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      [品牌關注]晉商故里期待重現品牌大省輝煌
          2007-06-25    本報記者:王炤坤 王禹涵    來源:經濟參考報

        6月6日首屆山西品牌節在太原舉行,當日,有141件自主商標參展,其中馳名商標14件,山西省著名商標127件。工作人員(右)在向參觀者介紹山西千年老陳醋品牌。新華社發 周科 攝
        從“酒香不怕巷子深”到“好酒也要會吆喝”,近日,我國第一產煤大省山西舉辦了這個省的第一屆“品牌節”,百余件著名商標和一批頗具地方特色的名牌產品亮相展會,吸引了中外賓客的眼球。

      晉商后裔的“品牌之殤”

        山西,曾經老字號云集,風光一時。明清時期就有日升昌、大德通、廣恒信等全國知名的老字號品牌43家,而當時全國知名老字號只有51家。這些品牌不僅叫響全國,而且聞名歐亞。日升昌鼎盛時期,匯兌銀子1億余兩,經營范圍遍布國內、橫跨歐亞,被稱為“中國第一商號”。
        改革開放初期,山西名牌有過短暫的輝煌,如“春筍”電視機、“海棠”洗衣機、“太行”縫紉機、“芳芳”洗衣粉等,然而隨著市場經濟的不斷發展,這些品牌沒有得到發展和壯大,逐漸萎縮最終退出了市場。究其原因,改革開放后,山西著力發展重工業和能源原材料產業,對品牌建設重視不夠。
        輝煌屬于歷史,許多山西人面對尷尬捫心自問:山西的產品除了煤炭、汾酒和老陳醋,還有什么?有“品”無“牌”、名牌無“名”,讓不少山西企業窘迫不已。
        山西財經大學管理學副教授衛虎林分析說,在市場經濟環境下,山西在能源重化工基地建設初期采取的粗放型經濟增長模式,必須向富有內涵的集約式增長轉變。但此前帶來的種種遺留問題,導致企業自身品牌意識不強、品牌建設投入不夠、缺乏開拓市場的潛力和魄力,使“能源大省”成了“品牌小省”。

      晉商信條:品牌之魂在誠信

        杏花村“汾酒”是山西公認的名牌產品,具有1500年的發展史,上世紀50年代就躋身國家名酒行列,歷史淵源深厚。2006年,杏花村榮登“中國最有價值商標”榜,排名第56位,品牌價值達47.76億元,成為山西最“貴”的商標。
        汾酒集團董事長郭雙威說,話劇《立秋》中有一條祖訓,那就是天地有誠信。汾酒人信奉一條:“用心釀造,誠信釀造!狈诰频恼\信文化,源于晉商文化的精神,源于熱情善良的民族地理文化。
        上個世紀末,汾酒曾遭遇山西假酒事件的經營危機,面對全國消費者的質疑和一些同業競爭者借機炒作排擠的巨大壓力,汾酒人始終做到用心釀酒、誠信釀造,他們把生產車間變成可以參觀和游覽的園林,請遠道而來的消費者或觀光旅游者品嘗原酒,感悟千年的釀酒文化,留下寶貴意見。而今,汾酒擁有“杏花村”和“竹葉青”兩個中國馳名商標。
        “品牌形象的建立得益于產品質量和技術革新,得益于管理體系,得益于企業策劃。但是,我認為最根本的要歸功于誠信經營。”澳瑞特健康產業股份有限公司董事長郭瑞平也道出一番心得。這個生產健身器材的企業,取名寓意在東方不斷上升,象征蓬勃的朝陽,并于2007年取得中國馳名商標稱號。
        郭瑞平談到,1997年,國家發行體育彩票,擬投資建設健身工程。澳瑞特認準這是一個機遇,馬上組織員工搜集資料,并于當年投入生產。結果澳瑞特的產品出來了,而國家體育推廣方針政策還沒有出來。公司就對所有銷售網點講,賣不出去、送都要送出去。很快,北京龍潭湖建起了第一批健身工程。兩年后,國家進行第一次全面健身工程招標,澳瑞特一舉拿下。此后的國家全民健身工程,澳瑞特都名列其中。郭瑞平回憶說,最初的健身工程項目對品牌建設和提升起到了非常大的作用,“產品帶動了品牌的推廣”。

      品牌趕超繞不開的兩個瓶頸

        “為什么這幾年山西經濟發展了,我們的品牌還是沒有跟上?”山西省副省長胡蘇平說,“因為我們缺乏品牌意識,沒有奮力去打造品牌”。
        對照一組數字,從2003年至今,山西省財政總收入相繼跨越350億、750億元,直至2006年突破千億元大關。連續三年,山西省農民人均純收入增長超過10%,2006年農民人均純收入達3195元,各項經濟指標邁入全國中游水平。但與之不相稱的是,中國馳名商標和中國名牌產品這兩項主要品牌,山西僅占全國1%份額。胡蘇平說,“再不打造品牌,等于坐失良機,放棄山西的競爭力”。
        但是,在山西這樣一個能源重化工大省,品牌趕超之路必須解決兩個瓶頸問題:一個是品牌意識,山西產品以原材料和初級加工品為主,屬于上游產業,為高端制造業提供中間產品和能源,在商品消費市場上最終見不到自己的產品,所以在不少企業老總的意識中,品牌意識并不強烈。記者與各地工商管理人士座談中了解到,負責商標工作的工商管理人員為了扶植一個地方名牌,主動登門苦心說服企業老總,直到品牌為企業帶來看得見的效益,企業才從被動轉向主動。二是品牌建設的支撐體系,品牌管理涉及到企業的方方面面,必須從產品研發、理念開發入手直到產品走向市場和售后服務,需要有資金、技術、人力、管理和法律維權的多方支撐。但經濟不發達地區的很多企業還不具備這樣的條件,尤其是缺少品牌戰略管理的專業隊伍,品牌戰略還不能貫穿于企業的每一個部門,整合企業的各種資源。
        “打造知名品牌,不僅需要企業日積月累的產品積累,更需要一種堅定信念和不懈追求”,郭瑞平介紹說,澳瑞特的打造品牌之路可以分為:樹品牌、推品牌、護品牌和打品牌,最終靠誠信和質量打造出“馳名商標”。

      “布陣”應對晉人共謀品牌輝煌

        面對中國馳名商標、中國名牌產品占有量名次靠后的尷尬事實,山西省從政府層面提出,加快品牌趕超速度,在“十一五”時期實施“品牌興省”和“誠信興商”戰略。山西省長于幼軍表示,資源型經濟大省實施品牌興省戰略,是落實科學發展觀、推進經濟結構調整和轉變經濟增長方式的必由之路。
        目前,山西省市縣三級政府成立了“品牌興省”協調領導組。2006年,山西省政府還對近年來獲得馳名商標的企業分別獎勵了100萬元。
        如今,通過實施一系列振興品牌的戰略措施,山西已經初嘗“甜頭”,農業的品牌化有效帶動了農業產業化。一批農副產品品牌的崛起,提高了農副產品附加值,特色農業產值占山西全省農業總產值的比重達到50%。其中,沁州黃小米以“沁州”馳名商標為紐帶,以山西沁州黃小米集團公司為龍頭,帶動種植農戶3.5萬戶,年產優質沁州黃谷子2000萬公斤。
        商標戰略的實施,改變了山西產品進入市場后“一流品質、二流待遇、三流價格”的被動局面。水塔牌老陳醋自2002年獲得中國馳名商標后,企業規模迅速擴大,生產規模達10萬噸,占山西全省醋業生產總量的1/3,開發出5大系列200多個品種,出口美、日、加、韓等10個國家和地區。
        山西省工商局局長王虎勝向記者表示,目前山西已初步形成了具有地方特色的品牌群體,擁有全國報紙類第一件中國馳名商標--“語文報”、全國農業種植業第一件中國馳名商標--屯玉牌玉米種子等著名商標!鞍娜鹛亍苯∩砥鞑、晉城“藍焰”無煙煤、“奇強”洗滌產品、汾酒集團的“杏花村”、“竹葉青”等商標,在全國市場的競爭力大大增強,市場份額逐年加大。

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