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      上海中服能消化皮爾•卡丹嗎
          2009-08-27    聶日明    來源:東方早報

         皮爾·卡丹在中國的流行,是中國改革開放的標志性事件。作為最早進入中國的歐洲服裝品牌,皮爾·卡丹曾經是中國人心目中頂級服裝的代表。但近年來,皮爾·卡丹逐漸落伍于奢侈品的市場潮流,遠不敵LV、Gucci、Parada等國際品牌,在大城市的高級商場中,已難覓蹤影。在這種情況下,近日上海中服進出口有限公司宣布,整體收購皮爾·卡丹在大中國區(包括大陸和港澳臺地區)的商標所有權。
         當前中國相當多的企業已經有了很充足的資金積累,收購皮爾·卡丹,也成為并非不可完成的任務。但中國企業的核心競爭力在跨國收購后能不能發揮作用?TCL、明基等華人企業失敗的海外收購經歷更應該讓人警醒,我們憑什么進行跨國收購,如何在跨國收購中獲益?這需要我們重新反思中國企業的核心競爭力及其缺陷。
        雖然近三十年來,中國的企業發展迅速,但如何辦好一個企業,中國仍然沒有太多的經驗。從宏觀環境來看,長期以來的短缺經濟使得中國企業處于賣方市場,企業更多需要考慮的是快速成長。另一方面,中國的企業競爭策略傾向于價格戰或市場營銷。但國外,尤其是發達國家的市場,多數是買方市場,企業間存在激烈的競爭,而不是中國國內那種共贏的市場。其次,歐美等國家不僅缺乏像中國這樣保護企業的低利率、低土地價格、低知識產權等成本優勢,其在勞動力、環保、技術專利等方面均有嚴格的保護。跨國并購是一個復雜活兒,其品牌、人員、企業文化、管理風格等方面的整合成本高不可攀,這對操作并購的企業是很強的挑戰。從這點來看,中國的企業還沒有跨國并購的能力。
        回過頭來再看,企業為什么要收購?無非其短期或者長期的凈收益為正。究其原因主要為:獲得優質資產及品牌,快速擴張市場;獲得實效性強的研發技術或研究力量;收購上下游或互補性企業,完善企業產業鏈(或者收購同類企業,消除競爭對手)等。這些也恰是中國企業的軟肋,收購的目的也在于改進缺陷。并且,在繼市場營銷繁榮、出口額劇增等幾輪企業發展周期后,跨國并購成為中國近幾年新一輪企業發展的重要途徑,尤其是在歐美出現經濟危機的背景下,這一趨勢越發明顯。在這一背景下,我們更應該考慮的是如何通過跨國并購提升企業的實力。
        并購要成功并且可以可持續地發展,并購企業首先要選擇恰當的并購目標。結合企業自身的競爭力和缺陷,通過并購來補充技術資源、公司治理水平、品牌影響等不足之處。這種并購也是支付企業發展障礙的一種對價。當然,這需要評估被并購企業的狀況,如負債、人頭開支等負擔,以避免收購后成為甩不掉的包袱。其次,正視自身在國際化管理、跨國企業文化整合、高層人才激勵機制等方面的能力,防止出現能收購、不能消化的局面,這是并購后可持續發展的必要條件。
        就皮爾·卡丹品牌收購案例分析,首先上海中服收購的是該品牌在大中國區的所有權,擁有對這一品牌在大中國區的完全的自主控制力,可以說是對皮爾·卡丹無形資產的并購。但近幾十年來,皮爾·卡丹由于過度授權,其品牌在多種產品上大量體現,已經很難成為奢侈品的代表,無法與當前的一線國際品牌競爭;同時它的“高雅大眾化”的品牌策略,在中國的消費結構中,已很難占有一席之地。購買皮爾·卡丹品牌使用權的收益在哪里?這是上海中服面臨的挑戰。
        其次,皮爾·卡丹品牌之所以輝煌不再,與其產品創新能力下降等因素密切相關,但此次收購只換商標的主人,不換品牌及其內涵。上海中服也仍將依托法國的品牌研發中心和技術支持,這意味著未來皮爾·卡丹可能依舊頹勢不減。這樣看來,上海中服耗資收購的品牌價值最終能剩多少,需要上海中服認真思量,其前景還遠不明朗。

      (作者系上海金融與法律研究院研究員)

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