|
|
|
|
|
|
|
|
| 2009-11-24 作者:沈建民 來源:21世紀經濟報道 |
|
|
中國農業銀行的惠農卡創新，既是一項精巧的商業設計，也折射了當前國有企業社會責任的演進路徑。
始于1998年的一輪國有企業改革和之后的股份制改革，將國有企業進一步推向市場。實踐證明，盡管在管理上仍有改進空間，但這一輪改革使國有企業在市場化過程中初步獲取了真正的活力。如今，在全球財富500強和盈利500強的榜單中，中國的國有企業已是常客。
這種商業上的成功，曾經被認為是國有企業承擔社會責任的方式之一。十年之前，不少國有企業在經營上面臨困境，獲取利潤的能力低下，股東（國家）權益得不到充分保障。但在加入世貿組織之前，彌補這種差距又是保障國家未來戰略利益的必行一步。在這一特殊的時代背景下，國有企業普遍采取的是以股份制改革為撬點，以國有資產保值增值的形式來滿足社會賦予其的責任期望。
但時過境遷，隨著國有企業股份制改革的基本完成，以及公眾問責監督環境的改善，當下社會對國有企業所應承擔的社會責任開始提出新的要求。
一方面，公眾期望國有企業在股東之外的企業公民的其他五個維度（員工、客戶、環境與資源、合作伙伴和社會）上，能為社會貢獻更大的力量。特別是，在公益慈善、員工就業、環境責任等方面，擁有優勢資源的國有企業被寄予厚望。另一方面，隨著整體競爭力的提高，國有企業的中心話題已經從生存轉為發展，表現在社會責任的承擔上，公眾更期待他們能以責任經營的方式賺錢。
農行一度在戰略方向上探索良久。在拓展城市業務時，競爭對手一直是工、中、建等幾大國有商業銀行。定位上的高度重疊，使得農行在這一階段面臨異常激烈的競爭。
與此同時，農村地區卻一直被融資渠道短缺所困擾。三農問題是一個綜合性的問題，不能簡單地歸咎于某一個產業，但金融服務機構沒有提供給這個市場足夠的幫助，卻是一個難以回避的事實。
從2003年的民工荒開始，中國企業社會責任進入啟蒙期。直到2008年汶川地震，中國企業進入“公民社會元年”。隨著公眾以更加理性的方式和更高的要求，對國有企業所承擔的社會責任承擔重新作出評估。此前一直被過度強調的國有企業的企業性，開始被“社會性和企業性平衡發展，社會性永遠是第一屬性”的觀念所取代。國有企業或被動或主動地開始尋求自身社會責任的回歸。
與其在公益慈善活動上的投入相比，公眾對于國有企業在主營業務（通常是一些帶有公用性質的業務）中所應加載的社會責任，仍表示出不滿。這種不滿通常反映為指責國有企業獨占資源，卻沒有提供更符合公眾需求的產品和服務。
國有企業也有自己的苦衷。由于歷史的原因，一些國有企業盡管完成了改制，但自身競爭力存在先天不足。一方面，市場化要求他們必須具備與競爭對手同等的盈利能力，另一方面，他們又必須以國有股東受托者的身份，將原來一部分本該由國家承擔的社會責任，繼承為企業的社會責任，而這意味著他們必須為此付出相應的成本。這種現狀讓一些國有企業在業務領域的拓展中，顯得有些力不從心。
2007年，四大行中最后一家實行股份制的農行，開始直面這種挑戰。在項俊波提出的“差異化戰略”的指引下，農行的業務重心開始由城市向三農回歸。
在隨后的一年中，惠農卡這項創新產品取得了巨大的成功。一年發行超過2300萬張的成績，與其說應當歸功于商業上的成功策劃，不如說這只是順應了農村市場對于金融服務的巨大需求。回顧農行的歷史，我們會發現一個有趣的現象：盡管農行在城市的業務發展迅速，但當其選擇扶助三農作為商業運營的基礎時，卻取得了突破性的成功。
這其中隱含的邏輯值得國有企業深思。國有企業的公共屬性，往往是其與競爭對手差異化經營的分界點。國有企業在為社會福利支付成本的同時，無形中降低了自己在市場中的競爭力。但承擔社會責任也會為國有企業帶來那些用任何營銷手段所不可能達成的品牌信用，這使其在自己所專注的領域內更容易取得成功。
值得注意的是，農行的戰略調整，也直接體現出政府對三農問題的政策導向。在國有企業改革取得一定成效的同時，三農問題一直沒有得到有效解決。這是政府所期望建立的和諧社會中的不均衡因素。作為橫跨兩個不均衡部門（金融和農業）和兩個不均衡市場（城市和農村）的金融機構，農行勇敢地承擔起重新建立均衡的責任。早在2007年之前，農行實行股份制改革的一個重要前提就是將三農問題重新納入視野之中。
企業公民的特征是“平衡、可持續”。眼下，農行已經在“平衡”上邁出了成功的一步，其正在探索的是如何實現更長久的“可持續”發展。對于農行來說，未來的考驗仍將來自創新業務能否獲得社會與商業的共贏，而這個結果也是決定中國國有企業社會責任演進方向的關鍵指標。
|
|
|
|
|