|
2009年7月，在世界經濟仍未走出金融危機的陰霾時，“黛妃”化妝品的品牌創始者、上海維婕娜化妝品有限公司總經理葛志平做出了一項決定，在公司創辦10周年之際，隆重地慶祝一番。
此前，鑒于經濟形勢，他本想和自己的員工、全國的代理伙伴們，靜悄悄地度過10周年的日子。但經過深思，他覺得在2009年這樣一個大氣候下，有必要向經銷伙伴們更清楚地展示公司未來的走向。從更深一個層次來說，這個決定背后，有著葛志平準備把“黛妃”品牌，提升到一個全新臺階上的戰略考慮。
品牌意識的覺醒
上世紀90年代中期，畢業于浙江工商大學的葛志平與兄長合作創辦了一家化妝品企業，當時他們所依靠的營銷渠道就是義烏小商品城。
上世紀90年代末，各種各樣的化妝品充斥著這個市場，它們都有一個共同的特點：價格低。
企業盈利的法寶就是把量做多做大——薄利多銷。但現實情況是：薄利并非一定能多銷，大量同質化的、甚至外包裝看起來都差不多的產品都在用價格之劍進行著決斗——你價格低，我比你更低。
那兩年，葛志平常常在問自己：為什么同時期的杭州某中日合資廠出產的以日本品牌命名的化妝品價格那么高，大家卻都爭著去買，而自己的產品價格只是他的1/10，卻少人問津？
1998年，他退出了原有的化妝品企業，開始閱讀與思考，在互聯網當中看到了許多從沒接觸過的領域：而感受最多的則是品牌發展提升所帶來產品附加值的提升。
1999年，葛志平終于下決心創建一個有別于當地其它化妝品工廠的企業——東陽市黛妃日化有限公司。他已經想好了“黛妃”這個品牌名，字母“Devi”和中文“黛妃”兩字，加上雙翅伸展的一只蝴蝶，共同組成了公司的商標。
他還在上海日化行業正發生結構變動時期“挖”來幾位工程師，新中國日化行業的第二代技術人才。他提出，創建新廠的目標是，“做好一點的東西，走自己的品牌之路�！�
做品牌要禁得住誘惑，耐得住寂寞
隨著外資化妝品大舉進入中國市場，國內品牌也如雨后春筍，特別是珠三角地區，其次是長三角。廣東的一些品牌已經出現，價格也比“黛妃”賣的便宜。另外還有更多的廠商在很低的價位上競爭。起初，“黛妃”產品不太能賣得動，回款慢，公司里人才也留不住，一年銷售額只有六七十萬。
那段時間，“黛妃”深深陷入矛盾中：做品牌，無疑是要走在別人的前面，但一個品牌不是那么容易就成功的�？v觀世界級的品牌，無一不是經過漫長的產品品質、企業文化沉淀而成的。這樣的沉淀“黛妃”耗得起嗎？可不這樣做，公司還會走回到老路上去，賣低端，價低、平庸的產品。
“做品牌要禁得住誘惑，耐得住寂寞�！备鹬酒綀允剡@一信條，他讓大家沉下心來反思，不足之處在哪里？結論是，首先，產品不太適合北方人的皮膚。其次，價位高，“黛妃”單品比同類國產品牌價位高出三四十美元。第三，缺乏銷售團隊和廣告投入。如何改變這個現狀呢？
首先，加大科技研發投入改進配方。把北方的以補水為主的功效，做得突出些，使產品更加適合北方市場。隨后，黛妃產品迅速在北方市場打開局面。
其次，調整產品結構�！镑戾惫緩�2001年起，接連推出產品定位略低的副品牌，維婕娜、諾蒂雅、萊茜爾、水美姬等。這些品牌具有不同的護膚功能，價格相對降低下來，但與同類型產品相比，產品品質仍然走在前列。
由于有好質量的產品，副品牌獲得成功。用副品牌的收益來培育公司的主打品牌“黛妃”。葛志平對記者說，“黛妃”作為一個高端品牌，就像一個倒三角，起初的銷售額可能在下端，是小一點，但是他相信未來越往上走，品牌越來越大，它的量會越來越大。
2004年，戴妃公司與上海賽麗日化廠合作成立了上海維婕娜化妝品有限公司，從此在上海、浙江東陽有了兩個生產基地。
經過公司10年的苦心打造，自主研發的“黛妃”主品牌和其它九個子品牌，終于在全國，特別是北方地區，建立了一定的知名度，并已達到年銷售額過億元。
提升品牌核心價值向中高端市場邁進
近幾年來，國內日化市場格局正在悄然發生變化，以前相對明顯的市場邊界變得越來越模糊，外資日化企業正在積極地向低端擴展，而部分國內企業也正在積蓄力量向中高端市場挺進。
國際化妝品巨頭已經意識到，在中國市場要想更快地發展，僅僅靠中高端產品，是難以實現快速擴張的，必須將戰線拉向市場空間更為廣闊的大眾化妝品領域�？梢哉f，歐萊雅、強生等國際巨頭收購“小護士”、“羽西”、“大寶”之舉，都是這樣的戰略步驟。
隨著中外資企業逐步進入對方的細分市場，雙方的短兵相接不可避免，如何在競爭中取得優勢，將是國內日化企業需要思考的問題。葛志平認為，現在面臨的問題不是擔心國產品牌被吃掉，而是如何提升產品的核心競爭力和科技含量。他說，從產品質量上看，國產品牌并不遜色于洋品牌。但是國產品牌如何在中外企業的角逐中脫穎而出，關鍵是發展具有中國特色的日化產品。維捷娜公司不斷加大研發投入，正積極探索借助中醫藥方面的傳統，開發出“保健+日化”產品，以此獲得更大競爭優勢。 |