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中國(guó)式營(yíng)銷所以能夠成立和崛起，與世界進(jìn)入后品牌時(shí)代具有內(nèi)外邏輯關(guān)系。
后品牌時(shí)代不是無品牌時(shí)代，而是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感所致，是微利時(shí)代的必然，是消費(fèi)回歸理性層面的必然。消費(fèi)者在狂熱追逐品牌之后終于發(fā)現(xiàn)：無論品牌多么強(qiáng)大，也只是商品的代表符號(hào)，它無論如何不能比商品更重要，消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單地屈從和追捧品牌。
認(rèn)識(shí)后品牌時(shí)代
1.“品牌覆蓋”催生“無印良品”
大量“無印良品”的出現(xiàn)，是后品牌時(shí)代的典型特征。
當(dāng)商業(yè)企業(yè)快速崛起時(shí)，商業(yè)品牌的光芒就會(huì)遮擋制造商品牌的光芒，這種現(xiàn)象，我們稱之為“品牌覆蓋”。在小商店，消費(fèi)者也許只相信大品牌。而在沃爾瑪，出于對(duì)沃爾瑪?shù)男湃危M(fèi)者會(huì)相信所有的品牌，哪怕是沒有品牌的“無印良品”。
而中國(guó)產(chǎn)品恰恰就是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的“無印良品”。
在超市出現(xiàn)了大量這樣的消費(fèi)者：不看品牌，只看產(chǎn)品�！澳阗I的什么品牌的產(chǎn)品？”消費(fèi)者甚至可能拿起產(chǎn)品看一看才能回答你。
在超市，什么產(chǎn)品的毛利最低？答案通常是知名品牌。因?yàn)橹放频膬r(jià)格透明度最高，就容易成為最不賺錢的產(chǎn)品。“無印良品”恰恰是超市毛利很高的產(chǎn)品，
2.“淘寶消費(fèi)”，做驕傲的消費(fèi)者
越來越多的消費(fèi)者通過放棄名牌證明自身價(jià)值。他們立足于把廉價(jià)服裝穿出品味，以購(gòu)買物超所值的便宜貨為榮，而且會(huì)上癮。這類消費(fèi)者被稱為PRAV，意思是“驕傲的附加值實(shí)現(xiàn)者”。他們自稱最清楚日常消費(fèi)品的成本和利潤(rùn)，不再相信“越貴越好”的道理，買東西專挑便宜貨。英國(guó)的一個(gè)調(diào)查表明，3/4的消費(fèi)者對(duì)買便宜貨、打折商品引以為榮，只有6%的人為消費(fèi)昂貴的奢侈品牌而沾沾自喜。他們當(dāng)然不是單純的圖便宜，也不是囊中羞澀。他們只是希望錢花得值，能夠得到更多的“消費(fèi)者剩余”。中國(guó)產(chǎn)品在全球攻城掠地，并讓歐美祭起貿(mào)易保護(hù)的大旗，實(shí)際上與PRAV消費(fèi)者的興起有關(guān)。
遍及各地的大賣場(chǎng)和像中國(guó)這樣的出口大國(guó)制造水平的提高，為PRAV購(gòu)買價(jià)廉物美商品創(chuàng)造了前提。多年前，中國(guó)商品雖然便宜，但難登大雅之堂�，F(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)拷貝國(guó)外最新款式的能力是驚人的，品質(zhì)的提升能力也是驚人的，價(jià)格更是驚人的，中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)外國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了擋不住的誘惑。
3.“品牌相似”取代“品牌階梯”
在品牌時(shí)代，“品牌階梯”指引著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在后品牌時(shí)代，“品牌相似”決定著人們的購(gòu)買行為。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程往往是從品牌階梯向品牌相似過渡的過程。
以前，中國(guó)人愿意花費(fèi)幾年的積蓄購(gòu)買一臺(tái)日本彩電，那時(shí)，日本彩電占盡風(fēng)光，因?yàn)槟鞘且粋�(gè)品牌階梯的時(shí)代�，F(xiàn)在，任何一個(gè)彩電品牌都能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受，因?yàn)楝F(xiàn)在是一個(gè)品牌相似的時(shí)代。
除少數(shù)行業(yè)外，多數(shù)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從產(chǎn)業(yè)分散到產(chǎn)業(yè)集中的過程。在產(chǎn)業(yè)分散階段，品牌階梯決定著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。中國(guó)彩電企業(yè)曾經(jīng)有200多個(gè)品牌，消費(fèi)者當(dāng)然無法信任所有的品牌，于是，消費(fèi)者只能根據(jù)品牌階梯做出選擇�，F(xiàn)在，隨著彩電行業(yè)的成熟，中國(guó)彩電行業(yè)只剩下10個(gè)左右的品牌，每個(gè)品牌都是消費(fèi)者信任的品牌，彩電行業(yè)自然就進(jìn)入了品牌相似階段。
4.“普通產(chǎn)品”取代“象征性產(chǎn)品”
“象征性產(chǎn)品”是品牌占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位的產(chǎn)品，購(gòu)買者關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品的使用價(jià)值，更多地是關(guān)心其象征意義。
二戰(zhàn)時(shí)，尼龍屬于戰(zhàn)略物資，尼龍襪是象征性消費(fèi)品。那時(shí)，尼龍襪是女士們消費(fèi)的興奮點(diǎn)，歐美女士對(duì)于尼龍襪的興奮和追尋是現(xiàn)在人所不能理解的�，F(xiàn)在，誰(shuí)還會(huì)為一雙尼龍襪而興奮呢？
當(dāng)手機(jī)進(jìn)入中國(guó)時(shí)被稱為“大哥大”，是一種典型的象征性消費(fèi)品。因此，跨國(guó)品牌占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位。作為一種象征性產(chǎn)品，誰(shuí)愿意去買一個(gè)普通品牌的產(chǎn)品呢？現(xiàn)在，手機(jī)正在逐步淡化為普通消費(fèi)品，于是，中國(guó)手機(jī)企業(yè)才有了機(jī)會(huì)。
媒體和專家總是聚焦于時(shí)尚前沿的象征性產(chǎn)品，這是每個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的產(chǎn)品興奮點(diǎn)和品牌興奮點(diǎn)。一旦象征性產(chǎn)品過了興奮期，成為普通消費(fèi)品時(shí)，品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響力急劇下降，此時(shí)，后品牌時(shí)代就出現(xiàn)了。構(gòu)成日常生活主體的是普通消費(fèi)品，你會(huì)在乎每天洗臉的毛巾是什么品牌嗎？你會(huì)在乎每天穿的襪子是什么品牌嗎？越是融入生活中無法感知的產(chǎn)品，越是不在乎品牌。
這就是后品牌時(shí)代。
中國(guó)式營(yíng)銷發(fā)揮作用的領(lǐng)域都是進(jìn)入后品牌時(shí)代的行業(yè)，中國(guó)在全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先的九百多種產(chǎn)品，都是處于后品牌時(shí)代的產(chǎn)品。
主導(dǎo)后品牌時(shí)代
品牌時(shí)代，品牌是營(yíng)銷的決定性要素。后品牌時(shí)代，產(chǎn)品是營(yíng)銷的決定性要素。象征性產(chǎn)品，需要建立品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷體系。普通消費(fèi)品，需要建立產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷體系。
應(yīng)對(duì)后品牌時(shí)代，我們認(rèn)為下列兩項(xiàng)至關(guān)重要：
第一， 以“快速設(shè)計(jì)體系”應(yīng)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的“經(jīng)典設(shè)計(jì)體系”
專家們經(jīng)常推崇跨國(guó)公司一個(gè)產(chǎn)品能夠賣幾十甚至幾百年，那是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)建立了“經(jīng)典設(shè)計(jì)體系”。
“快速設(shè)計(jì)體系”就是以更快的速度設(shè)計(jì)更多更好的產(chǎn)品，哪怕推出的新品很多并不成功或者產(chǎn)品的生命周期很短，只要不斷推新品就能保證貨架上總有產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。
卡西歐作為日本一個(gè)規(guī)模并不大的企業(yè)，之所以能夠在計(jì)算器領(lǐng)域擊敗索尼、日立、松下、東芝、夏普這些巨頭，采取的就是以比對(duì)手快50%的速度更新品種，以200%的速度拉高產(chǎn)量，以100%的速度拉低售價(jià)。這恰恰就是中國(guó)企業(yè)慣用的招數(shù)。
TCL在發(fā)展初期曾經(jīng)提出過一個(gè)著名的口號(hào)“以速度沖擊規(guī)�！保@是非常有效的博弈手段。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的“經(jīng)典設(shè)計(jì)體系”，中國(guó)企業(yè)完全可以在普通消費(fèi)品領(lǐng)域“以速度沖擊規(guī)�！�、“以速度沖擊經(jīng)典”。當(dāng)中國(guó)企業(yè)以極快的速度不斷推出產(chǎn)品時(shí)，那些經(jīng)典產(chǎn)品也許會(huì)被花樣不斷翻新的產(chǎn)品所淹沒。這種快速設(shè)計(jì)能力給消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，并且總有一款適合消費(fèi)者。
中國(guó)式營(yíng)銷之所以有效，關(guān)鍵是“中國(guó)產(chǎn)品首先是精美的，然后才是便宜的”。因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)品并沒有多少高科技成份，產(chǎn)品設(shè)計(jì)門檻不高，中國(guó)企業(yè)確實(shí)有能力把一些小產(chǎn)品做得美輪美奐，甚至讓人愛不釋手。《瞭望東方周刊》曾經(jīng)說，“由于溫州商人將中國(guó)成本和歐洲市場(chǎng)的雙重優(yōu)勢(shì)結(jié)合得非常完美，在日用品、鞋革和服裝等較低端的產(chǎn)品中，歐洲人無法與溫州對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)�！�
中國(guó)企業(yè)的這種“快速設(shè)計(jì)體系”也開始受到跨國(guó)公司的推崇。從百事可樂成立至去年的109年，其外觀僅調(diào)整過10次，但是在2007年，百事可樂就將經(jīng)歷超過35次的“變臉”。
第二， 以“低價(jià)能力”應(yīng)對(duì)發(fā)展中國(guó)家的“要素低價(jià)”
很多發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力價(jià)格和生產(chǎn)資料價(jià)格比中國(guó)更低，為什么沒有像中國(guó)企業(yè)一樣具備低價(jià)能力？格蘭仕給出的答案是“我們是因?yàn)橛辛藨?zhàn)略性低價(jià)能力才采取戰(zhàn)術(shù)性低價(jià)策略”。人們注意到了中國(guó)企業(yè)表面的戰(zhàn)術(shù)低價(jià)策略而忽視了更加重要的戰(zhàn)略低價(jià)能力。
構(gòu)成中國(guó)企業(yè)的低價(jià)能力大致有三個(gè)方面因素：一、中國(guó)人骨子里的成本基因。二、中國(guó)產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的布局方式和企業(yè)之間獨(dú)特的專業(yè)分工模式。三、中國(guó)人管理中小企業(yè)的高效能力。
象征性消費(fèi)品的附加值很高，價(jià)格或許不是營(yíng)銷的決定性因素。普通消費(fèi)品的附加值不高，低價(jià)能力就顯得尤為重要。
中國(guó)企業(yè)的快速模仿能力將會(huì)使更多的象征性消費(fèi)品更快地成為普通消費(fèi)品，而中國(guó)企業(yè)已經(jīng)形成的低成本觀念和低成本能力，將使中國(guó)企業(yè)在普通消費(fèi)品市場(chǎng)得到越來越多的市場(chǎng)份額。
科特勒先生在2003年出版的代表作《營(yíng)銷管理》(第11版)前言“營(yíng)銷新趨勢(shì)”中，明確指出的“市場(chǎng)中出現(xiàn)的新鮮元素”有：“消費(fèi)者日益提升的價(jià)格敏感度”、“自相殘殺的價(jià)格戰(zhàn)”、“前所未有的殘酷的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”以及全球“微利時(shí)代”的到來。
而中國(guó)式營(yíng)銷的主要支撐因素，恰恰是圍繞這幾點(diǎn)形成的。后品牌時(shí)代就是微利時(shí)代，由于中國(guó)式營(yíng)銷本質(zhì)上屬于微利營(yíng)銷，它注定能夠主導(dǎo)后品牌時(shí)代。
(作者單位：鄭州大學(xué)、鄭州輕工業(yè)學(xué)院) |