研究中國直銷市場的規范與發展這一課題，首先需要明確回答的是中國直銷市場存在的必要性問題，其次才是中國直銷市場應當如何規范與發展的問題。這兩個問題在邏輯上有著內在的關聯性，其涉及的內容是非常復雜的。

直銷市場存在的必要性

　　直銷自進入中國市場以來，其發展路徑異常曲折，經常受到世人置疑。雖然如此，直銷還是在發展中不斷前行。中國直銷作為一個客觀事物，它存在的理由有多個方面。在經濟層面上主要體現為市場經濟、經濟全球化和中國加入WTO的客觀需要。當然，也有一些來自于社會、文化、政治、法律、技術以及其他因素的支持。
　　從經濟學角度探討，直銷市場存在的基礎主要有以下幾點。
　　第一，直銷是市場經濟發展到一定階段的產物，直銷與一個國家的市場發育發展狀況緊密相關。按照馬克思主義經濟學，直銷應當屬于經濟過程中的銷售范疇。直銷的出現是一個國家經濟發展狀況，尤其是市場發展狀況的重要衡量標準。當一個國家能夠容納直銷這種銷售方式并使這一銷售方式獲得比較大的發展空間時，就在某種角度上表明這個國家的市場已經有一定的抗風險能力了。因此，從這個角度分析，直銷在中國的出現及發展，應當是一件比較積極的事，我們應當正確地看待它，并為這種銷售方式的存在和持續發展創造更好的環境。
　　第二，直銷是解決一些經濟問題的重要途徑。馬克思主義經濟理論認為，生產過程是商品價值的形成過程，而流程過程是商品價值的實現過程。直銷作為一種基本的銷售方式，它能夠發揮促進商品流通的作用。直銷能夠使制約生產企業發展的產品銷售難題得到一定程度的緩解。如果僅從銷售的結果來看，直銷與其他銷售方式并沒有什么本質的不同，它也是在履行把產品轉讓給最終消費者的基本職能。特別是在經濟不景氣時期，直銷能夠發揮更為重要的作用。但是，現實中的人們比較關注直銷的過程及其對于消費者心理和行為的影響。銷售過程是直銷與其他傳統銷售方式的主要區別，也是人們置疑直銷時經常提及的方面。
　　第三，讓直銷商獲得一部分經濟利益，這有利于平衡不同市場主體之間的經濟關系，簡化和緩解生產企業與中間商之間的產銷矛盾，在壓縮少數實力較強的中間商利益的同時，增加了更多實力一般的以個人為主體的直銷商獲利者。生產企業采取直銷方式，其主要利基在于節省了產品流轉費用，如店鋪租金、廣告費用、各中間環節的人員費用等，增大了獲利空間。在現代經濟中，由于批發、零售等中間商力量的日益強大，生產企業與它們之間的關系已經發生了一些變化，在一些領域甚至出現了中間商反向控制生產企業銷售渠道的現象。擺脫中間商的控制和影響，已經成為現代生產企業的一項經營戰略。因此，選擇直銷是生產企業獲得獨立的營銷渠道，贏得經營主動權的重要措施。采取直銷方式能夠使生產企業直接了解到最終用戶的需求，準確地把握市場發展態勢，更有針對性地開展生產。
　　既然直銷市場和直銷方式有上述的理由存在下去，那么為什么還需要代理、批發、零售等中間商形態？這個問題其實比較簡單。直銷渠道與其他渠道的生存條件和作用基礎不同。便于在直銷市場上銷售的產品相對來說需要有一定的特質，也就是說能夠在這個市場上銷售的產品是相對有限的。消費者樂意選擇直銷員推銷的產品，而不愿意在零售商店那里買商品，其主要原因就是直銷的商品可能是一些不是十分適合在零售商店銷售的商品，或者是在零售商店賣得價格要比直銷高出許多的商品。
　　另外，還有一個非常重要的問題就是信任度的問題。在具備價格優勢的前提下，如果消費者能夠在直銷員那里獲得對于產品的信任感，他就必然不會去零售商那里購買同樣的產品。因此，從這個意義上講，個人商業信用尤其是直銷員的商業信用的基礎越牢固，也就會在更大程度上促進直銷市場的繁榮和穩定。需要指出的是，個人商業信用的總體狀況與整個社會環境中群體文化觀念及個人的道德素質緊密相關。

直銷市場的規范與發展

　　綜上所述，我們可以認為，經濟發展階段、價值實現的需要、平衡利益矛盾、產品固有特質和個人商業信用等因素是直銷市場建立、規范和發展的重要前提和條件。因此，對于中國直銷市場這一新生事物，有關部門在處理一些已經出現或可能出現的困擾市場健康發展的問題時，可以重點考慮從以下幾個方面著手解決。
　　一、樹立正確的認識觀。不要將直銷視為一種帶有“問題”的銷售方式。中國市場經濟發展至今，已經具備了一定的抗風險能力，對于直銷市場需要積極發展和大力規范。也就是說，在認識上需要用發展的觀點來對待直銷，而不是用懷疑的態度來看待它。在規范的措施上也應當是積極的，而不應是消極的防范。立足于科學發展觀，一方面中國市場經濟的發展需要直銷，允許這一合法銷售方式的存在和發展；另一方面中國市場經濟的發展也不能過多地依賴直銷。直銷只是一種銷售方式，它承擔的職能是相對有限的，不應當主觀地放大或縮小它的影響和作用。
　　二、解決直銷企業在平衡利益矛盾過程中出現的問題。正如任何其他事物一樣，直銷也具有雙重性。它在繁榮市場、增加就業、平衡生產企業與中間商之間的利益沖突方面，能夠以較低的價格、專業服務、便捷的渠道為廣大消費者提供服務。但同時它也存在信息不對稱，銷售渠道“神秘”，不容易被監管等諸多缺陷，有些缺陷可能被一些不規范經營的企業所利用，這些企業中的一部分甚至會異化為“傳銷”組織，危害社會和經濟安全，破壞個人商業信用體系。因此，直銷企業需要在產品價格、組織結構、銷售人員、企業信息、直銷員個人信用等方面加大建設力度。政府部門在這些方面也應加強對直銷企業的監管與指導。尤其是信息和信用的建設，它們是區分直銷與傳銷的重要尺度。
　　三、加強市場監管和行業培訓。對于直銷市場一定要加強監管，讓更多的直銷企業在法律和制度的框架之內經營。加強市場監管隊伍的建設，開展對于不同國家直銷業發展的比較研究，建立適應中國市場特點的直銷監管體制和直銷監管運行機制。加強執法隊伍和直銷企業從業人員的培訓，強化行業協會的指導作用。將一些問題比較突出的地區和行業，作為直銷監管和規范的重點，專門制訂出相應的對策和措施。

(作者單位：中央財經大學商學院)