樓市進入“金九銀十”,北京再現開盤定價大戰。純新盤低價入市,給眾多老項目后期的開盤定價帶來巨大壓力。
　　在這樣的市場環境下,老項目后期的開盤定價是遵循區域市場價格隨行就市,還是力保品牌價值維持樓盤定價體系不變,已成為眾多開發商迫在眉睫的選擇題。
　　中國房地產報:以現在的整體市場情況而言,老項目在后期開盤定價時,應遵從區域市場價格情況,還是考慮到品牌的長期價值維持前期定價水平？
    郭毅（亞豪機構市場總監）:這種定價選擇要根據項目所處區域價值來考慮。如果是在城市核心區或者土地資源稀缺地段,保持長期的品牌價值可以繼續保持對高端客戶群的吸引力。對于高端客戶來說,除了樓盤品質外,項目的升值潛力也是重要的購買考量因素,如果為了追求短期銷售額輕易降價,將會降低高端客戶群對樓盤未來升值價值的判斷,品牌的長遠損失更大。
　　而像大興、房山這樣存量比較大的區域來說,不僅大開發商扎堆,各個樓盤品質的同質化也比較嚴重,本身品牌優勢在銷售中就很難體現。就大興黃村板塊而言,下半年上市新盤密度高,這種市場情況可能還會長期持續,相對于前期項目,目前新盤定價差距每平方米最高超過5000元,這樣的價差需要很長時間才能拉平,在這種情況下,通過降價贏取營銷先機顯然還是比較明智的選擇。
　　楊少鋒（北京聯達四方房地產經紀公司總經理）:目前這種純新盤低價、平價開盤和“老盤新售”定價的摩擦,在未來一段時間內肯定會是市場的一種主流形態,這種情況可能持續到今年年底甚至明年年初。
　　出現這種情況,主要的決定因素還是在整體市場情況下開發商都要面臨的資金緊缺問題,這一點無論對大開發商來說還是小開發商來說都是一樣的。政策加壓還在繼續,開發商降價的壓力也明顯增加,尤其是預售資金監管,會對開發商的資金鏈產生新的影響,現在看,上半年政策的影響會繼續延續到整個下半年。從4月樓市調控至今,很多開發商都經過了一段時間的觀望期,很多樓盤早就做了推后開盤的決定,現在無論是老項目后期新開產品還是純新項目開盤入市,是提前降價搶得市場先機還是繼續扛住定價,已經成為一種集體性的被動選擇。
　　中國房地產報:老項目后期若調低售價,如何維護與老客戶的關系？這也是很多老項目在后期定價上難以抉擇的原因之一。
　　陳云峰（中國房地產經理人聯盟秘書長）:現在來看,在調控期整體偏冷的市場中,無論是老項目還是純新盤,低開、平開才是促使樓盤成交趨熱的不二法門,而在這種雙方定價調整的互相作用下,最終以價換量的項目會越來越多。現在還期待樓市短期內就回暖已經不現實,要做好打持久戰的準備,正視下半年樓市供應會繼續增加的情況。預計今年四季度,北京市場推盤量將比上半年增加一倍多,但市場預計需求仍將疲軟,因為許多銀行已完全停止發放三套房抵押貸款,申請第二套房抵押貸款也越來越難。在資金趨緊的前提下,首要思考的應該是怎樣突圍。
　　張大偉（中原地產三級市場總監）:現在,純新盤在定價上只要比周邊在售項目價格低一點,就能達到先期吸引購房者的目的,等樓市回暖后也可以再往上追漲來調整。相比純新開盤定價的主動,老項目后期則像是被市場“卡住了脖子”,降價怕名譽受損,不降又怕賣不出去。
　　以朗文世家為例,之所以敢于讓后期項目大幅低開于前期項目,一方面是因為此前定價23000元/平方米的項目實際銷售并不好,真正在這個價位購房的老業主不算多,這樣降價后出現老業主不滿甚至出現“退房潮”的壓力也比較小,且這個項目開盤時間距離最新開盤的后期項目也有半年多的時間,對業主來說也有了一定時間的心理調節期。第二,以朗文世家整個大項目來說,存量還是非常大的,加之所處的大興黃村板塊整體存量也比較高,銷售壓力還是比較大。
　　現在促使“老盤新售”項目定價調低的重要原因,還是因為市場需求高,一旦有一定幅度的降價就會有非常好的市場反饋,犧牲一部分利潤換來銷售量盤活整個資金鏈,這個賬算起來還是比較合適的。
　　對于整體市場而言,是堅持原有定價還是隨行就市,還是要看開發商的規模。比如大開發商各種品種的產品線比較全,拿出偏低端的產品打價格也不會影響整體的品牌營銷;小開發商由于資金鏈趨緊,更注重短期銷售情況,也比較容易做出降價的選擇;倒是對一些中型開發商來說,是堅持原有定價保持品牌長期價值,還是追求短期效益的選擇就比較困難了,這也會成為對開發商趨勢研判和應對波動能力的一次檢驗。