在英文字典里,奢侈是Luxury、Luxus,形象點(diǎn),就是“雷克薩斯”品牌的英文名。其實(shí),Luxus是一個拉丁詞,原意指“極強(qiáng)的繁殖力”,后演變?yōu)槔速M(fèi)、無節(jié)制。大部分歐洲語言都吸收了這個概念,確切地說,該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過程中超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面。
奢侈品資源是天然資源中的一種。一個城市不管是由國外還是國內(nèi)的取得這項(xiàng)資源時,奢侈品都會產(chǎn)生笑臉而使得安定的人民變得快樂。而奢侈品能夠產(chǎn)生多少笑臉基本上是取決于城市內(nèi)是不是有市場。
當(dāng)一個城市有奢侈品資源后,它就會在城市顯示窗口中的奢侈品貯存區(qū)中顯示出來。
就像所有的資源一樣,奢侈品資源若落在城市經(jīng)濟(jì)圈之內(nèi),您就可以讓居民在上面工作,得到額外的產(chǎn)出。
沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》這樣定義奢侈:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式,大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。”現(xiàn)在,奢侈品在國際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,又稱為非生活必需品。
在中國人的概念里,奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。其實(shí),從經(jīng)濟(jì)意義上看,奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為,本身并無褒貶之分。從社會意義上看,是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。
經(jīng)濟(jì)學(xué)將奢侈品定義為對其需求的增長高于收入增長的物品。它涵蓋范圍可能很廣,從牛肉、人參到奔馳車,都有可能是奢侈品。
不過,通常人們認(rèn)為奢侈品是那些非常昂貴的物品,即大部分人消費(fèi)不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又沒有實(shí)際用途的昂貴物品,如名牌箱包、高級成衣和高檔汽車。私人飛機(jī)和豪華游艇當(dāng)然也屬于奢侈品的范疇。
人類追求奢侈品的三個主要動機(jī)
1、奢侈品的價值比較持久,因而可以作為貯藏財富的有效工具。例如,珠寶在保值方面的作用與黃金類似。
2、奢侈品可以顯示一個人的社會地位。這是人類區(qū)別于其他動物的一個特征。對于大多數(shù)物種來說,它們通過體型的大小來決定其地位。在人類社會中,地位不僅僅取決于體力,競爭是多方面的。
3、人類對美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。 中國有句古話:物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件
奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,又稱為非生活必需品。奢侈品牌首先來自于它所服務(wù)的奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講,指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看,奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。
奢侈品牌所具有的特點(diǎn)
1、富貴的象征。奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以,奢侈品應(yīng)是閃光的,明亮的,讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會學(xué)的角度上說,奢侈品是貴族階層的物品。它有地位,有身份,有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今,雖然社會民主了,但人們的“富貴觀”并未改變,奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯來斯”汽車就有貴族車的象征。
2、看上去就好。奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因?yàn)槿藗儗ζ渖萑A“顯而易見”,它才能為主人帶來榮耀。所以說,奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價值”——讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價值,而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此;“夏奈爾”時裝也如此。
3、個性化。奢侈品牌往往以己為榮,它們不斷樹立起個性化大旗,創(chuàng)造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運(yùn)動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心,各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫性化,才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫性化很不象大眾品,才更顯示出其尊貴的價值。
4、專一性。奢侈品牌是十分專一的,它絕不可以隨意擴(kuò)張使用。所謂品牌的專一性,指的是品牌只服務(wù)于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業(yè)使用,而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營本身就是品牌管理的大忌,更何況是一個奢侈品牌呢?“皮爾·卡丹”(我們并不認(rèn)為它是一個真正的奢侈品牌)曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上,生產(chǎn)了一個“皮爾·卡丹”葡萄酒,結(jié)果失敗了。如果“耐克”敢這樣做,也一定好運(yùn)不長。“人頭馬”要是成功地推出一個洗發(fā)水來,“寶潔”一定是七竅生煙了。 5、距離感。作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上,奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。因此,要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感,就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘,拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使認(rèn)識品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差,這正是奢侈品牌的魅力所在。所以,可以這么說,奢侈品牌就是“夢寐以求,少數(shù)擁有”。
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