我國雖然是世界制造業(yè)大國，但國內品牌培育仍處于起步階段，自主品牌少，出口利潤低，在國際市場上處于不利地位，打造中國品牌仍然任重道遠。這是記者日前對中國品牌發(fā)展問題進行采訪時深刻感受到的。由于品牌意識淡薄、品牌保護不力、評價體系不完善等原因，目前我國品牌建設仍然存在四大缺陷。專家呼吁應進一步加大宣傳引導、規(guī)范市場，使我國品牌建設早日走出困境。

“中國制造”量大利薄

    目前，我國各類進出口企業(yè)中擁有自主商標的不到20%，全國自主品牌出口占出口總量不足10%。以紡織業(yè)為例，我國是紡織品出口大國，但50%的服裝為來料加工，30%以上由進口商提供商標、款式、紙樣，進行來圖來樣加工，自主品牌只占10%左右。
    根據商務部的分析數字，我國平均出口一件襯衣能賺0.3美元，出口八億件襯衣的利潤才能買一架空客A380飛機。
    在2005年度“世界品牌500強”排行榜中，我國僅海爾、聯(lián)想、CCTV和長虹四個品牌入選，2006年度雖上升到六席，但仍僅占排行榜的1.2%，遠低于美國擁有的245席。
    近年來，盡管我國本土品牌經營發(fā)展較快，但與世界著名品牌相比，我國還有非常大的差距，記者發(fā)現(xiàn)，目前我國品牌現(xiàn)狀仍然存在五大憂患。
    第一， 我國沒有成熟的品牌理念。品牌培育處于起步階段，與發(fā)達國家成熟的品牌培育體系存在較大差距。
    第二， 我國的知名企業(yè)少。一方面我國應該繼續(xù)扶持這些大型企業(yè)集團成為世界馳名品牌，另一方面應當積極培育民營企業(yè)的自主品牌。世界馳名品牌集中在消費品領域，我國基本集中在資源類企業(yè)、國有銀行、電信等部門。消費領域和汽車行業(yè)應該有很大的培育自主品牌的空間。
    第三， 品牌的重要作用沒有顯現(xiàn)。如果據聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球共有8.5萬個品牌，其中著名品牌所占比例雖然不到3%，卻擁有世界40%以上的市場份額，名牌產品的銷售額占了全球銷售額的50%。據測算，目前美國品牌所創(chuàng)造的價值占GDP的比重達60%，而在我國卻不足20%。
    第四， 我國產業(yè)規(guī)模小。就品牌銷售規(guī)模看，進入世界評價體系的品牌銷售規(guī)模平均為23.59億美元，而我國的60個著名品牌的平均銷售規(guī)模是三億元人民幣。
    第五， 我國的品牌出口能力弱，且多為初級產品。60個著名品牌的出口總額僅占全國出口總額的6.75%。
    中國絲綢協(xié)會會長戈輝分析認為，雖然我國已是世界第三大貿易國，有近200種產品的產量居世界第一，但大多數在替外國品牌做“貼牌”生產。

品牌建設四大缺陷

    中國是制造大國，卻是品牌小國，這是不爭的事實。從長期來看，我國仍處在品牌培育的初級階段，借鑒品牌強國的經驗，以政府為中心開始推動的品牌培育任務依然非常艱巨。
    首先，部分地方政府急功近利，對于企業(yè)做大做強品牌危害不小。南昌市經貿委副主任萬秋遠認為，品牌從某種程度上說是企業(yè)的生命，是企業(yè)文化、技術、管理、營銷等要素的綜合反映。一個好的品牌是企業(yè)經過千錘百煉鍛造出來的，是消費者對產品的認識、使用、再認識的反復過程。企業(yè)打造品牌絕非一朝一夕之功，急功近利、三年五載是搞不好品牌的。
    然而，由于部分地方政府急于打造品牌，追求政績，過多地以政府行為干預企業(yè)生產，造成企業(yè)在政府和市場的雙重壓力下“毀牌”、“砸牌”。江西某知名白酒生產企業(yè)，上世紀80年代時產銷兩旺，名噪一時。但是，由于政府部門的干預，企業(yè)盲目擴廠，生產車間甚至建到了鄉(xiāng)里、村里，使一個好端端的酒類品牌很快遭遇市場無情的“冰封”，企業(yè)一度陷入困境。這種例子在中國企業(yè)界屢見不鮮。
    由于中國尚處于品牌培育階段，中國企業(yè)仍然存在品牌意識淡薄、短期行為嚴重的現(xiàn)象，這種情況在中小企業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。萬秋遠說，南昌市政府為了鼓勵企業(yè)打造品牌，對獲得中國馳名商標和省著名商標的企業(yè)分別給予重獎。此外，南昌市政府還連續(xù)舉辦過好幾屆制造業(yè)博覽會，為企業(yè)免費提供展位。然而，大多數南昌制造企業(yè)品牌意識非常淡薄，市經貿委多次要求企業(yè)在布展時打出企業(yè)簡潔而響亮的名稱或者標語，以便于消費者記憶，但是大多數廠家仍然是不厭其煩地寫廠名、廠址，絲毫沒有品牌意識。
    其次，評價體系不完善、不科學。目前，中國馳名商標的評選程序較為復雜，根據《國家中國馳名商標評審辦法》，中國馳名商標評選過程為：企業(yè)申報-市工商局-省工商局-國家工商總局-國家中國馳名商標認定委員會-國家工商總局批復。
    中國社會科學院副研究員冷兆松博士認為，目前各種社會中介組織的品牌評選過多過濫，導致其社會公信力嚴重受損，對我國品牌建設產生了很大的負面影響。主要表現(xiàn)為：各種評獎評選活動過多過濫，事事辦節(jié)，行行評選，層層評獎。過多過密的評獎，不僅難以起到對于優(yōu)秀產品和品牌的推薦和褒獎作用，反而沖擊了那些有影響、有權威的正規(guī)大獎；設獎隨意，標準不高，把關不嚴，評選不規(guī)范。獎項審批沒有嚴格程序，各類獎項和賽事接二連三，令人目不暇接。一些很不知名的單位和團體也公然開展冠名“中國某某大獎”評選活動，金獎銀獎滿天飛，幾乎家家公司企業(yè)都有幾個金獎、銀獎的牌子；某些別有用心的人借各種評選撈取好處，關系獎、人情獎、照顧獎層出不窮，甚至荒唐到了出錢可買獎、錢多獲大獎、錢少拿小獎的地步。
    南昌市經貿委市場處龔甫認為，應當進一步規(guī)范品牌評選中介組織的行為，同時大力發(fā)展非公益性權威中介組織，使品牌評選由市場來決定。
    第三，政府各相關職能部門協(xié)調不力，導致品牌保護不力，假冒品牌多，打假難度大，制約著企業(yè)品牌進一步做大做強。
    在采訪中，一些企業(yè)家用一幅漫畫來形容政府相關職能部門的協(xié)調工作。漫畫的內容為一輛車陷在水中，各種動物幫忙把車拖上岸，烏龜往水里拖，天鵝往天上拖，水牛往岸上拖，表面上大家都在用力，可實際上誰也沒使上勁。
    南昌市濟民可信集團是南昌市一家大型醫(yī)藥集團，2006年銷售收入預計突破五億元，生產的“金水寶”膠囊屬國家一類中藥。集團總裁熊國慶說，品牌建設涉及政府各個部門，需要相關職能部門協(xié)調統(tǒng)一。商務部門牽頭搞品牌，要是工商部門、稅務部門、藥監(jiān)部門不配合，再努力也是白搭。但目前地方政府相關職能部門在這方面的配合顯然是不夠的。
    熊國慶對公司遭遇到的品牌保護之痛深有感觸。他說，中科院藥物研究所花了18年才研制成功“金水寶”膠囊的生產技術，目前集團效益雖然很好，但每年在打假方面耗費的人力物力也不少。一些企業(yè)打擦邊球，產品稍微改換一下名稱如“金水寶軟膠囊”、“金水寶軟劑”等就能堂而皇之地通過審批，生產上市。
    公司不得不成立打假組織，每年都組織員工到全國各地打假，2005年總共發(fā)現(xiàn)八起仿冒“金水寶”的廠家。發(fā)現(xiàn)以后找到地方工商部門，最后都是不了了之，打假費用還得自己掏。即使發(fā)現(xiàn)了，執(zhí)行起來也很難，互相扯皮的事拖都能把企業(yè)拖垮。
    熊國慶痛心地說：“品牌保護不力形成惡性競爭，造成誰也不愿意拓展市場，誰都跟在后面亂搞一氣，更沒人愿意投錢搞開發(fā)。”
    第四、中國消費者品牌意識普遍比較薄弱。冷兆松博士認為，我國消費者品牌化消費的趨勢越來越明顯，但消費者尚未形成具有民族文化特色的消費標準和消費認知，民族品牌意識淡漠，崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現(xiàn)象仍不同程度地存在。

推進中國品牌戰(zhàn)略

    中國的大多數企業(yè)已處于品牌的啟蒙期。基于這一現(xiàn)狀，一些專家和政府職能部門認為，政府應當加大引導和規(guī)范力度，以推進中國品牌戰(zhàn)略。
    企業(yè)是自主品牌建設的主體，研究者們根據目前我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的情況，將其分為三類，形成了一個金字塔結構：
    第一類處在金字塔尖的少數企業(yè)，努力創(chuàng)建世界知名自主品牌，并已走出國門，產品打入國際市場，有的已經在海外建立研發(fā)、生產、營銷機構，招募國際型人才。
    第二類企業(yè)，努力創(chuàng)建中國知名自主品牌，已為產品注冊了商標，但因經濟實力和管理水平所限，其產品質量、品牌特點尚不出眾。
    第三類即大多數企業(yè)還處于金字塔的基部，這類企業(yè)自主品牌意識淡薄，只追求生產、銷售和利潤，急于積累資本，尚無暇顧及品牌問題，僅滿足于來樣加工、“貼牌”生產。
    目前，中國的大多數企業(yè)已經具有了強烈的品牌意識，卻苦于在打造品牌上缺少知識與經驗。即使已升入中國品牌金字塔最高層的極少數企業(yè)，也存在著初窺門徑、根基不穩(wěn)的問題。
    冷兆松博士認為，目前各級政府雖在自主品牌培育、促進和保護上做了大量富有成效的工作，但全國一盤棋的自主品牌培育、評價和保護的聯(lián)動機制和運作體制還有待形成，政府還需通過保護知識產權，打擊假冒偽劣給品牌創(chuàng)造良好的成長環(huán)境。
    首都經貿大學品牌研究所副主任鄭新安認為，目前政府大力提倡自主創(chuàng)新，提倡自主品牌，在全社會營造了良好的氣氛。政府的角色和作用是打造一個健康的市場環(huán)境，讓市場的競爭促使企業(yè)去培育自己的品牌，讓社會各界的專家學者在市場中發(fā)現(xiàn)規(guī)律告訴企業(yè)具體怎么去做，政府則做好引導和監(jiān)督的工作。
    戈輝認為，在實施名牌戰(zhàn)略、創(chuàng)建知名品牌的過程中，政府的作用是不可或缺的。主要是制定相應的政策措施，采取切實可行的方法和步驟引導扶持推動企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌，為企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌營造有利的外部環(huán)境。
    一是依法整頓市場秩序。建立健全保護知識產權的法律體系，依法保護企業(yè)和自主品牌創(chuàng)立者的合法權益；進一步打破行政壟斷和地區(qū)封鎖，實行產品質檢結果和品牌評價的互認、互保，維護全國統(tǒng)一開放的市場體系；加強跨區(qū)域自主知名品牌保護的協(xié)調工作，依法處理侵犯商標、版權、專利等自主知識產權合法權益的行為，打擊交易市場的商標侵權行為；加強對我國企業(yè)境外知識產權的保護，關心并協(xié)助企業(yè)在境外注冊商標和申請專利，充分利用我國已經參加的國際公約，建立健全海外知識產權糾紛應對機制，積極參與國際規(guī)則的制定。據統(tǒng)計，目前我國50個最著名的品牌商標有一半未在境外注冊，不少著名商標在境外已被搶注。
    二是政府通過財政、稅收等手段，支持企業(yè)創(chuàng)建自主知名品牌。引導和動員多元化、多渠道資金投入，支持企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力，培育和創(chuàng)建自主知名品牌；鼓勵和扶持具有自主知名品牌的大型企業(yè)建立企業(yè)技術開發(fā)中心，推動核心技術的研發(fā)和品牌推廣；鼓勵支持自主知名品牌企業(yè)對引進的先進技術進行消化吸收再創(chuàng)新；在政府采購中優(yōu)先選用具有自主知名品牌的產品和技術等。
    三是搭建為自主知名品牌建設服務的各種平臺。鼓勵發(fā)展品牌連鎖、專賣店、專業(yè)店等符合現(xiàn)代流通發(fā)展要求的新型流通形式，建立多層次的自主品牌銷售渠道。支持自主品牌出口企業(yè)在目標市場宣傳推廣自主品牌，設立境外營銷機構和售后服務體系。建立和完善自主知名品牌設計、評價與考核體系建設。在發(fā)展基礎較好的產業(yè)聚集區(qū)圍繞品牌建設建立技術創(chuàng)新、標準制定、質量檢測、人才培訓、信息咨詢、電子商務等服務平臺。