具有340年歷史的中華老字號——北京同仁堂,自1993年起開始向海外發展,歷經風雨,越做越大。2009年,在金融危機的嚴峻形勢下,集團銷售收入首次突破100億元大關,利潤突破8億元。其中海外銷售不退反進,出口創匯2544萬美元,同比增長10.28%,繼續保持國內同行業第一。
作為一個在海外接受度不高的中醫藥企業,北京同仁堂矢志不渝,從文化宣傳做起,千方百計“走出去”,在海外形成了集研發、生產、批發、零售、文化宣傳于一體的完整體系。
海外分店成功率百分之百
北京同仁堂(集團)有限責任公司總經理梅群告訴記者,由于國內市場空間有限,同仁堂較早地實施了“走出去”戰略。目前已在16個國家和地區開辦了18家獨資、合資公司以及35家藥店,還在香港創辦了第一家生產基地——同仁堂國藥有限公司,產品銷往海外40多個國家和地區。除了亞洲,同仁堂還在與我國文化截然不同的西方國家成功地開辦了分店,其中澳大利亞2家、英國和加拿大各1家。
由于文化相近,北京同仁堂海外發展的基礎是華人。以此為支點,北京同仁堂努力闖入一向排斥中醫的西方世界。目前,北京同仁堂在澳大利亞分店20%的顧客為當地澳大利亞人,加拿大則為10%左右。在英國的發展同樣卓有成效,皇室成員都慕名到其分店看病買藥。
北京同仁堂對外經濟工作辦公室主任閆玉峰舉例說,一位1979年7月出生的澳大利亞女患者(M·Cesareo)流產兩次后一直無法懷孕。她嘗試了各種方法,包括試管嬰兒,都失敗了。西醫給她的診斷是終生不能懷孕。后經同仁堂悉尼分店吳高媛中醫師治療6次后,成功懷孕。吳高媛還通過脈象告訴她懷的是女孩。患者半信半疑,特意去西醫院做了檢查。當白人醫生告知同樣結果時,她熱淚盈眶。目前,她的女兒已3個月,而這位患者的全家都成了同仁堂的擁躉。患者本人還計劃學習中文,研究中國文化。
目前,北京同仁堂的海外分店無一虧損,全都盈利。海外員工達到350名,其中外國雇員約300人。
為了保證產品質量,北京同仁堂70條生產線通過了國家級GMP認證。其中8條通過澳大利亞GMP認證,5條通過日本厚生省GMP認證。
“讓不相信中醫的外國人吃中藥、看中醫”
比其他商品在海外推廣更難的是,北京同仁堂必須多一個步驟——首先讓海外居民接觸中國文化。
北京同仁堂對外經濟工作辦公室主任閆玉峰介紹,吸引國外人到同仁堂分店看病拿藥,不能靠同仁堂的名氣,只能靠口口相傳的口碑。同仁堂艱難起步,先通過舉辦義診講座、開展學術交流等活動宣傳中醫藥文化,再憑借過硬的技術、上乘的質量、顯著的療效,讓很多外國人從認為中醫是“巫術”,到對中醫完全信服。“我們沒有現成的經驗借鑒,這一步雖然艱難,卻奠定了同仁堂海外拓展的基石。”
“讓不相信中醫的外國人吃中藥、看中醫,必須從文化宣傳做起。”
北京同仁堂黨委副書記陸建國說,同仁堂靈活利用當地媒體做了大量的宣傳推廣工作,特別是在報紙、期刊上,電視、廣播中安排中醫藥知識欄目,連載以中醫為背景的文藝作品。例如在澳洲《新快報》上連載小說《大清藥王》,在韓國SKYLIFE電視臺播出電視連續劇《大清藥王》、《大宅門》等。近年來,又攜手孔子學院,大力推廣中醫藥文化。同仁堂與新加坡南洋理工大學孔子學院簽署協議聯合辦學,派中醫藥專家到孔子學院講學,并且把同仁堂分店作為孔子學院師生的培訓示范基地,以此贏得當地居民對中醫的信任。而當病人的頑疾被中醫醫治好之后,他們對中國文化更加癡迷,會主動學習我國傳統文化。
閆玉峰說:“新加坡這么小的國家,我們本以為開辦一家分店就飽和了,沒想到通過宣傳,刺激了他們對同仁堂產品的需求。目前,北京同仁堂在新加坡的分店達到了4家。”
因地制宜 不斷創新
北京同仁堂海外發展的原則是先易后難、先貿易后合作、先周邊后歐美。他們因地制宜調整策略,不斷拓展發展空間,不斷創新發展模式。
首先,逐步完善“以醫帶藥”的經營模式。北京同仁堂從海外開拓伊始就確立了以醫帶藥、醫藥結合的經營方向,逐步形成了“名店、名藥、名醫”三位一體的獨特經營模式,受到各國消費者的歡迎。
其次,因地制宜創新投資及業務模式。醫藥業不同于服裝、電子等領域,各個國家對中醫藥引進政策都有不同程度的設限。同仁堂針對不同市場的限制程度,采取了靈活多樣的出口形式:東南亞市場政策較為寬松,可以正式以藥品注冊的形式進入;美國等市場限制較多,以食品補充劑的形式進入;澳大利亞允許天然藥物注冊,為同仁堂進入留了一道門縫。目前北京同仁堂在澳大利亞已注冊藥品48個品種。
日水清心丸是同仁堂因地制宜最成功的范例之一。日水清心丸脫胎于牛黃清心丸,是北京同仁堂與日本日水制藥公司合作的產物。牛黃清心丸藥效雖好,但日本厚生省并沒有為它發放進口許可證。為進入日本市場,同仁堂與有著30年合作歷史的日水公司聯手,對牛黃清心丸的成分、方單進行了重新組合,以新的“日水清心丸”為名,在日本注冊,同仁堂生產。這一變通收到了很好的效果,日水清心丸每年的銷售都穩定在8萬丸左右,數量居同仁堂各出口品種之首。
第三,海外建廠,實施本土生產經營。2004年,北京同仁堂投資1.8億港幣在香港建立北京同仁堂國藥有限公司,致力于國際化的生產、研發和營銷。2007年國藥公司通過香港GMP認證,正式投產,并于當年盈利。 陸建國說,之所以選擇在香港建廠,目的就是要有效整合海外各優勢資源,形成北京同仁堂海外發展的一個拳頭。可以更好地利用香港的獨特優勢,研究各目標市場國的準入標準,以香港為橋梁進行新產品、新劑型的科研、生產加工和貿易,更好地解決中藥產品的國際市場準入問題。另外,還可以開辟新市場、新渠道,擴大同仁堂產品在國際市場的占有率,實現同仁堂跨國經營持續發展的目標。 近期,北京同仁堂已將海外發展重點放在歐洲和美洲,在波蘭和德國的分店今年就將開業。 |