國內絕大部分文藝讀本都屬于“Mook(雜志書)”范疇。它是英語單詞magazine(雜志)和book(圖書)的縮寫，是指出版社借助圖書書號以“雜志”的形式出版的連續性讀物，它是圖書領域的“雜志”，又可以通過圖書的發行渠道發行。雜志書在內容上具備圖書的厚重與系統，在形式上具備雜志的廣博和迅捷。相對于雜志而言，其新聞性和時效性都較弱，而話題深度與廣度則在一般雜志之上。
   

《獨唱團》開唱

    雜志書產生于上世紀80年代末的日本，以圖片為主，重視資料性，是一種介于雜志和圖書之間的文化產品。1998年，Mook的概念從日本引入中國臺灣地區，內容多與旅游、時尚、圖像、音樂、動漫相關，中國臺灣出版界稱其為“熱力現象”。現在，雜志書在日本已經成為可以與圖書、雜志鼎足而立的第三大出版物。我國雜志書的出版始于上世紀90年代中期，最早主要針對一部分小眾讀者的閱讀口味，主要關注歷史等嚴肅話題。但在進入新世紀以后，隨著以郭敬明為首的青春文學作家的加盟，小說類雜志書的影響力開始越來越大。
　　黃色牛皮紙封面上沒有任何圖片，首期謝絕任何廣告，內頁左側刊登攝影和漫畫作品，右側刊登文學作品，由韓寒主編的文藝讀本《獨唱團》自7月6日上市以來，儼然已經成為了并不景氣的書市中的“救市主”，其聲響絕不亞于剛剛閉幕的世界杯上的“嗚嗚祖拉”。同時，“公民讀本”“獨立思考”“一本引領文化潮流的青年雜志”等評價也使得《獨唱團》有了更深遠的社會意義。在開卷中，韓寒寫下了這樣的文字：“無論現實如何，我們總是要懷有理想的。寫作者最快樂的事情就是讓作品不像現實那樣到處遺憾，閱讀者最快樂的事情就是用眼睛摸一摸自己的理想。世界是這樣的現實，但我們都擁有處置自己的權利，愿這個東西化為蛀紙的時候，你還能回憶起自己當年冒險的旅程。”不過，為理想買單似乎總要付出高昂的代價，文藝讀本的生存之道也同樣如是。

　　編者 批發個人影響力

　　一位網友曾在論壇上極端地表示：“《獨唱團》今后每一期我都買，就算是一疊白紙，我也買！”這就是韓寒作為主編令人艷羨的影響力。對于這種現狀，韓寒自己也早有思想準備，他顯然沒有被“暢銷”二字沖昏頭腦，他認為第一期賣得好可以理解，并非是內容好，而是大家的期待和支持。他說：“現在說這本雜志將來是否也會好賣沒有意義。因為大家現在都有期待，它就是一疊白紙也能全賣出去。”
　　無論內行還是外行，雜志書的最大賣點還是主編的個人品牌這一觀點大家幾乎已經達成了共識。郭敬明每本小說能賣到一兩百萬冊，他本身就擁有一個極大的閱讀群體。而饒雪漫、韓寒、蔡駿、張悅然等青春文學作家，也都有自己比較穩定的讀者群。出版人路金波表示：“青春雜志書的暢銷和各自的主編有著很大的關系，粉絲數量越龐大，閱讀人群越多，出版他們的雜志書就越有保障。”
　　其實，對于任何一本文藝讀本而言，主編的影響力都不容小覷。例如《漢聲》的黃永松、《讀庫》的張立憲等等，人們相信他們主編的雜志，因為，人們首先相信他們作為主編所能保證的品質。
　　不過，能得到這份信任并非輕而易舉。黃永松在采訪中表示，每一期《漢聲》雜志的主題，常常得花上好幾個月，甚至好幾年進行研究，而且都要去找出每個藝術領域碩果僅存的師傅進行采訪。但他依然心無旁騖地努力前行，他說：“今天的社會可能并不太看重這些東西，但我們這是在為后人建立文化基因庫。”
　　作為《讀庫》主編的張立憲同樣懂得尊重這份信任。由他一手創辦的《讀庫》從風格到裝幀設計都非常完整地貫穿了他的編輯思想，素雅的封面，每期都有的藏書票，絕對保質保量的文字內容和恰到好處的圖片說明。不過，在他心中，一位優秀的主編要有的絕不僅僅是這一點功夫。他曾經戲言：“編書就是請客吃飯。”也總會打趣地說自己是“交際花”。“我一直提倡編輯的工作是三三制，三分之一時間寫稿、編稿，三分之一時間出門逛書店，三分之一時間做‘交際花’，說白了，也就是請客吃飯。”正是通過“三三制”，張立憲和《讀庫》才漸有人識，認識的同道中人數量也像個“雪球”，越滾越大，“到后來我編書，這些哥們兒都愿意把好稿子給我。”

　　創作者 內容才是核心競爭力

　　張立憲得意于自己“交際”的結果是，哥們兒都愿意把好稿子給他并非只是為了炫耀。創作團隊在文藝讀本的生存中所起到的作用往往是決定性的。
　　在第一期《獨唱團》中，總共收錄了33名作者的文章，作者隊伍絕對可以堪稱是頂級豪華陣容。其中既有老羅這樣的網絡名人，也有周云蓬這樣的原創音樂人，還有臺灣著名節目主持人蔡康永、翻譯家林少華、影視編劇石康、香港導演彭浩翔、藝術家艾未未等等。作為主編，韓寒自己也貢獻了一篇文章《我想和這個世界談談》。
　　說到這支豪華隊伍所具有的殺傷力，評論人“五岳散人”在自己的文章中如此表述：“韓寒的雜志就該賣成這個樣子，這是我對于這事兒的一個基本判讀。除了韓寒本身的知名度、話題性之外，就憑作者的隊伍也是罕見的整齊。”
　　不過，作為主編的韓寒對于首期的內容其實并不滿意。為此，渴求佳作的他特意將征稿的稿費標準印在雜志的后頁。根據這個標準，凡是被《獨唱團》使用的稿件將享受千字1000~2000元的稿費標準，圖片每張稿費則多達1000~5000元。
　　如此誘人的數字可見其不惜血本的程度，但這卻并非是瘋狂之舉。只能說，一向聰慧的韓寒明白要使自己的雜志走得更好更遠，關鍵在于哪些環節。
　　沒錯，內容才是所有文藝讀本的核心競爭力。作為文藝讀本的讀者，挑剔的眼光自不必多說，所以，如果失去了“內容”這一塊主要陣地，讀者的流失可能會比想象中的來得更快速、更迅猛。當然，如果守住了這塊陣地，往往也會起到事半功倍的效果。
　　依然以《讀庫》為例。《讀庫0601》的開篇是關于郭德綱的文章，多達76頁。當時寫老郭的文章已經鋪天蓋地。但是，該文的作者東東槍在郭德綱躥紅之前就已經開始寫這篇稿子，文章對郭德綱沒有做任何褒貶評價，只是敘述事實。東東槍很自豪地表示：“到目前為止，一次用這樣大的篇幅描述郭師傅的，應該只有這一組稿子。更可以斷定的是，到目前為止，能夠有機會安安靜靜地與郭師傅單獨溝通交談達十幾個小時的，能夠有機會到郭師傅家里，把他家中基本所有照片從頭到尾翻檢一遍的，能夠有機會幾乎采訪遍郭師傅近幾年發展歷程中的重要人物和目擊者的，恐怕應該也只有我。”東東槍所自豪的這一切，其實，也正是《讀庫》之所以能夠廣受好評、讀者范圍能夠不斷擴大的原因所在。
　　因為大家知道，在這里可以讀到別處讀不到的文字，即使是一個已經被描述過多次的明星，甚至是總令人提不起興趣的主旋律。

　　發行者 誰為理想買單？

　　單價16元的《獨唱團》首印共50萬冊，在卓越網預售上線不到10小時，就榮登銷售總榜第一位，24小時內就預售了10000冊；在當當網上，每分鐘預售10本，高居排行榜第一；隨后，在北京首批的22000冊20分鐘內一售而空；在杭州淋濕的刊物也被搶購。盛大文學CEO侯小強早已經在微博上向所有人宣布：“《獨唱團》首印50萬冊已經全部售完，正在緊急加印。”
　　如此驚人的發行量與發行速度并非是每一個文藝讀本都能享受到的待遇。更多時候的狀況是，提到內容，文藝讀本的編者們的自信會溢于言表，而提到發行與效益，他們的無奈也同樣無法掩飾。
　　例如定位于做民間文化的《漢聲》雜志，其清苦程度隨著近年來發行量的不斷下滑有增無減。在西方快餐文化的沖擊下，人們已經浮躁得沒法捧起一本厚重的書來看。作為主編，黃永松在采訪中也只好平淡地表示：“這種肯定是事后的精神補償，能號召很多同行共同努力，比較不寂寞吧。”還有與《溫故》的定位類似，中國社會科學出版社推出的《口述歷史》叢書，雖然創刊時打算每個季度推出一本，但實際上前兩輯的出版時間就已經相隔了8個月之久。最讓人驚訝的還要算《讀庫》主編張立憲的“跨工種作業”。從策劃、組稿、編稿、設計、印刷、宣傳、發行各環節，涉及編輯、美術、財務、公關、銷售多個領域，幾乎都是他一個人完成。
　　其實，即使是韓寒的《獨唱團》也并非是賺得盆滿缽滿。“這本雜志定價16元，每賣一本賺2元多。我們算過，除掉各種成本，還有第一期的稿費要發40萬元的情況下，我們就算目前沒有廣告也可以持平。我覺得這樣已經很好了，能持平就已經很好了。”可見，韓寒對于做文藝讀本的清苦早有準備。
　　其實，這也正是中國的很多雜志書處于進退失據的尷尬境地的所在：在發行上，它們要不然就只能依賴于圖書的銷售渠道——以書店零售為主，要不然就只能走訂閱模式，單打獨斗，造成一邊是出版方找不到讀者，一邊是讀者買不到讀物的局面。而在日本一些國家，雜志書可以說是真正和圖書、雜志并列的出版物，早有相關的專賣區。

　　讀者 圈子化生存

　　對于文藝讀本的讀者而言，日本著名作家村上春樹去年2月15日在耶路撒冷文學獎頒獎大會上說：“假如這里有堅固的高墻和撞墻破碎的雞蛋，我總是站在雞蛋一邊。”翻譯家林少華在《獨唱團》創刊號中的文章《為了破碎的雞蛋》傳達的也是這樣一種態度。在很多時候，文藝讀本的具體內容往往會被讀者放在次席，因為，在他們看來，購買行為這本身就已經成為了一種態度宣示。
　　最近一段時間，恐怕很多人都會有著如此的親身經歷：當你發現一位手持大開本牛皮紙封皮大書的男女，看見韓寒的字跡在陽光下閃閃發光時，那一定是《獨唱團》。即刻，你就會好像得到了接頭暗號一般，感到一種同志般的溫暖之感——你手里有，我書包里也有，咱們是一撥的。也許，這就是所謂的圈子。正如梁文道對《讀庫》的評價：這是一本“70后”或“60后”看了會特別有感覺的書。它提到的那些東西、那種品位，是這兩代人的口味。
　　“只要1%的人作出忠誠的選擇——不同于主流社會的選擇——那就會興起改變世界的運動。”《小趨勢》的作者馬克佩恩通過大量數據分析，發現社會不再是一個大熔爐，而是被分成了一個個有著不同喜好和生活方式的群體。這和《第三次浪潮》中的一段話正好契合：“不會再有大規模生產，不會再有大眾消費，不會再有大眾娛樂，取而代之的將是具體到每個人的個性化生產、創造和消費。”
　　正是這樣的一個時代，創作和造就了趨于小眾化的文藝讀本的存活，而且，這個圈子的凝聚力與影響力也非同一般。對此，張立憲本人的感受最為真切。
　　因為《讀庫》，張立憲收到過浙江的讀者給他寄來的山核桃，里面還細心地帶了把鉗子；有讀者去美國玩，專門為他寄來了美國“66號公路”的紀念徽章。對此，他說自己很享受現在這種因氣質相投所生的友誼。“我現在感到很快樂。”張立憲說，做《讀庫》，一是讓他找到了職業榮譽感，二是得到了讓自己安身立命的收入，“最重要的是找到了一幫氣質相投的朋友。”

　　LINK 文藝讀本書架

　　《讀庫》
　　《讀庫》書名取“閱讀倉庫”之意，兩個月出一本。張立憲人稱“老六”，從2006年開始經營《讀庫》，自任主編，在兩年不到的時間內，完成了《讀庫》的目標市場占有和品牌塑造。如今，在很多大中城市的新華書店，都有《讀庫》銷售，在網絡上也吸引了很多網友的關注和購買。從創刊之日起，《讀庫》就顯示出了強烈的個人風格，封面極其簡單，內容奉行“三有三不”原則：有趣、有料、有種，不惜成本、不計篇幅、不留遺憾。張立憲認為，“要相信讀者的眼睛，尊重讀者的眼睛”，因而他一直奉行“擺事實不講道理”的編輯方針。更難得的是，從策劃、組稿、編稿、設計、印刷、發行等各個環節，都是出版人“老六”一個人來扛。“老六”想用這種方式，做一本“心目中近于完美的書”。

　　《SOHO小報》
　　企業辦刊，要么辦成企業內部通訊，要么辦成偽精英雜志，但潘石屹顯然是個聰明人，在出版界，他賣起了一種時代精神和生活態度，一出世即被某雜志評為年度小眾讀物的《SOHO小報》，得到了這樣的評語：“它的城市關懷觸角早已超越了房地產開發商和企業內刊的身份局限，廣為網羅的知道分子們在此盡情展示對公共事物的意見和優良文筆。”

　　《漢聲》
　　曾被美國《時代周刊》譽為“給內行看的最佳出版物”的《漢聲》雜志創刊于1971年，當時是以ECHO之名發行的一本英文雜志，專門為西方讀者介紹中國文化；7年后，中文版《漢聲》創刊，轉而致力于為中國民間藝術留下完整記錄。保留即將失傳的中國民間文化是《漢聲》的使命。每一期《漢聲》就是一個主題，如18世紀的風箏譜、陜西面食、福建土樓等等。發行人黃永松也從當年風華正茂的年輕小子成了今天頭發花白的阿公，唯一不變的是對中華文化的熱情。

　　《溫故》
　　作為歷史文化讀物，《溫故》以今天的視角來追懷與審視過去，并為當下的生存與未來的發展提供一種參照，所謂“溫故而知新”。“溫故”是一個過程，“知新”才是最終的目的。于是，追求原始文本與當事者口述就成為了《溫故》的敘述風格，要讓讀者從原始的材料中，用自己的目光去發現事情的真相。《溫故》起初是一季度一輯，后來計劃兩個月推出一輯，但實際上困難重重，可貴的是，它已經堅持至今。

　　《老照片》
　　在雜志書的中國發展史中，山東畫報出版社的《老照片》是不得不提的品牌。1996年底，《老照片》第一輯出版，首印1萬冊，最后印至30萬冊。作為每年6輯的文藝讀本，《老照片》專門刊發有意思的老照片和相關文章，觀照百年來人類的生存和發展，具有獨特的歷史韻味和濃郁的人文氣息，受到了廣大讀者的歡迎，許多人買來都是珍藏的。其在1999年還被有關媒體組織評為“新中國出版50年推動出版業的50件大事之一”。

　　《外國文藝》
　　和改革開放同年誕生的這本雙月刊自創刊以來，先后介紹了勞倫斯、薩特、納博科夫、博爾赫斯、馬爾克斯、略薩、艾略特、川端康成等上千位享譽當代世界文壇的知名人物，輻射北美、西歐、俄羅斯及東歐、拉丁美洲、日本等國家和地區，在外國文學研究者中間具有重要影響，對中國文學創作也起到了一定的推動和啟發作用。

　　《單向街》
　　除了是一個京城著名的閱讀場所，它還是一本文藝讀本的名字。2009年8月，雜志書的新面孔——《單向街》頗受關注，它由單向街書店創始人之一許知遠主編。然而，當時號稱雙月刊的《單向街》，直到8個月后的今年4月才出了第二期。《單向街》的特性，在于它思維的更年輕化與更敏銳的時代感，內容與時代貼得更近。在設計上它更與國際潮流接軌，在寫作上它則試圖樹立非虛構類寫作的標準。它還建立起一支以調查性記者、年輕學者、攝影師、藝術家為主的作者隊伍。

　　《萬象》
　　作為一本集結了美文與小品的文學雜志，《萬象》的生存顯得異常艱難，它自我定位為“可以臥讀的知識分子文化休閑雜志”，流露出快時代難得的文人氣息。殷敘彝說它“莊寓于閑”，金克木說它是“京派精神海派裝”，李歐梵說它是“中年以上知識分子休閑讀物”，朱大可說它是“那些正在向中產階級陣營沖刺的小資們的識字課本”，豆瓣上的讀者則說它“總是一股子的遺老味和闊少味”。不過，在這個缺少精神氣的物質時代，來點純真也無妨。

　　《書城》
　　如果說，《萬象》是給人以慰藉、喜悅、智慧，是與你休戚與共的密友，那么，《書城》則像一個客觀、冷靜、理性的良師。其實，《書城》活著，就是要和《萬象》斗的，但他們兩家都活得不易。很多人認為和《萬象》相比，《書城》更大眾化、通俗化，但無論如何，人們閱讀它們，都同樣地本著對文字、文化、文學的熱愛和興趣。從另一種意義上來說，在互聯網時代，純文學雜志能夠存活，本身就說明了趣味的多元化。

　　《讀書》
　　《讀書》創刊于1979年，是一本以書為中心的思想文化評論雜志。《讀書》關注書里書外的人和事，探討大書小書涉及的社會文化問題，推介不同知識領域的獨立思考，展示各種聲音的復雜性和多樣性，向以引領思潮為己任，是中國30年來思想文化變遷的見證者。在創刊伊始，就發出了反映讀書界共同心聲的吶喊：“讀書無禁區。” 作家王蒙更是曾說：“可以不讀書，不可以不讀《讀書》。”作為中國老牌的知識分子思想刊物，關于它的幾次爭論至今仍然讓人記憶猶新。不過，在爭論過后，如今，讓越來越多讀者印象深刻的是，《讀書》讓人看了累，有時想《讀書》卻不敢《讀書》。

　　《天涯》
　　與《讀書》一創辦就偏重于思想、文化不同，《天涯》起初只是一本名氣不大的文學刊物，直到1996年改刊之后，才逐漸為讀者所熟悉，繼而聲名鵲起。當時主持《天涯》改刊的韓少功、蔣子丹都是作家，在編輯《天涯》的過程中，他們自身的思想也有一個從文學到“大文學”“大文化”的觀念轉換。這種變化既有著鮮明的時代烙印，也與文化界的思想分化如出一轍。《天涯》的轉型，也濃縮著中國社會、思想與文化觀念的變化。

　　《書屋》
　　作為中國大陸著名人文知識分子雜志，《書屋》以“薈萃思想精華，提高文化品位，開闊生活視野，激揚人生情懷”為宗旨，努力向社會介紹國內外出版物中的精品力作，展示知識分子與時俱進的精神風貌，是反映中國知識界、文化界思想律動和人文關懷的刊物。

　　《文景》
　　從以書為主題的內部刊物《世紀書窗》，到更名為《文景》，寓意文字即景。作為不定期出版讀物，它是一本漂亮的雜志，有精美的裝幀和插圖。同時，它是一個以書為主題的文化評論刊物，其目的是展現當今時代無比豐富、無比絢麗的文化景觀。

　　《隨筆》
　　力圖記錄當代諸子百家之言的《隨筆》，1979年創刊，1983年初起，《隨筆》開始成為定期出版的雙月刊雜志。在相當長的一段時間里，《隨筆》一直致力于在文化思想界的突破，更多地關注深層的歷史、思想、文化的挖掘與思考。它以輕松、隨和的筆調，涉及嚴肅的主題，將隨筆這一文體一步一步地深入人心。