|
|
|
|
|
|
|
|
| 2009-11-13 作者:吳小毛 來源:經濟參考報 |
|
|
所謂越軌營銷法則就是在不違規的情況下通過假裝無知、制造危機、無事生非、小題大作、故弄玄虛、異想天開等行為，制造轟動性社會效應，用最少的投入，為企業和產品贏得揚名的機會。這種“越軌”的思維和行為，其核心是一個“術”字，是戰術，也是策略。
上世紀50年代，美國有一家小型企業開發研制了一種新產品，但苦于企業知名度不高，新產品的銷售量很難擴展。老板日思夜想，如何找一個少花錢或不花錢的方法來提高產品的知名度。當時，美國為了追趕前蘇聯將第一顆人造衛星送上天，正在日夜加緊研制。老板由此策劃了一個“越軌”的方案。他鄭重其事地寫了一份報告，交給美國國防部，誠懇地請求國防部批準他的工廠在即將升空的人造衛星上，為難以打開銷路的新產品做一次廣告，并認真地詢問所有相關的事宜，如承蒙允許，廣告費用需要多少，用什么方式支付，廣告要在什么時候制作完畢等。國防部有關官員收閱此信時，當場笑得前仰后合。因為衛星一升空，馬上連影也看不到，企業要在衛星上做廣告豈不是異想天開，白白扔錢嗎？這件過于無知、令人笑掉大牙的事情立即在國防部各部門傳開。消息靈通的記者聞知此事，馬上寫了一條花邊新聞，與衛星升空的現場新聞一同見報。于是，這件令人捧腹的事與舉世矚目的人造地球衛星一樣全美皆知。人們在談論人造地球衛星的同時，都要談到這個笑話。在很長一段時間里，要在人造衛星上做廣告的“無知”老板成為人們茶余飯后的話題。其實，見報也好，議論也好，批評也罷，取笑也罷，老板要的就是出名。老板的目的達到了，效果比預料的更好，他沒花一分錢，很多報紙自動為他做了廣告，他的企業和產品居然和人造地球衛星同時同樣揚名天下。
日本有家SB咖喱粉公司，由于企業知名度太低，產品滯銷，公司入不敷出，瀕臨破產。新上任的總裁卻出人意料地制造了一條新聞——利用日本人對富士山的特殊感情使企業揚名。引發抗議的是公司為滯銷的咖喱粉推出的廣告：“富士山將舊貌變新顏了，本公司將雇數架飛機，把滿載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上，屆時人們將會看到一個金頂的富士山”。這則新聞猶如火燒城門，瞬時輿論嘩然，斥責紛起：富士山是日本的象征，不是某家企業的私有財產，豈容隨意改頭換面。有人強烈抗議，要對這種非法行為提出申訴。各種斥責、抗議正中策劃者下懷，幾天后，公司在報紙上公開表態：“本公司愿意美化富士山，如今考慮到社會的強烈反對，決定撤銷撒咖喱粉的計劃。”于是峰回路轉，平息眾怒，生活又回到原來的軌道。而該公司卻通過這次新聞大出風頭，精彩揚名。廣大公眾不僅知道了SB公司，對公司的咖喱粉也產生了極大的興趣，從而爭相購買，公司從此踏上坦途。
|
|
|
|
|