗商品市場,國家管控很嚴。而房地產,在“有土斯有財”的文化背景下,非常適合中國人的投資理念,所以,買房子,尤其是買有稀缺性的豪宅,就成為富有階層資產配置的一大類別。
和股市相比,股市的供應量很大,擴容,創業板,增發,不斷供應,所以很難漲到哪里去。但是房地產,尤其是一線城市的豪宅,需求多,供給卻有稀缺性,不可能同一個地方開發兩個豪宅。所以,豪宅市場的抗跌性和看漲性,更加突出,類似于股市里的精品和奢侈品,總體上是一路走高的。
相比于一般商品房市場,豪宅有更好的地理位置,更好的規劃,高檔的建筑材質,更多的管理服務內容,且其消費者具有“千金買鄰”的階層特征。這些資源的相對集中,加上豪宅產品本身的稀缺性,使得它擁有比普通住宅更多的保值增值能力。
當然,豪宅的要求也很高。占據一個好地段,拿到一個好項目,不等于“豪宅”。高價產品也不等于豪宅。這只是流于表層的膚淺理解而已。如果對于產品沒有深刻理解和體會的話,開發商僅僅在硬件表現上加大投入,是沒有太大意義的。正因為此,真正有能力做好豪宅產品的開發商并不多,這亦反過來又影響了豪宅市場的供應數量。
價格是豪宅的門檻,卻不是豪宅的唯一標識。從供求兩方面來看,在住宅產品的結構之中,豪宅處于量少質高的金字塔塔尖位置,其對應的目標市場也是處于社會結構中金字塔塔尖的少數富裕階層。對于這部分客戶群體而言,其對于價值的追求和敏感,往往勝于對價格的敏感。
近年來的豪宅消費群體構成,與以往已有不同,不僅是傳統意義的私有企業主,還包含了社會精英、專業人士、公司高管以及海歸人士等在內,豪宅市場的階層多樣化和擴散性都在增強。但其總體價值觀具有一定的相似性,即追求富裕之外的價值,如富而安、富而貴、富而雅、富而樂,也就是說,他們對財富的理解更加多元,也更加深厚。
由此可見,以前那些豪宅產品的簡單化的材質堆砌,已經無法滿足新興豪宅消費群體的價值追求。新的豪宅產品需要把人文價值、社交價值、創意價值,以及更多文化價值在其中體現出來。豪宅市場的“貴族”產品同樣需要經歷“三代換血”的過程,對于開發商來說,這是一種包含理解、體驗、設計、規劃到服務的系統的過程,是用心投入的積累過程。