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| 2009-03-10 作者:李光斗 來源:第一財經日報 |
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由芭比娃娃50歲想到的：——
一個名叫芭比的摩登玩偶，從1959年面世以來，以不可思議的影響力風靡全球：她創下了年銷售額48億美元，平均每秒鐘就有3個芭比娃娃被賣出去的神話，成為20世紀最具價值的品牌之一。
如今，半個世紀過去了，已到知天命之年的芭比娃娃依舊時尚靚麗。
曾經有記者問芭比娃娃的創始人露絲·漢德勒：“芭比為什么會表現得這么好？”露絲·漢德勒平靜地回答：“我是一個市場推廣天才。”
猶太人曾說：只做和女人、小孩有關的生意。因為把握好女人和孩子的心理，便能夠獲取超高的附加價值。
芭比從誕生之初，露絲·漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時尚的女性形象代言人。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、Vera
Wang、Prada等名設計師為她設計的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想。《芭比時尚》編輯葛倫·曼多維勒曾說：“許多女性購買‘芭比’是因為她們無法變成‘芭比’，她們經由打扮完美的‘芭比’，實現她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢想。”
50年來讓芭比娃娃長盛不衰的并不僅僅是因為芭比是一個漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位。以至于人們能從芭比娃娃的成長中清晰地看到50年里社會發展與女性觀念的演變。
50歲的芭比外形歷經約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出，這使得芭比始終站在潮流前端，與時俱進地擔當著“品牌教主”的角色。
作為跨國企業，芭比同樣面臨本土化問題。于是芭比開始改變自己的形象，根據不同國家、不同民族的生活習慣和地域文化的不同。
“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國出發，走進150多個國家的數億個家庭。如今，一個美國小姑娘平均有8個“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7個，法國和德國為5個。收藏芭比娃娃最多的超級粉絲來自德國，一共收藏了6000多個。
作為國際化品牌的芭比利用虛擬人物的優點，站到了國際責任的品格高度。芭比娃娃用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業的知名度和權威性進行一系列的傳播和擴散，在產生公益效益的同時，也使消費者對芭比的產品和服務產生偏好，在全球創造了數以億計的忠實消費者。
芭比娃娃的產品是多元化的，運用“線式策劃”的原理與方法，芭比娃娃衍生出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時還開發出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產品。為了讓消費者第一時間詳細地了解龐大的芭比家族。企業推出了《芭比時尚》雜志。隨著后續產品和附加產品的不斷推出，消費者便由一次性顧客變為重復消費的忠誠崇拜者。
有人說芭比娃娃的風靡得益于二戰后長時間的經濟繁榮，激增的兒童數量和手頭寬裕的家庭，而面對此次沖擊力日益加強的經濟危機則會前景堪憂。但事實上，芭比娃娃發現了中國這個正在崛起的大市場。近日，芭比娃娃把全球第一家旗艦店落戶在上海。
其實中國與芭比娃娃素有不可分割的淵源。全球生產芭比娃娃的工廠共4家，有2家在中國。美國人據此認為中國人從中賺足了錢。但是，中國真正輸入美國的“只是他們付出的勞動力而已”。
美國的《洛杉磯時報》曾在頭版頭條算了一筆賬：在美國，一個售價為9.9美元的芭比娃娃，從中國進口時計價為2美元，其余部分是美國國內的運輸、廣告和商家利潤等費用，它為美國人創造了數以千計的工作，但就是在進口的2美元中，中國也只占有35美分的勞務成本，其余部分是65美分的原材料和1美元的運輸與管理費用，其中包括經營玩具生意的中國香港公司所獲得的10～20美分的利潤。
突如其來的金融危機，使得曾經以為芭比娃娃代工為傲的經濟區變得形勢嚴峻。向成本索要利潤的模式終究走到了盡頭，芭比娃娃的案例透視出：中國制造向中國創造的轉型已是箭在弦上。
美國《洛杉磯時報》曾發表文章指出：“若一個發展中經濟體的名字（指產地標識）從芭比娃娃臀部消失，就能夠切實表明它已經不再跟在屁股后面（為外國企業做貼牌生產、加工低價產品）了。”
產品非異也，善假于品牌也。
（作者系品牌營銷顧問） |
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