三、企業(yè)發(fā)展整體定位的分類及其管理對象

　　企業(yè)發(fā)展整體定位作為企業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃，依據(jù)對企業(yè)管理、提升形象及其維護發(fā)揮的主導性、根本性、鞏固性的作用及企業(yè)管理重點對象、社會使命等，可將企業(yè)發(fā)展整體定位分為：

　　1、 企業(yè)整體發(fā)展的市場定位——專注于自己的擅長，為企業(yè)生存發(fā)展提供發(fā)展空間。企業(yè)整體發(fā)展的市場定位，指的是企業(yè)的事業(yè)重心屬于什么特定行為和尋求什么樣的市場領域，前者講的是行業(yè)分類，如重工業(yè)、輕工業(yè)、農業(yè)、服務業(yè)等；后者指的是對消費者的選擇定位，是高端市場、或是普通市場、還是針對特定市場群體等，要求企業(yè)結合自身優(yōu)勢做好市場的選擇與定位。千好萬好，不如市場好。企業(yè)產品哪怕質量上乘、式樣美觀、價格低廉，如果沒有市場空間，那還不如讓其保持加工前的原樣，存量于自然狀態(tài)。同時，市場不光是企業(yè)產品和服務行為展現(xiàn)的空間，也是企業(yè)競技之舞臺，廣大的利益相關者正是通過市場和企業(yè)的市場行為來評價企業(yè)的。
　　企業(yè)在發(fā)展之中如何進行市場定位？彼得·德魯克說過，在知識經濟時代，人們當然應該專注于自己的長處，對自己無能為力的領域，則不必徒耗心力，試圖改進。市場競爭與企業(yè)管理充滿陷阱和誘惑，以至于許多企業(yè)面對多元化、國際化、規(guī)模化時步入迷途，沒有專注于自己最擅長的業(yè)務，最終陷入進退兩難的被動局面。孔子也告誡我們：“《詩》三百，一言以蔽之，曰：‘思無邪’。”意思是說人要專注于自己的擅長，避免丟西瓜撿芝麻。
　　企業(yè)發(fā)展整體的市場定位，是專注于自己的擅長和不斷適應消費者的需要。經營自己的擅長，自己才會得心應手，然后試圖通過提供能夠滿足消費需求的產品與服務來開拓市場，體現(xiàn)自己的價值，這是企業(yè)市場營銷定位的中心關鍵。隨著市場競爭的熾熱化，市場營銷活動在企業(yè)中的重要性越來越明顯。企業(yè)要想更好地滿足消費者的需求從中獲取利潤，必須要有正確的市場營銷觀念，在充分利用自己優(yōu)勢資源的基礎上，準確分析自己的市場營銷環(huán)境，恰當?shù)刂贫ㄊ袌鰻I銷定位與策略，科學地組織企業(yè)的市場營銷行為，企業(yè)才會有所作為。因為，菲利普·科特勒說：營銷是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術。
　　企業(yè)要做好市場定位，首先要對自己的營銷環(huán)境有正確認識和了解，才能做到有的放矢。市場營銷行為的首要任務是，調整自己的營銷活動去適應不斷變化的市場環(huán)境。企業(yè)的營銷行為是在相應的市場環(huán)境中展開，離開一定的市場環(huán)境就無所謂企業(yè)的市場營銷。因此，企業(yè)的市場營銷行為會時時不斷地受到市場環(huán)境的影響與干擾，瞬息萬變的市場一方面會給企業(yè)帶來無限的商機，另一方面也會給企業(yè)在發(fā)展的道路上增設障礙。企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境對自己營銷行為發(fā)生影響的方式及程度，可以把市場營銷環(huán)境分為兩大類：直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境。直接營銷環(huán)境是指那些直接影響企業(yè)營銷效率的環(huán)境因素，涉及對象主要包括企業(yè)內部營銷部門以外的市場行為主體，如供應商、經銷商、消費者、競爭對手及其它社會公眾。間接營銷環(huán)境是指作用于直接營銷環(huán)境，對促成或威脅企業(yè)市場機會的形成和發(fā)展有一定影響的社會力量，主要有社會人口狀況、自然現(xiàn)狀、經濟社會、科技進步、道德法律、文化環(huán)境、生活習慣等，這些對企業(yè)的營銷環(huán)境起非直接作用因素，一方面企業(yè)無法控制，另一方面企業(yè)在制定營銷計劃、進行市場布局時又不得不考慮。
　　在對自己的營銷環(huán)境有個輪廓了解的基礎上，企業(yè)要做好市場定位，其次還要對市場進一步細分、選擇，然后才是定位。市場所需的消費需求的總和是無限的，是千差萬別、無所不需。任何一個企業(yè)，無論規(guī)模再大，生產能力再強，它所能滿足的也只是市場需求總量中十分有限的部分，可謂是冰山一角，而不可能全面滿足市場，也不可能為所有的消費者都提供有效的服務。因此，企業(yè)在進入市場之前，必須先尋找自己的目標市場，定準自己為什么樣的消費群體提供產品或服務。細分市場的目的是為了選擇市場。而且企業(yè)在選擇自己的目標市場時，還要考慮企業(yè)市場的發(fā)展規(guī)模和市場潛力，企業(yè)的支撐資源，與其市場的關聯(lián)性、互補性。
　　巴菲特說：市場很像上帝，它不會虧待那些勤勞的人，但市場絕不是上帝，因為它不會寬恕那些連自己都不知道在干什么的人。企業(yè)產品或者服務最終是投放市場，要投向市場，必須審時度勢，準確定位，抓住一切有利時機，將產品或服務投放在最佳的市場位置，為企業(yè)謀取最大化的市場價值。

　　2、 企業(yè)整體發(fā)展的文化定位——企業(yè)不斷得以發(fā)展的靈氣，為企業(yè)發(fā)展提供精神支柱。企業(yè)整體發(fā)展的文化定位是指在企業(yè)的整體發(fā)展定位之中，企業(yè)用什么樣的文化理念來武裝自己、指引自己。它關系著企業(yè)的生機與活力，隱含著企業(yè)內在的朝氣和精髓。創(chuàng)業(yè)容易、守業(yè)難，創(chuàng)業(yè)在于一時、守業(yè)志在長久，已是企業(yè)領導人普遍關注的話題。而又當我們將眼光轉向世界知名品牌，如可口可樂、通用、索尼、微軟等新舊品牌時，發(fā)現(xiàn)他們在變革、創(chuàng)新，在信用、品牌、人才管理等諸多管理對象方面，企業(yè)文化也滲透其中，發(fā)揮著精神領袖的無形作用。企業(yè)要讓自己的基業(yè)長青，就必須像人一樣要有鋼鐵般的意志，堅定不移、一如既往地推行自己特有的價值理念，用自己獨創(chuàng)性的企業(yè)文化引領企業(yè)朝著預先設定的目標前進。
　　企業(yè)文化是特定企業(yè)的經營理念的精神積淀，是一個企業(yè)經營思想的文化表現(xiàn)。企業(yè)文化好比一名弟子問孔子十世以后之事能否知曉，孔子答曰：“殷因於夏禮，所損益，可知也；周因於殷禮，所損益，可知也。其或繼周者，雖百世，可知也。” 也就是說殷朝繼承夏朝的禮制，所改變的能知曉；周朝繼承殷朝的禮制，所改變的能知曉。如果有誰能取代周朝，縱然一百世也能知曉。因“禮制”的相通性，孔子可以推斷出未來社會的治理方法、發(fā)展脈絡。同理，通過分析一個企業(yè)的文化定位，我們也可以看出該企業(yè)社會定位、經營方式。普林斯頓大學社會學教授維維安娜·A.澤利澤爾在分析企業(yè)文化對消費的重要貢獻時說：“第一，比較各種消費市場中的共同理解是如何形成的、變化的，以及是如何制約交換的；第二，檢驗在具有共同理解框架中的生產者、分配者與消費者實際上是如何互動的。” 這是一定的企業(yè)文化對他們施加了影響，把他們吸引到共同的愛好上。
　　企業(yè)文化是一個企業(yè)實施管理的中心思想，影響著企業(yè)管理的成效。1945年，黃炎培等幾位知名民主人士到延安采訪，在談到治國方略時，他們問毛主席“怎樣走出‘其興也勃焉，其亡也忽焉’的周期律。”毛主席說：“我們共產黨已經找到新路，我們能跳出這周期律。這條新路就是民主管理。只有人民來監(jiān)督政府，政府才不敢懈怠。只有人人起來負責，才不會人亡政息。”“民主管理”作為共產黨執(zhí)政的基本理念，經實踐檢驗是一種有效的治國方略。從文化的角度與反映內容來看，“民主”其實是一種治理和經營國家的“企業(yè)文化”，從世界范圍來看，國家是一個擴大了的企業(yè)。正是在當初毛主席的“延安民主文化”為核心的治國綱領引導下，我國的經濟社會地位才取得今天這樣的驕人業(yè)績，令他國贊嘆、驚訝。同樣的道理，一個企業(yè)要想走得穩(wěn)、走得久，也必須在開展生產管理和市場營銷活動的同時，建立起自己的優(yōu)秀企業(yè)文化，并把它作為企業(yè)開展生產經營管理的行動指南、思想武器。
　　對現(xiàn)代企業(yè)來講，企業(yè)文化還可以起到相互信任和聚集優(yōu)秀人才的作用。“企業(yè)文化理論認為……對效果起決定性作用……是通過塑造共同的企業(yè)精神，建立全員遵守的企業(yè)哲學和企業(yè)道德，培養(yǎng)良好的企業(yè)形象，建立具有共同文化基礎的物質利益共同體和精神利益共同體，形成全員為之奮斗的共同愿景等文化方式，開掘并啟發(fā)廣大員工的文化自覺性，激發(fā)員工的創(chuàng)造性，發(fā)揮員工的主體作用”。實現(xiàn)這一目標，企業(yè)文化的層層滲透性讓企業(yè)員工形成共識，并潛移默化地融入日常工作中。摩托羅拉的一位高管也曾說摩托羅拉是靠企業(yè)文化吸引雇員的。因為擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化，《法蘭克福日報》曾經報道德國的經濟工程師和計算機人才，都夢想進入SAP公司開創(chuàng)事業(yè)。在企業(yè)員工頻繁流動的當今時代，背景不同、性格各異、價值觀不同的員工們之所以能夠精誠團結、有效合作，就是因為企業(yè)文化發(fā)揮統(tǒng)領的作用。它超越了地域和制度的界限來組織企業(yè)成員身體力行，連續(xù)不斷地把企業(yè)精神傳遞給每一位員工，保證企業(yè)生產發(fā)展持續(xù)進行。
　　企業(yè)文化是企業(yè)的經營理念的精神積淀，是企業(yè)實施管理的內心表白，是企業(yè)對社會資源實施相互信任的反映，也正是這種定位，才為企業(yè)未來的發(fā)展指明了的發(fā)展方向，成為精神支柱。

(作者單位：華中師范大學政法學院)