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      足球 奔跑中的奢侈品
      2010-07-07   作者:  來源:中國經(jīng)濟周刊
       

          對于服裝類企業(yè)來說,想要包裝自己,先包裝世界杯球星,是個不錯的選擇。不僅阿迪達斯、耐克、彪馬等運動品牌奔跑在球場上,連阿瑪尼、LV等一線奢侈品牌都加入了這場汗水的爭奪。凡是看世界杯直播的球迷應(yīng)該都“被注意”到了,和馬拉多納一起,教練們在場邊將一襲正裝穿了個“驚天動地”。

        球衣的賭局

        對于世界杯球衣贊助商來說,選擇贊助哪支球隊,著實是一場賭局,既需要智慧,也需要運氣。
        回想2006年德國世界杯,意大利隊突出重圍,最終站上了大力神杯的領(lǐng)獎臺,讓彪馬在阿迪達斯和耐克的夾擊中狠狠出了一口氣。而今年的南非世界杯,彪馬很可能是最失意的那一個。
        眾所周知,長期以來,世界杯球衣贊助商高度集中在三大運動品牌:阿迪達斯、耐克和彪馬。今年,他們繼續(xù)大包大攬地獲得了32強中28支球隊的贊助權(quán),只剩下4支球隊留給其他4家體育品牌分享。
        經(jīng)過小組賽的篩選,阿迪達斯贊助的球隊由12支減為7支,其中有西班牙、阿根廷、德國這樣的勁旅;耐克旗下的9支球隊減為5支,尚有巴西、葡萄牙、荷蘭這樣的豪強;而“彪馬軍團”則由原來的7支銳減至2支,只剩烏拉圭和加納。彪馬的王牌——衛(wèi)冕冠軍意大利隊竟然在小組賽中墊底出局。這樣的“世界杯史上最大冷門”估計會令彪馬很心寒。
        若無意外,南非世界杯冠軍將會在“阿迪達斯軍團”或“耐克軍團”中產(chǎn)生。阿迪達斯作為FIFA(國際足聯(lián))合作伙伴,除了12支球隊會穿著其品牌球衣出戰(zhàn)之外,現(xiàn)場的廣告、足球,以及裁判、球童、志愿者等使用的體育產(chǎn)品都會打上它們的LOGO。藉此,在世界杯僅僅舉行了1/3時間的時候,阿迪達斯CEO赫伯特·海納即在新聞發(fā)布會上興奮地說,“毫無疑問,本屆世界杯對阿迪達斯來說是一個巨大的勝利。”據(jù)稱,阿迪達斯預計今年足球產(chǎn)品的銷售額將達到15億歐元以上,比上屆世界杯增長25%。僅在今年第一季度,阿迪達斯就有超過650萬件球衣售出,其中德國隊、墨西哥隊、南非隊和阿根廷隊球衣是大熱門。
        能取得這樣的戰(zhàn)績,阿迪達斯付出的代價也不菲。有媒體報道稱,為了取得本屆世界杯的特許權(quán),阿迪達斯花費了3.5億美元巨資。
        與阿迪達斯的高調(diào)出擊不同,耐克是“隱形營銷”的高手。雖不能作為官方贊助商走進賽場,但耐克可以走上街頭,在舉辦城市里鋪滿廣告牌;耐克還可以贊助球星,通過明星效應(yīng)來影響球迷。
        這一次世界杯,耐克沿用了老戰(zhàn)術(shù)——在其新推出的全球廣告片《Write the Future》(書寫未來)中,參演的不僅有魯尼和C羅等出征世界杯的超級球星,還包括了籃球明星科比·布萊恩特、網(wǎng)球名將費德勒以及動畫明星辛普森等。5月中旬以來,該廣告片在全球最大的視頻網(wǎng)站You Tube上的點擊量已經(jīng)高達1400萬次。
        耐克“隱形營銷”的效果怎樣?讓數(shù)據(jù)來說明:6月15日,資訊公司尼爾森的調(diào)查表明,過去一個月,在各類英文網(wǎng)站中,將耐克與世界杯聯(lián)系起來的信息量是阿迪達斯的兩倍!

        奔跑的奢侈品

        無論是阿迪達斯、耐克,還是彪馬,它們都還只是世界杯的必需品。奢侈品才是令人艷羨的。憑借超高的人氣和影響力,如今的世界杯足以媲美最頂級的時尚T臺。眾多一線奢侈品品牌在綠茵場展開了無孔不入的營銷攻勢。高貴、優(yōu)雅與汗水、吶喊的結(jié)合,會帶來怎樣的另一番滋味?
        一場盛大的奢侈品盛宴從球員走下飛機的那一刻起開場。意大利隊是全世界公認最帥的一支國家足球隊,球員幾乎都蓄長發(fā),擁有健碩的體型、英俊的面龐,在足球圈內(nèi)有“男模隊”之稱。他們身穿D&G深色西裝配白色襯衫,在機場三五成群、或閑聊或顧盼的場景,不知傾倒了多少女性球迷。此外,他們還擁有阿瑪尼為他們量身定制的大全套:運動包、皮鞋、腰帶和內(nèi)褲。
        代表經(jīng)典英倫風的LV自然也有大手筆,這次他們專門為大力神杯制作了外衣——一個全手工打造的LV箱子,壓花、包角、鎖扣都是LV經(jīng)典版式。7月12日決賽當天,這個箱子會當著全世界10億觀眾的面打開,取出大力神杯頒發(fā)給冠軍隊。可想而知,那估計會是一支史上觀眾人數(shù)最多的廣告了。
        GUCCI今年首度推出世界杯系列商品,包括手提袋、海灘巾、球鞋與球帽等,以足球做為LOGO,以南非國旗色為主色調(diào)。
        贊助了英國隊球衣的Umbro,仍覺得不過癮,打起了“太太團”的主意,他們邀請了世界杯球員的妻子或女友來拍了一組性感大片,估計女球迷會因此多了一摞賬單。
        曾經(jīng)的球王貝克漢姆和馬拉多納,不僅沒被遺忘,這次還都被“時間”緊緊盯上了。眼尖的觀眾辨認出,作為助理教練身份出現(xiàn)在看臺的貝克漢姆,手腕佩戴著勞力士腕表。而阿根廷主帥馬拉多納的“時間觀念”更強,在他每一次或激動或憤怒地振臂高呼瞬間,看見了嗎,他的手腕上一左一右各佩戴了一塊手表——宇舶表(HUBLOT)——今年3月,馬拉多納成了該品牌的簽約形象大使。除了在馬拉多納手上,每一次換人、加時,你還可以在裁判手里高舉的電子牌上看見HUBLOT。據(jù)說,這是世界杯的時間第一次被某個品牌控制。

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