經濟參考報

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網絡營銷切莫到處撒網

2009-07-09 鄧超義來源:經濟參考報

    我們為企業服務的過程中發現，有些企業對網絡營銷的理解是多么的狹隘。他們以為每天交給廣告公司投放垃圾廣告，遍地撒網就是網絡營銷。錯！這只是形式，你還沒有找到網絡營銷的靈魂。
    我們做個簡單的測試。生活中有沒有發生如下情況：你上網看新聞時，突然出現一個動畫，很多情況下，你都沒看是什么就選擇關閉；你看網頁時，邊上明明有廣告，可你全然把它當作裝飾品，視而不見。搜索時，倒是看到右側的廣告了，就是沒點。偶然點擊進去，卻發現沒什么興趣，又稀里糊涂出來。
    這里道出兩個問題：一是我們被信息覆蓋，廣告成為一種習慣不被注意的東西；二是我們被廣告吸引進去，但是網頁不知所云，無法讓我們駐留，更沒有辦法讓我們交易。于是，我們可以看到大量的無效廣告在互聯網上泛濫，企業卻不自知。
    實際上，筆者認為互聯網廣告的目的是讓別人快速反應，向你索要資料和信息，向你表達對產品的興趣，甚至直接向你購買，這時候，顧客的鈔票實際上就是企業的選票。互聯網最主要的目的就是借由這個工具拉近你與消費者之間的信任度。
    在網絡上，同樣一個廣告，一個人看，一千個人看，你的成本是一樣的，但收益卻大不相同。如果你設計得足夠有創意，那你就能夠獲得更多價值。下面看一個案例———寶潔的電郵營銷。
    寶潔公司在2001年年底通過電子郵件對中國網絡用戶投放了動畫“脫衣廣告”。該廣告通過一個幽默詼諧的男性形象來宣傳“護舒寶”黑色護墊。目標消費者主攻白領女性。收件人如果用鼠標點一下動畫男人，動畫男人會把上衣脫下來，旁白說：“別害羞，盡管繼續吧。”繼續點擊，動畫男人會將背心脫掉，解說詞是：“喂喂喂，你來真的？”你如果繼續點擊，動畫男人竟脫下褲子，只穿著一條短褲，解說詞為：“相信我，你還沒有看到最精彩的部分！”再點擊，動畫男人在脫下短褲的同時飛速地用一塊黑色遮羞物代替了短褲，解說詞是：“好好好，我認輸了，來吧……”再點擊，該遮羞物忽然慢慢放大，占據大部分畫面，同時畫面右側打出廣告語：“全新護舒寶黑色護墊，僅供女士使用。”
    這個廣告首先投網民所好，大家覺得有意思，產生自發傳播的沖動。雖然被媒體指責有性誘惑的成分，但卻充分顯示了網絡寓“銷”于樂的特點。
    如果按照我們很多企業的思路，僅僅是發送一個“黑色護舒寶閃亮登場”的廣告，估計一次傳播就戛然而止了。但是運用這種方式，廣告就變成了投資。后面引發了二次甚至多次傳播的可能性。而且，又引發了話題營銷，進一步“曝光”這個產品信息。
    所以，我們堅信在同樣成本付出下，網絡營銷的效果可以大為不同。關鍵在于你懂不懂得將網絡營銷轉化為一種有回報的投資，而不僅僅是成本的支出。
    那如何轉化為投資，如何做好網絡營銷呢？
    這個問題可以簡化為一個關鍵要點：價值。畢竟，沒有價值的東西，壽命不可能長久。這里價值包含兩個：信息價值和傳播價值。
    信息價值：你傳遞的信息對顧客來講有趣、有益。傳播價值：你的文案或是軟文不僅是你要傳達的信息，更是顧客愿意看的。這樣才具備更好的傳播性。
    喪失了傳播價值以及給顧客帶去的信息價值，那么網絡營銷空有其形，已喪失了內涵和靈魂，所以，很多顧客看到一些網絡營銷就一個感嘆：其實你不懂我的心。

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