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| 2007-07-02 本報記者:洛濤 來源:經濟參考報 |
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近年來，不少開發商在提升商品房性價比的同時，已著力通過各種手段給鋼筋水泥注入了“文化”，賦予其居家生活內涵。北京完美地產顧問企業聯合機構董事長超然近日在接受本報記者專訪時表示，因為房子作為生活必需品，除了具有居住功能外，還是居住文化的載體，反映了人類居住文化乃至城市文明的發展。
房地產行業是一個廣泛涉及到科學、藝術與哲學等多個領域的特殊產業，房地產文化是人類文明表現在房地產中的特定形式，其文化的內涵比一般性概念更為廣泛，更具有獨特性。實際上，我們所說的文化地產或者地產文化，其實是泛文化。房地產文化或者說文化地產所涵蓋的內容應該是文明的內涵，可以說，文化是包含在人類文明之中的。
房地產文化是廣義的文化，在中國，房地產文化發展經歷了三個階段：第一個階段是位置論階段，就是以地段來決定產品的價值。這稱之為區位文化，地段是它的核心價值體現；第二個階段是環境論時期，是以性價比來決定產品的優劣，也就是以產品為核心，它主要體現的是建筑文化；第三個階段是內涵論時期，這個階段體現的是生活方式時期，更加注重與建筑本質相關的精神和層面的內涵，突出的是品牌文化，這是中國房地產文化發展的三個階段。
中國房地產市場經過20多年的發展經過20多年的發展，已經從一般的建筑領域上升到精神關懷，這種關懷實際上就是文化層面的關懷，無論是建筑本身，還是相應的配套服務等等，都是精神和文化在地產行業發展過程中所必然要經過的路程。
超然告訴記者，他所研究的地產文化，其實是一個泛文化的概念，如果對居所來說，除了居住功能以外，還可以作為生活方式的載體，這就是文化的附加價值，房地產泛文化是一個全新的概念。泛文化地產的發展軌跡，就目前來看分為四個階段：第一是地產詩歌化時期，表現地產文化大眾化的主題，地產概念被泛化，成為一種流行，其中摻雜一些中庸審美價值取向，缺乏獨特性和先鋒性；第二個階段是地產娛樂化，它比地產大眾文化還要流行，與近兩年的選秀熱潮一樣，把一部分先鋒、前衛的東西融進來；第三個階段是地產藝術化，它是建立在第一、第二階段之上，具有一定個性化的先鋒特質，具有相當的影響力和市場力，更通俗的來講，第一階段是產品，附加了一些文化概念；第二階段是產品之上的精品；第三階段是作品，已經上升到了藝術層面；第四階段是地產哲學化，這個時期體現出相當的理性成分，不會有太多感性的東西，它是未來地產文化的發展趨勢。
地產詩歌化產生的背景是期房銷售，因為是期房，所以樓盤可以“造夢”并且是純粹的文人造夢。這一點比較典型地體現在廣告文案中。這是一個國內知名廣告樓盤的文案，從中可以看出詩歌化的廣告文案的深遠影響：“歲月過濾的皇脈厚土，配置茂盛的根基，熱愛、層層疊加，久遠應懷，掠過百望山的清冽眼眸、穿過圓明園的茂密記憶，劃過頤和園的粼粼波光，沉淀思緒……”
超然告訴記者，目前業界有許多項目做得比較空泛，沒有內核，只有外在形式，又或者過于牽強，只是玩一種純粹概念，如果概念和產品方面對接不上，最終只能落在概念炒作上。對于新興的泛文化地產策劃運營而言，項目概念主題與產品的對接與對位是非常關鍵的，為了實現這一目標，完美顧問在年全程策劃實踐中創建了“泛文化地產策劃運營創新體系，有以下六大系統組成，建筑設計系統、景觀設計系統、現場包裝系統、視覺識別應用系統、人文生活系統、整合推廣系統，這六個系統是為了保證我們公司運營項目的主題概念和產品包括營銷實現完全的對接。
作為泛文化地產策劃的表現形式，一種是作為營銷方式出現的，比如在營銷過程當中融入高品位的泛文化形式，賦予地產以獨特的泛文化符號；另一種表現方式則是把泛文化的特質植入建筑，將泛文化基因融入到房地產的策劃與設計中，創新出多種有獨特內涵的建筑空間，引發人們從精神價值的角度重新看待城市，看待地產將地產從地產圈中解放出來，更加關注地產與城市、地產與生活、地產與當代文化的關系。 |
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